一种空间延伸

二、跨国文化工业：一种空间延伸

文化工业在“制度意义”上的“企业合并”，造就了“空间意义”上的超大型的文化工业集团及策略性联盟——跨国文化工业。跨国文化工业就是文化工业“空间化”发展的最大规模和最高级的形式，其内在实质，就是资本在“自由市场规则”基础之上的扩张和空间化发展，或者说，正是资本的空间化要求推动并造就了跨国文化工业。针对全球化在造就跨国企业方面的作用，英国社会学家理查德・惠特利(Richard Whitely)分析说，国际贸易的增长和来自外国出口商的竞争对国内经济活动的组织方式产生了极大的威胁，而资本市场的“全球化”促使企业对其战略选择做出某种调整，同时，也使这些企业的所有权国际化，从而改变了先前的运作模式和发展重点，这就使国际和地区经济日益被一种新的全球化的经济协调和管理体制所主导。在这种体制下，竞争和战略选择是在国际层面上组织的。^[54]在资本主义发展史上，资本经过了自由竞争资本、私人垄断资本、国际垄断资本等几个阶段，目前跨国文化工业反映的正是国际垄断资本阶段。

事实上，文化工业自诞生起就具有跨国特征。马克思和恩格斯最早在《共产党宣言》中预见了这一点：

资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费成为世界性的了。……旧的、靠本国产品来满足的需要，为新的、要靠极其遥远的国家和地带的产品来满足的需要所代替了。过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，已经被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物资的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。^[55]

自“二战”以后，文化工业的每个领域都已经出现了越来越大的公司，从它们的销售量、产量和组织的角度来说，逐渐具有了跨国性质。20世纪70年代，许多欧美国家就开始出现“巨型”文化工业——“综合性媒体娱乐公司”。这些“巨型”文化工业主要具有5种特点：所有权日益集中；从国有转变成私有；依靠建立子公司或更可能通过购买当地公司和所有权等方式生存的公司，结构日益跨国化；公司经营不同种类的媒体产品而变得多样化；文化生产商、电信公司以及计算机硬件和软件公司相互合并日益增多。^[56]20世纪中后期特别是90年代开始，不同类型的战略联盟和购并已经成为国际商业中的首要特征，^[57]“巨型”文化工业大量出现，其跨国特征更加清晰。一系列具有真正跨国意义的文化工业开始形成，使大众文化传播在范围、强度和多样性以及传播速度等方面都超过了更早时期，“一个由约20～30个规模非常大的跨国公司组成的集团占据了全球的娱乐、新闻、电视等市场，而且它们几乎在每一个大陆已经取得了非常重要的文化和经济地位”。如此一来，“在全球范围内流动的绝大多数人工制品和图像都成了文化工业竞争的对象”。^[58]由于这些跨国文化工业的规模庞大和易于获得财政资源，使大众文化的生产不断国际化发展，后发展国家的文化市场中就不可避免地充斥着跨国文化工业生产的大众文化产品。

这里需要指出的是，电影、电视、音乐唱片等大众文化产品具有一种非常特殊的“公众商品”的特性，这就使国际市场对文化工业具有着极大的吸引力。用经济学的术语来说，大众文化就是一种“公共消费品”——其含义是指，受众在消费产品的时候，他们不是敌对的：一个受众观看，不会消耗掉这个产品；或是他们的观看不会分散别的受众欣赏时的乐趣。^[59]这与苹果、点心等“私有消费品”是相对立的——一个人占有之后，别人就无法消费。换句话说，大众文化具有的无限复制的特点，使其成本不受受众数量的影响——复制和发行费用与最初的生产成本相比是微不足道的。这样一来，国外市场就具有了极大的吸引力，因为可以用最小的增加成本(incremental cost)从国外市场获得收入。另外，大众文化的传播成本与其创作、生产成本一样，和消费者的数量无关。在其他条件不变的情况下，企业内部各种生产要素按相同比例变化可能带来产量的大幅提高，形成规模经济——大众文化的“公共消费品”特性使这种商品的利用率极高，适度规模可以使文化工业获得高于其他产业利润率的丰厚回报。以音乐唱片为例，随着唱片发行量的增加，创作成本可以分摊到更多的消费者上，拉低平均成本，而每增加一个消费者都可以使这张唱片的边际创作成本下降，不管消费者数量如何增加，边际创作成本都将一直递减。^[60]

总之，文化工业跨国发展的根本动因，来自于技术和资本的巨大推动力，规模经济的竞争更是加快了文化工业的“合并”和跨国化趋势。通过大规模投资和跨国生产，降低了成本，其本身就是一道坚强的屏障，新对手没有一定的规模实力将难以竞争。一般来说，文化工业的规模越大，全球化的扩张力就越强。尤为重要的是，由于竞争的空前激烈，从事大众文化生产的投资正在变得越来越大，技术要求越来越高，风险也越来越大。就电影而言，要预测一部影片的上座率是可能的，而要预测一个具体的电影项目是成功还是失败，则是非常困难的，所以专业人士常说：“大多数关于电影的创意不会被拍成影片，少数的创意得以拍摄但又经常赔钱。”这样一来，文化工业必须形成一定的生产规模和一定的成本优势才会有利可图，也才能抗御可能发生的风险或者危机，即“通过规模经济来寻找传播市场的不同部分间的合能效果(synergies)”。正像美国新闻集团总裁彼得・彻宁(Peter Chernin)所说的，“在到底内容最重要还是发行最重要这一问题上，一直都存在着很大的争论。而我认为，最终规模是最重要的”。^[61]譬如，好莱坞影片的平均成本是3000万美元，加上宣传费用，总额可达5000万美元。这种高投入令世界上任何国家的电影工业都望尘莫及。而在近年来投拍的《水世界》、《泰坦尼克号》、《侏罗纪公园》、《指环王》等投资均超过上亿美元。其中，《泰坦尼克号》投资达2.3亿美元，但票房收入则更是高达18亿美元，成为好莱坞大规模资本运作的典范。

更重要的是，文化工业作为一个产业，其本身是经济全球化的一部分，而且是经济全球化中发展最快的一部分。根据1999年的统计，世界500强企业中涉及文化工业的，都是实力雄厚的跨国集团企业。其中，全球50家媒体娱乐公司就占据了当今世界上95％的娱乐市场和出版市场；目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方的文化集团公司垄断，其中又有70％是由跨国的大公司所垄断；美国的文化工业控制了全球75％的电视节目的生产和制作。根据美国普华永道国际会计事务所发布的《全球媒体和娱乐业前瞻》的2004年度报告，全球媒体和娱乐行业尽管在过去3年受到经济发展减慢和恐怖阴影的影响，但正在快速复苏，而且前景看好。在今后5年内，全球媒体和娱乐行业的年均增长率可达6.3％，到2008年，全球媒体和娱乐行业的营业额可达1.67万亿美元。该报告预测说，以地区而论，亚太地区将是领头羊，年增长率可达9.8％，而中国和印度两国是推动高增长的“两台主要发动机”；以国家而论，美国无疑是龙头，其年均增长率可达5.4％。^[62]

以出版产业为例，目前的英语出版市场基本上控制在少数跨国传媒集团手中，他们除了经营图书、报纸、期刊的出版外，还经营广播、电影、电视、音乐、网络服务等。根据澳大利亚统计局的统计，1999～2000年度，10个最大出版商的销售收入约占澳大利亚当年总销售的70％。美国1999年图书交易量达290亿美元，其中前20名出版公司的销售总额为全美的95％。这些跨国出版集团规模巨大，一个集团的年销售额(包括图书和其他传媒产品)就接近或超过整个中国的图书销售额。其中著名的贝塔斯曼集团(Bertelsmann AG)业务遍及世界51个国家，2002年的收入为183亿欧元，约合人民币1600亿元，它发展的读者俱乐部会员在1998年就达到8500多万人，大大超过了德国的总人口，形成了一个遍布全世界的“贝塔斯曼网络”。总之，这些集团不仅规模巨大，而且都是多种经营，这有利于他们在出版业的经营中充分利用信息时代的一切传播手段来促进自身的发展。更值得注意的是，这些传媒巨头之间除了纯粹的竞争外，也互相联合，彼此渗透，从而进一步控制世界市场。

随着文化工业的“企业合并”在时间与空间两方面的加速进行，在电影和电视节目制作领域，还有一种“跨国联合制作”的合作形式愈发突出。合作生产的方式有许多种类，而且不断变化，如对等投资、不对等投资以及多方承担风险的方式等等。这种合作的主要动机是在经济上共同负担，以确保合作者筹集到最大的预算资金，其缺点是带来支出的增加，有时也会导致艺术上的妥协。合作协议的订立通常包括全面的联合制作，要求来自不同国家的合作伙伴都要积极参与产品的生产制作，包括共同提供资金。法国和加拿大尤其热衷于订立这样的协议，虽然这些协议的条款和对它们的解释各不相同，但总的来看，它们允许合作生产，避免配额限制，享受与本国制作同样的补贴和税收优惠。^[63]

表6-1　参与联合制作的国家排序(％)^[64]

以电影工业为例，在欧洲，到20世纪90年代中期，西欧的合作生产程度已经达到了电影总量的50％，葡萄牙和比利时等国的电影业则几乎完全依靠国际合作资金进行生产。近年来，中国内地生产的多数电影均采用了合作生产的方式，特别是投资较大、影响范围广的电影，如2001年投资330万美元的的贺岁电影《大腕》，就是由哥伦比亚电影公司、中国电影集团、华谊兄弟三家公司投资监制的。这种通过合作生产而显现出的国际化的资本运作方式，使《大腕》成为中国电影第一个在电影制作方面走向国际化的“探路者”，并改变了以往的合拍片中国无权参与全球票房分账的局面。2001年，华谊兄弟公司还与哥伦比亚公司合作投资拍摄了电影《天地英雄》，该片投资更高达1000万美元。到了2003年，中国内地与香港合拍片在中国内地电影市场的总票房约2亿元人民币，占整个中国内地票房的1/4。2004年，同样是采用了合拍片形式的周星驰电影《功夫》在内地市场获得了超过1亿的票房收入。此外，2004年1月正式生效的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)将极大地促进中国内地电影与香港电影的进一步合作，使双方电影在艺术和商业上互相吸收和借鉴对方的成功经验，促成香港电影业成熟的商业运行机制与内地丰富的人文和市场资源有效整合，在为中国内地电影发展主流商业类型电影提供契机的同时，也会有效地形成新华语电影以及新华语电影市场，在全球电影市场上为中国电影争得更多的市场份额。^[65]