国际化妆品市场概览

第一节　国际化妆品市场概览

化妆品行业号称“美丽经济”。国际化妆品市场的竞争非常激烈，截至2007年，美国依然是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。目前化妆品市场的增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲，特别是中国等发展中国家。中国化妆品市场增长速度是前所未有的，2006年市场增长突破千亿大关，成为世界第三大化妆品市场，许多国际跨国公司纷纷把日光投向正在崛起的中国市场。

一、国际化妆品市场概况

(一)化妆品市场

从HAPPI^[1]报导的1997～2005年世界化妆品市场主要产品销售情况及对未来销售情况预测表中可以看到，全球化妆品行业正在稳步增长，但增长速度不快。其中，北美地区的市场占有率最高，美国是最大的彩妆品市场，主要被高档化妆品所占有。此外，东欧化妆品市场增长最快，亚太地区高档化妆品销售额最高。具体销售情况如表2.1和表2.2所示。

表2.1　　1997～2005年世界市场主要化妆品销售状况

资料来源:张殿义.国际化妆品市场概况和发展分析.第九届全国日用化工学术研讨会会议论文，2006-10.

表2.2　　2002～2005年全球主要彩妆市场销售额　　单位:亿美元

续表

资料来源:同上。

(二)香水市场

从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰蔻等知名香水品牌，同时世界许多著名服装公司、化妆品公司，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等也纷纷推出自己品牌的香水。

西欧和北美是香水销售的主要市场，2006年这两个市场的香水销售额之和占全球香水总销售额的60%。尽管西欧和北美的香水市场如此之大，但是从2000年到2006年市场的平均增长率却不高，其中高档香水是主要推动力。法国拥有世界最大的香水市场，也是生产名牌香水最多的国家，但是目前名牌香水需求的减缓导致销售额增长缓慢。近年来西班牙和英国香水制造商独辟蹊径，从不断开发新产品中受益。尽管西欧香水市场的销售急剧下降，但是东欧的市场的销量却猛增。东欧香水市场迅速崛起的主要原因是女性的购买力上升，她们注重生活品质，并且青睐价格昂贵的高档产品，这些因素驱动了东欧香水市场的良好的持续增长。俄罗斯是东欧香水最大的市场，俄斯人把购买一瓶高档香水看成是简朴生活中的美好享受。

香水作为消费者展示个人魅力的重要组成部分，各个国家的消费者对香水的选择各有特色。法国:展示性感;德国:表现率真;意大利:追求美;日本:追求和谐;西班牙:追求享乐;英国:表现多重性;美国:张扬个性。

二、国际知名化妆品品牌分布概况

世界名牌化妆品是指在世界范围内具极高的知名度、美誉度和超群的市场表现的化妆品品牌。其著名程度可以量化成“五高”:知名度高、美誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、品牌价值高。世界公认的权威名牌认定机构是英国Interbrsnd公司和美国的《金融世界》双周刊，它们都有一套科学、规范、系统的认定标准和方法，因此认定出的名牌极具权威性，客观公正，能够为全世界消费者所接受和认可。美国《金融世界》曾根据世界名牌认定标准(品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力)评出了世界最强品牌，发表了《世界最有价值的品牌评价报告》。该报告认定了27个世界名牌化妆品品牌。如表2.3所示。

表2.3　　世界知名化妆品品牌

资料来源:美国《金融世界》1992～1996年发布的《世界最有价值的品牌评价报告》。

通过表2.3可以看出目前世界知名化妆品品牌分布集中度非常高，其中欧洲品牌12个，美国品牌13个，日本品牌2个。在品牌拥有量方面，美国居首，一个国家创造了13个世界名牌，占世界名牌化妆品品牌总量的48.2%。这无疑反映出美国化妆品工业的发达水平和非凡的竞争实力。事实上，化妆品行业的发展必须以强大的经济和科技实力为后盾，科技是化妆品质量的保障，而广阔的市场才是化妆品品牌不断成长的动力来源。

一个品牌首先要成为一个国家或地区内的名牌，此后再经过长时间艰辛的培育和保护，延续和扩展，演进和创新，最后才发展成为世界名牌。世界上最年轻的化妆品品牌是法国的圣罗兰(1964)，至今有40多年的历史;而历史最悠久的品牌是日本的资生堂(1872)，至今已有100多年的历史。法国的欧莱雅、英国的旁氏等品牌都有近百年的历史。资生堂化妆品历来以高质量、高形象、高技术的一流产品而走俏于国际市场的。美国雅诗兰黛产品自1946年问世以来一直被誉为“高档、经典、新奇、独特”。其产品有护肤、彩妆、香水三大类，每一品牌都有全球独一无二的品牌形象，也难怪它会成为1998年世界10大热门化妆品之一。世界领先的王牌染发品牌是法国的欧莱雅，其染发剂有91种色调，堪称世界染发品之最，风靡世界。世界领先的王牌护肤品牌是旁氏、妮维雅、玉兰油。世界领先的王牌彩妆品牌是露华浓、兰蔻、美宝莲。如露华浓的唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多。世界领先的王牌香水品牌是夏奈尔、克里斯汀·迪奥(简称CD)和圣罗兰等。

除了表2.3中所列的知名品牌外，美国的芭比·布朗(Bobbi Brown)、安娜苏(ANNA SUI)，意大利的贝佳斯(Borghese)、杰尼亚(Zegna)，瑞士的莱珀妮(La prairie)，法国的希思黎(SISLY)，日本的嘉娜宝(Kanebo)也拥有良好的口碑。

知识链接

世界顶级化妆品类奢侈品牌介绍

1.法国Lancôme(兰蔻)

这个法国国宝级的化妆品品牌创立于1935年，迄今已有近70年历史。自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。Lancôme这一名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。又由于“兰蔻城堡”的周围种植了许多玫瑰，充满浪漫意境，于是玫瑰花成为了兰蔻品牌的象征。品牌创始人Armand认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。于是就以城堡命名品牌，玫瑰则成为了Lancôme的品牌标志。兰蔻最初的商标中有三种标记分别代表其三个系列:玫瑰，代表香水系列;莲花，代表护肤系列;天使，代表彩妆系列。在近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦想。更难得的是，一个近70年的老牌子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆以及护肤产品中均有众多被时下女性拥护的精品。作为遍布全球163个国家的品牌，兰蔻深入调查了世界各国女性的皮肤需求，分析她们的护肤习惯。通过这些方法，兰蔻不断追求卓越，提高服务质量，并不断开发更有效的产品。兰蔻的每一款产品配方都在不同环境，不同肤质、需求的女性身上经过测试，确保能够达到最好的效果。

2.美国ESTEE LAUDER(雅诗兰黛)

1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。坚持为每个女性带来美丽的初衷，致力于科研的突破和创新，保持与顾客良好的交流，这些优秀传统延续至今并成为未来发展的宝贵基础。而与时尚先驱创造性合作、邀请多位在各自领域有突出成就的精英人士代言，则赋予品牌全新的魅力和内涵，象征着雅诗兰黛的当代精神，更传达了品牌长期以来所推崇的优雅和内涵，共同诉说着女性美的回归——年轻、自信，极富女性魅力。ADBANCED NIGHT REPAIR(简称ANR)系列，无疑是该品牌最为经典和大牌的护肤保养品了。推出20多年来，一直保持经典的琥珀色玻璃瓶包装，创下全球每十秒销售出一瓶的佳绩。该产品的那句“如果你16年前已经用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩”的广告语深入人心。

3.日本SHISEIDO(资生堂)

有着130多年历史的资生堂，是亚洲最古老品牌的殿堂级化妆品(见图2.1)。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水，为资生堂翻开了踏入化妆界的第一页。到了福原有信的儿子福原信三(Shinzo Fukuhara)上场，资生堂经营情况才开始改变。1916年，他成立资生堂的设计部门，专责产品包装和宣传。自此，他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂这名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象，自此可算有了雏形。虽然，时至今日，山茶花和阿拉伯图纹已不复存在，资生堂的字体亦曾两度修改，但现时所见的“Shiseido”字样，亦与当年的非常相似。资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产生舒适感的原料主剂(配方);研发增强粉底的功能及使用性的粉末;研究防御肌肤不受紫外线及干燥等外界环境损伤的机理;研发具有美白、抗老化、生发功效的药剂，为广大消费者提供满意的多样化“价值”。主线是资生堂国际系列，以优雅、品位、有效、安全，而深入人心。

图2.1　　亚洲殿堂级化妆品资生堂