美容化妆品行业是个售卖美丽和梦想的行业。消费者在选择一个产品的时候，除了是选择有形的产品功能满足，也是在选择品牌所呈现的无形价值主张，一品香水中的情感记忆多过化学香精的配比，一支口红的性感气质远远超越色料蜂蜡的合成，一罐面膜抹去岁月痕迹的企图心很好地掩饰着植物精粹对皱纹的无能为力。而所有这些代表着情感、气质和企图心，都是品牌的溢价基石，而美妆企业和品牌，由此也必须在品牌的价值构建上做出更多的努力。
数字原住民，比以往任何一代更具有个性鲜明、观念多元、兴趣迥异的特质。在品牌数字传播过程中，一些定位小众的个性品牌，依然可以策略地选择某种特定价值主张，分别开展小众群体的精准沟通；而定位于大众市场的规模化品牌，拥有众多的目标消费者，则需在坚持品牌核心价值主张与传播沟通表达时，找到普世内核价值和特定情境表达的平衡，掌握品牌本核“大概念”和表现“小个性”的创意传播，是品牌数字传播获得消费者认同的重点也是难点。在品牌数字化传播的内容设计中，只有做到“求同值”“存异见”，在传播内容生成上坚守“沟通元meme”的一贯性，同时在传播创意表达上发挥“三聚力”形成传播的引爆力、冲击力和创意力，才是获得当今数字年轻一代对品牌的价值认同。同样是来自欧洲的两个大众护肤品市场老资格品牌，多芬关于“美丽”的诉求是赢得数字一代价值认同的典范，而妮维雅平实无趣的价值主张对数字一代未能产生足够的吸引力，也算是德系品牌在中国市场困顿的典型。
（一）背景和挑战
多芬是联合利华旗下的大众护肤品牌，承载着现代女性充满希望、快乐和平和积极的价值主张，以“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺。多年来，品牌也始终如一的信守着这一承诺。多芬相信美丽的定义不应局限于狭隘的单一标准，每个女性都是充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色中。多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性内在深层次美的潜能，在享受呵护、宠爱自己的过程中，让美真实呈现。[1]
与亚洲其他地区一样，中国社会对于女性美丽的定义是较为传统的，主要基于社会和他人的集体共识之中。由于对自身外貌缺乏自信，不少中国女性陷于对美丽的极致追求，甚至以一些不切实际的审美标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便会感到担忧、沮丧和焦虑。到了数字时代，“拼颜值”的风气更甚，美颜直播网红的盛行令审美观念更是鱼龙混杂，不少年轻女孩子们为了追求以网红为代表的美丽神话，不惜重金整容也不惜伤害自己。为彰显个体化美丽容颜却陷入集体式美丽模型，让审美沦为一种悖论。
“以美丽这个普世共同的价值观，呈现每一个女性独特之美”的多芬品牌，在现今社会这样的悖论审美观中，看到了品牌价值传播的机会点。
（二）目标和任务
为了把多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”带给中国消费者，多芬在中国发起了一场关于美的讨论，以激起人们对于美的重新思考，深化对美的理解，并关注中国女性的审美议题。通过传播，多芬品牌希望将自己打造成一个与中国年轻女性一代休戚相关、并赋予中国女性真正自主意识的美丽伙伴。落实到品牌传播，其目标一是引发国内大众共同探讨对于女性美丽的定义；二是引导女性分享她们对于美丽标准的看法，以及对她们的生活所产生的影响；三是鼓励女性用自己认知的美丽观念去生活，弘扬真正的美丽。
（三）策略和执行
多芬“女性真正的美丽”主题推广中最重要的一波活动是“生来美丽”。创意概念以“生来美丽”为核心沟通元meme，用艺术创意的多维度表现手法，呈现参与活动的不同女性的独特美丽形象，以此表达中国女性的对美丽的自我觉醒、认知和表达。
平面主视觉的创意别开生面。多芬邀请了三位年轻的中国女性艺术家，以怀孕的准妈妈肚子作为画布进行艺术创作，女性艺术家们将自己假想成准妈妈肚中尚未出世的女儿，据此表达未来出生后的感受和情绪。“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是个还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝吗？”“未出生的我，长大以后可能是个塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我来吗？”这样的表达，恰是对千篇一律的女性审美观的质疑，也隐喻着多芬品牌所倡导的“只要有爱就是美丽”的价值理念。整组宣传片采用多芬品牌蓝和金的主题色，独特而现代的简单形式让人联想到中国古典的青花瓷，也象征着美丽无瑕的女性形象。
图4-5 多芬“生来美丽”活动主视觉
资料来源：品牌官网
该系列的三支广告分别投放于平面媒体及户外平台。而传播活动的重头戏则集中在数字网络社交平台如微博、微信上开展，以引起年轻目标女性目标人群的关注并引发热议。话题“生来美丽”在数字网络空间引发了热烈的讨论，“生来美丽”公关活动鼓励女性说出她们自己对于美丽的看法，以此与主流社会中千篇一律的美丽标准进行抗衡，并赢得新一代年轻女性的价值认同。它赋予中国女性重新定义美丽的权利，并且让她们接受符合现实也更适合自己的审美标准，鼓励女性用自己独特的美丽认知去感受生活，享受生命中真正的美丽。
在同一波主题的整合传播推广期，为加强品牌“真实美丽”核心理念，多芬品牌还在视频网站独家发布两段“真美视频”，在网络上又掀起一波广泛的关注。多芬以街访形式拍摄视频《你愿意花90秒，找到你的美丽吗？》《亲爱的，是时候正视自己的美丽了》。视频中两位年轻而平常女性以真实朴质的口吻，表达了现代中国女性对自我美丽的认知和态度。“不是每个人都需要成为明星和偶像。”不用明星，不谈大事，而专注于每一位真美的普通女性。多芬品牌借力社会化媒体，通过一场群众性的“真美行动”，让中国1500万女性大声说出“我就是美丽的”。紧接着，多芬品牌的活动官网又提供百万多芬产品的试用申领及分享平台，并从参与产品申领体验活动的消费者中，选择了8位普通的真美女性，再度拍摄视频，以更广谱多元的视角，展现不同地域、不同职业、不同年龄的中国女性的真美面貌，演绎“万千真美”的动人场面，通过鼓舞普通人、对话普通人的方式来传递积极的自我认知态度，以此激励更多中国女性发现并勇敢认同自己独特的美丽。这一系列的主题活动策划和执行，多芬巧妙地将普世“大”美丽和个性“小”美丽结合在一起，将品牌的美丽价值观传递给广大的目标消费者，在女性消费人群的共鸣和认同中，实现品牌影响力和美誉度的提升。
图4-6 “生来美丽”网络传播
资料来源：品牌官网
此外，多芬还携手时尚杂志《心理月刊》一起，共同邀请专业摄影师游历中国，捕捉女性真美的瞬间。摄影师团队历时40天在15个城市抓拍到了300个女性美丽的瞬间，300张美丽面孔经由《心理月刊》官方微博中多芬品牌“爱美丽”的专题发布，进一步触动更多的女性朋友参与关于美丽的讨论话题。在多芬的鼓励下，共有超过1500万的中国女性打破了自己与美丽之间的心理隔阂，大声说出“我就是美丽的”。
（四）结果和分析
通过富有创意的传播内容设计和推广，多芬品牌在数字媒体和社交平台上，收获了更多女性消费群积极正面的评价和认可。真美行动推广中，品牌活跃在活动官网、新浪微博、开心网、MSN、视频网站等各个数字平台，与消费者进行互动沟通，女性消费者们同多芬一起大声说出了自己的美。从传播结果的相关数据来看：多芬品牌的真美视频累计获得了57000000次的播放。新浪微博“生来美丽”的主题讨论引发超过83000000的社交互动，“女人生来美丽”的话题转发量高达263000次，约有10000的线上用户积极参与并表达分享了自己的看法。此外，多芬官方微博上，此项活动的相关传播也获得更多的消费者参与，甚至比其他同类活动的数据结果高出10倍。由此可见，数字传播在内容生成上，更注重设计与年轻一代消费者产生价值观共鸣的创意内容，便能收获更好的传播效果。
（一）背景和挑战
妮维雅是德国拜尔斯道夫旗下历史悠久的面部护理和身体护理品品牌。品牌“带给肌肤最温和的呵护”的可信赖形象早已深入人心。在欧洲大陆，妮维雅在护肤品类市场排名第一，成为皮肤保养的代名词。妮维雅品牌商标的蓝白两色，作为品牌传统标识一直保留至今。公司一贯坚持的经营理念是追求稳步健康的发展、建立高效的专业团队，去芜存菁，追求卓越。[2]
早在20世纪初，妮维雅就已经登陆上海滩。1994年妮维雅再度进入中国，希望将高品质的护肤产品介绍给中国消费者。妮维雅是外资美妆品牌进入中国最早的一批，然而，她在中国消费者的心中一直是“徒有其名”，有很高品牌知名度却没有相对应的出色的市场表现。作为中档护肤品牌的妮维雅在中国始终处于同类品牌竞争中的弱势地位，无法进入主流美容化妆品之列。
随着中国三、四线城市的迅猛发展，化妆品销售渠道也随之迅速渗透和下沉，这为中档大众定位的美妆品牌提供了更多的市场空间和拓展机会。平心而论，妮维雅拥有“品牌、产品、价格”的“三好”口碑，在当前的化妆品市场中，这个严谨实在的、符合大众普世价值的德国品牌，能通过渠道下沉渗透，以产品和价格的优势，从中国三、四线城镇化发展的人口红利中，夺取新的市场份额吗？
（二）目标和任务
“严谨可靠的产品质量，亲和平民的品牌关怀”是妮维雅百年称霸欧洲的不二法则，“百年多用蓝罐，呵护全家肌肤”是相伴昨天、今天和明天的永恒经典。“关怀和责任”是妮维雅跨越世纪、超越时空的价值理念，是品牌可持续发展的基石。妮维雅希望以百年来所坚守的品牌价值主张，以可靠的产品和亲民的价格，打动消费观日益成熟、理性的新一代数字原住民。具体而言，经过多年的品牌传播积累，妮维雅在目标消费者中的品牌知名度已接近100%，认知度也相当高，而销售转换率却始终低于同类品牌和产品，因而市场表现一直不理想，这样的困局能否通过大规模的营销传播攻破？
（三）策略和执行
妮维雅的品牌价值观贯穿品牌的一切营销活动，并统一引领全球所有化妆品市场。妮维雅就是德国品质和德国精神的体现，代表着德意志朴实而高尚的生活理念和文化价值。
由此，妮维雅所开展的许多营销传播活动，向消费者娓娓阐述品牌的情怀，倡导其历时百年的、永恒深远的核心价值主张。同时，妮维雅也策划推广了诸多基于产品功能诉求的传播活动，其中在传播内容上以产品功能为主打，并针对家庭全体成员也针对年轻个体族群，聚力展示产品使用后的幸福满足感。传播形式上有大预算手笔的传统电视媒体和数字新媒体推广，这样持续不断的有节奏的波段式推广，在消费者心目中确实构建起了妮维雅品牌清晰而一贯的品牌形象和价值主张。但是，知名度并没有能引发销售转换的产生。品牌目标消费者，尤其是新一代年轻消费者，经由广告公关等大波营销推广，被动地接受品牌传递的信息。而那些不同产品功能诉求的广告画面中，千篇一律闭着眼睛、做幸福状的笑容，又怎么能轻易打动到个性鲜活的年轻一族呢？对品牌价值主张的无感触、不认同，令品牌和产品宣传的内容信息在目标受众人群中“到而不达”，“过而不入”。没有感知共鸣，当然无法产生兴趣和冲动，更不要说采取下一步购买行动。因而，妮维雅花费巨额传播预算，或许能强化品牌在消费者中的认知，却并没有获得认同，也无法引发行动。
图4-7 妮维雅广告主视觉系列
资料来源：品牌官网
（四）结果和分析
尽管妮维雅在中国驻守多年，时有新产品的上市，也常有营销传播的曝光，还经常更替品牌形象代言，但却始终与消费者有着隔阂和疏离，品牌的市场表现也始终居于中游，没有突破。
数字时代剧烈变革的大环境中，人们的生活处于极速变化，思想观念也无时不处于颠覆更新中，对于来自严谨的欧洲国度的普世价值观，中国的年轻一代消费者能理解多少又认同多少呢？价值观的养成一定是与人的过去经历相关、现在生活状况一致、将来的展望休戚相关，也是与人的思维方式和行事模式密切相关。一份来自高幸福指数的安稳社会的德式价值观，若无法与快速变化、动感十足，充满焦虑冲突的变革社会相交融，没能与中国消费者的求新求变的价值观相契合，又怎能获得消费者的共鸣呢？妮维雅的产品质量上乘，功能保障，性价比胜过许多竞争品牌，但她的失势就在于品牌的价值主张与目标消费者，尤其是年轻一代数字原住民消费者的“不相关性”。消费者购买化妆品，表面看来是买的产品和功效、追求的是品质和价格，但超越这些理性选择的，更是消费者在购买化妆品时的感性动因，缺失了消费者对品牌价值的认同，品牌便也丧失了对消费者的长久吸引和感动。
纵观化妆品的发展史，变化意味着机会，不变才是危险。传统百年美容化妆品企业及其品牌的发展史，就是一部不断突破创新的精彩变革史。然而，百年企业和品牌的核心价值主张却始终如一未曾改变，反而随着时间的推移，更加鲜明独特、清晰可辨。到数字原住民一代，数字网络世界的公开透明和民主进步，令这一代年轻消费者的价值观念和生活态度，更为生动活跃精彩纷呈，这一切都敦促着美妆品牌们，通过更为积极进取的营销策略和执行，在不断强化和深化品牌的价值核心的同时，以更生动多姿的多元化创意传递和表达，找寻与年轻一代数字消费者产生精神共振的和谐频率。
注释
[1] 百度百科，多芬，联合利华女性品牌，http：//baike.baidu.com/link？url=RP3Fd5TK7A25pAyak3RYqo4 QuyCLL7gnV8b0kQHiYPIkE4XuKCES64BjS2gf1YH04uL_w3p8iy7gg9P7v7unmmnTuNnqs7OsfiC97Ii6IXu
[2] 百度百科，妮维雅品牌，http：//baike.baidu.com/link？url=oMF0fU1QYuIWfaqO4kKxNJDXEspF8 sGwWxM8cBXQ69UZ2bmtbK0PjS5mERCq2urgs6UJLIF1HMpFoogStYHRJa
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