国际化妆品市场的国别简介

第二节　国际化妆品市场的国别简介

国际化妆品市场因历史背景、文化环境、经济实力的不同而展现出很强的地域特征，本节按地域对化妆品市场进行细分，并介绍几个主要化妆品市场国家的贸易及销售情况。

一、北美市场

(一)美国

作为全球经济的领头羊，美国也是全球最大的化妆品市场。美国化妆品市场主要被高端品牌占有，知名化妆品品牌有:雅诗兰黛(Estéе Lauder)、倩碧(Clinique)、伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)、宝洁(Procter＆Gamble)、玉兰油(Olay)、雅芳(Avon)和美宝莲(Maybelline)等。

彩妆是深受美国消费者欢迎的传统化妆品。据Information Resource调查公司资料显示，2008年美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全美销量第一的位置，其中Expert Eyes是最畅销产品，市场占有率达8.6%。排名第二的是宝洁公司的封面女郎(Covergirl)，其市场份额达8.2%。美国百货公司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，因此百货公司的化妆品专柜仍是美国人购买彩妆产品的首选。此外，抗衰老和防晒产品是美国化妆品新产品的主导，年轻人染发的增加也增加了对染发剂的需求。护发产品是美国市场增长的领头羊，青少年逐渐成为消费的主力。美国消费者对香水有着较强的购买欲望，香水已经成为了美国人生活中不可或缺的一部分，成为当代美国人展现自我的一种方式。2008年备受美国人青睐的香水品牌有PARIS HILTON、PRADE PERFUME、HANAE MORI等。

(二)加拿大

加拿大知名化妆品品牌有宝姿(PORTS)、魅可(M.A.C)、汇美舍(Pretty Vally)和枫丹白露(Fontainebleau)等。宝姿化妆品集团是加拿大第一家从源头建立产业链，集植物原料、植物提取、产品研发、生产制造于一体的化妆品企业。魅可是国际专业彩妆的领导品牌，1985年成立于加拿大多伦多，目前已经归属雅诗兰黛集团旗下。加拿大的消费者非常注重自然和品牌的质量，加拿大的卫生部也是世界上最为严格的卫生部之一，国外品牌若要进入加拿大化妆品市场必须接受严格检验。

二、拉美化妆品市场

随着拉丁美洲国家经济的发展，加上人口持续下降，就业率上升，人们生活水平逐年提高，化妆品和盥洗用品的销售已成为该地区经济贸易增长的主角。2005年该地区的化妆品、盥洗用品和香水工业是全球化妆品和盥洗用品市场中增长最快的，2006年销售额比2005年增长了11.5%。

(一)巴西

巴西的化妆品市场整体而言是在稳定中增长，据巴西化妆品行业协会的统计数据显示，2006年巴西的化妆品出口总额超过4.8亿美元，与2001年相比增加了152%。近几年来，凭借独特优势，巴西的化妆品逐步走向世界。巴西化妆品出口的对象主要是拉美地区的国家，其在拉美地区的市场份额2001年曾高达78.2%，但目前下降到60%左右，而其他地区的市场份额则逐年增加。现在，巴西的化妆品远销140余个国家，除了拉美邻国，欧洲的俄罗斯、非洲的安哥拉、加勒比海地区的古巴，都跻身于巴西化妆品出口对象国前10位。在东欧和中东等地区的市场上，也能看到巴西化妆品的身影。巴西政府也对本国化妆品的外销提供了大力的支持。2003年巴西政府成立了旨在推动化妆品投资与出口的相关机构，帮助本国企业研究新产品并开拓海外市场。

(二)墨西哥

墨西哥化妆品市场紧跟全球发展趋势，不断推出新产品来满足消费者的需求。近些年来，墨西哥的人口出生率逐年降低，十几岁的青少年和青年人在人口中所占比例很大，这些人成为消费的主力军;30～45岁的年轻人口也在增加，这部分人在护肤品方面，如皮肤保湿剂、抗皱剂、皮肤滋养剂以及头发彩染剂等的消费投入上都很大。

(三)阿根廷

阿根廷的化妆品市场发展迅速，众多公司看好这一增长趋势纷纷推出新品包括抗衰老产品来满足这一消费需求。2006年紧跟全球趋势，阿根廷市场上开始出现特殊功能的新产品。在护发品方面，生产商扩大其产品生产线，为不同色泽和不同发质的消费者提供特殊的配方包括卷发、烫发、干发、受损头发和染色头发，这些配方还都富含维生素，能够满足消费者各方面的需求。

(四)哥伦比亚

自20世纪末开始，哥伦比亚的从业女性有所增加，这也使个人护理品的消费增加，主要反映在护肤品以及洗浴用品的消费上。在哥伦比亚，绿色化妆品是一种潮流，商家和消费者都期待化妆品生产商可以开发出含天然成分的化妆品^[2]。值得一提的是，在哥伦比亚的化妆品和盥洗用品市场中，超级市场和高级百货商店是产品分销的主渠道。很多产品都是通过超级市场和高级百货商店进行促销，而不是通过药店销售。

三、欧洲化妆品市场

(一)法国

长期以来因生产化妆品而闻名的法国，2006年化妆品销售额名列全球第四。法国化妆品以华贵、高档著称，著名品牌有欧莱雅(L'oreal)、夏奈尔(Chanel)、兰蔻(Lancôme)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(Christian Dior)、纪梵希(Givenchy)等。

据欧睿信息咨询公司的报道，法国的化妆品市场品目繁多，不断推动着市场销售额的快速增长。但是法国经济的萧条同样给化妆品及盥洗用品市场带来了影响，人们在消费中更加谨慎。纯天然化妆品在法国化妆品及盥洗用品市场以每年20%～25%的速度增长。天然化妆品的研发在法国化妆品及盥洗用品市场有着很好的前景，然而国外品牌要想在法国市场占据一席之地，竞争非常激烈。这一领域比较畅销的品牌仍然以本土品牌为主，这不仅因为法国具有传统的文化，还因为在化妆品的包装、产品配方和安全测试方面法国都有严格的法规限制。

此外，法国还是当之无愧的“香水之国”。消费者对本国香水的忠诚度很高，正是由于法国的消费者对国内香水品牌的忠诚度，所以国外的香水品牌很难进入其香水市场的前15名。而且随着技术的革新、质量的改进以及新品的推出，法国香水市场仍有发展的空间。

(二)德国

虽然近几年德国经济不景气，然而德国的化妆品及盥洗用品工业却呈现出了复苏的迹象。其市场上主要的化妆品品牌有妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、Claire Fisher、Kneipp、雅蔻(ARTDECO)、德国世家(Dr Hauschka)，Santaverde和Annemarie Borlind等，德国的消费者普遍认可拜尔斯道夫(Beiersdorf)和Henkel公司的品牌。在盥洗用品方面，德国本土产品支配着整个国内市场。在几个主要的化妆品类别中拜尔斯道夫和Henkel都占据领先地位，拜尔斯道夫的“妮维雅”品牌在德国化妆品品牌中青睐度最高。

在产品构成中，护发品及头发定型产品占据德国化妆品市场中最大的一部分，其次是护肤品。德国人健康意识很强，在化妆品及盥洗用品市场上，植物类的天然化妆品非常普遍，有1 600多种经德国天然化妆品管理机构认证的天然产品。欧洲最大的天然化妆品市场要数意大利和德国，每年这两个国家天然化妆品的销售额占到欧洲总量的70%，但天然化妆品市场增长最快的是法国和德国。

在销售渠道方面，不仅是大型超市或者专卖店，很多健康食品店也广泛销售天然或含草药的各类化妆品，包括护肤及护体用品、彩妆品、婴儿及儿童化妆品、护发品和防晒品。很多品牌产品都可在药店买到，主要的一些连锁药店如Schlecker、DM和Rossmann都提供其自己品牌的天然化妆品。

(三)英国

从2005年年初开始，英国的化妆品零售市场比往年要起伏不定，市场销售额的增长主要依赖新产品的开发、男性化妆品以及女性抗衰老化妆品和护肤品的增长。Euromonitor公司市场分析人员提供的数据显示，2007年英国化妆品及护理品市场总值达到81.6亿英镑，在2006年的基础上增长了5.3%。其中高级化妆品、皮肤护理品、彩妆、头发护理品及口腔护理品都占有极大市场份额的产品。另外，防晒品和彩妆是销售最好的领域之一，分别增长了10.1%和8.4%。而男性化妆品及护理品也增长了7.3%，市场发展潜力巨大。在英国，个人标签的化妆品与品牌化妆品的销售有一定区别。大型超市对一些产品的销售有掌控权，如口腔卫生用品和洗浴用品，而零售商则看重正在增长的个人标签产品。Tesco Finest就是其中一个，已将其系列产品进一步延伸到盥洗用品和洗浴用品。英国主要化妆品品牌有旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)等。

英国消费者非常追捧名人香水，TNS World Panel研究显示，名人香水在英国高端市场中占有最大的市场份额，综合占有率达到88.4%之多。如伊丽莎白.雅顿(Elizabeth Arden)的M by Mariah Carey、布兰尼·斯皮尔斯(Britney Spears)、帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)、珍妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)和莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)等名人香水在英国市场非常成功，而Coleen McLoughlin推出的Coleen X香水也名列消费者最青睐的香水榜首。

在销售渠道方面，英国消费者非常注重便利性，超市与药店是其主要购买渠道，分别占有28.9%和33.9%的份额，竞相成为英国最佳的化妆品及护理品销售渠道。“全球网购”也是英国化妆品市场发展的一个新潮流。越来越多的零售商都提供自己的网购方式，而这也是2008年英国化妆品及护理品市场销售渠道的一大走势。首先，越来越广泛的宽带网，意味着因特网能给人们带来领先的零售购物选择和更动态的增长;其次对于那些害羞的男性消费者而言，躲藏在电脑显示屏后购买化妆品及护理品使得他们感觉良好;而有些产品如除毛产品和带色彩的保湿霜等产品如果能在网上购买，更避免了在店铺内购买的尴尬。

(四)意大利

2005年意大利化妆品消费总额在欧洲排名第四位，人均化妆品消费接近150欧元。意大利化妆品工业虽没有众多的名牌，但成熟的工艺技术、可靠的产品质量及不断推陈出新的天然植物系列产品，受到了其国内外消费者的普遍欢迎。尤其是在近两年，其化妆品工业克服了国内需求不旺、欧元升值及石油价格上涨等不利因素，工业生产持续上升、销售收入不断增加、出口市场得以拓展，呈现出良好的发展势头。意大利化妆品出口的主要市场仍为欧洲各国，出口额占出口总额的70%左右。2005年，按出口额排序，前三位出口国家分别是法国、英国和德国。同期，意大利出口至中国香港地区的化妆品为0.43亿欧元;出口至中国内地的化妆品为0.11亿欧元，出口产品以美发护发产品和芳香产品为主。

意大利本土化妆品品牌有:贝佳斯(Borghese)、杰尼亚(Zegna)、PUPA-BOUQUET DE PARFUMS BLEU CIEL、妮奥莉(Naj-Oleari)等，意大利国内市场上化妆品品牌销售排名的前5名是:妮维雅(Niwea)，伊芙黎雪(Yves Rocher)、欧莱雅(L'Oreal)、雅芳(Avon)和宝洁(P＆G)的玉兰油(Olay)。

意大利国内化妆品市场销售网络健全、体系成熟。其国内销售方式主要有两种，一种为传统渠道，即药店、香水店、百货商店(含植物草药店)及超市、直销及邮寄方式;另外一种销售方式是专业渠道，即美容店和发型店。从国内销售来看，传统渠道的销售额略有增长，而专业渠道则有所下降。

(五)瑞士

瑞士不仅以它的巧克力、军刀、手表驰名天下，更是世界上公认的美容圣地。瑞士护肤品以先进的生化技术著称，每年都会有来自世界各地的名媛贵妇、影视明星专程去瑞士做独一无二的护肤美颜疗程以求获得光华再现，青春永驻。这一辉煌的传统再加上阿尔卑斯山区纯净的水、毫无污染的植物、清新的空气和先进卓越的生化科技，使得瑞士护肤品牌在全世界赢得了高品质的口碑。而其中的几个顶尖护肤品牌更是在全球美容界显得尊贵无比，身价不凡，如法尔曼(VALMONT)、蓓莉(La Prairie)、萧邦(Chopard)、柏菲妮(SWISS PERFECTION)、瑞妍(Cellcosmet)和柔美娜(JUVENA)等。也正因如此，瑞士的化妆品市场中本土品牌占据主导地位，外国品牌很难进入。

(六)俄罗斯

目前，俄罗斯的化妆品需求量和使用量居世界居第6位。美国、法国女性年均化妆品消费额为291美元，而俄罗斯女性年均化妆品消费额只有73美元，仅为其1/4。随着女性收入的增加，俄罗斯的化妆品市场将具有更大的发展潜力。

最受俄罗斯女性欢迎的是能够防有害物质和紫外线的乳液、日霜、晚霜、保湿乳液等质量好、效果佳的护肤用品。许多35岁以上的俄罗斯妇女还同时使用抗衰老的护肤用品。俄罗斯的男用化妆品市场蕴含无限商机，尽管俄罗斯的男用化妆品市场才开始发展，但其发展势头已经超过了世界平均水平。

俄罗斯销量较好的化妆品品牌有:迪奥、夏奈尔、兰蔻、娇兰等欧美品牌。由于时代观念的革新，俄罗斯人开始接受其他发达国家的文化和流行趋势，一些新兴的富裕阶层不断向欧美发达国家的生活方式看齐。因此，俄罗斯消费者在美容和装扮方面也很容易受到发达国家流行趋势的影响，购入的化妆品也以欧美化妆品居多，占90%以上。此外，日本和韩国的化妆品商也在不断加强对俄罗斯的销售攻势。

关于销售渠道:除了日益迅猛的直销方式(如雅芳等)，俄罗斯人主要是通过药店购买化妆品，其次是在化妆品专卖店购买，也有少数人通过因特网购买。俄罗斯的消费者在购买化妆品时具有如下的特性:(1)重视产品的功效，对价格的要求相对宽松;(2)选购产品的同时，也注重享受奢华的购物快感和获得专业的美容指导;(3)容易受到发达国家，尤其是欧美国家流行趋势的影响。

(七)保加利亚

保加利亚强劲的购买力以及新品的不断推出，如抗衰老产品、抗脂护体用品的推出，带动了该国护肤品的发展，同时也推动了化妆品及盥洗用品的积极健康的发展。保加利亚化妆品及盥洗用品的主要销售渠道为直销、超市销售、高级百货商店销售以及外卖市场销售。

(八)捷克和斯洛伐克

捷克和斯洛伐克化妆品市场同样受到来自国际以及民族品牌的竞争，最受欢迎的前十大品牌就占据了化妆品市场的66%。Unilever继续保持其领先地位占市场份额的11%，紧接着是P＆G。捷克和斯洛伐克的消费者在购买商品时首先考虑的是价格，然后是产品外观、品牌和电视广告宣传。消费者要试用好几种牌子的产品才最后决定选用最适合自己肤质的品牌。

四、亚太地区化妆品市场

(一)日本

亚洲最大的护肤品市场是日本，同时也是仅次于美国的世界第二大化妆品市场。超过一半的亚太市场(12个国家和地区)被日本占据。日本著名化妆品品牌有:资生堂、花王等。2002年，日本的著名化妆品品牌植村秀在2002年被全球最大化妆品集团欧莱雅收购，成为该集团旗下的第一个日本品牌。

在产品构成上，天然护肤品在日本市场的销售增长非常快，在未来5年内将成为主流消费。另外，男性个人护理品在日本市场的需求量增大。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场非常大。在日本市场上，有许多种护理产品，同时日本面部清洗剂市场也备受关注。日本的年轻人非常喜欢染发，由此而延伸的染发护发市场需求旺盛。日本进口的化妆品主要集中在护肤品、身体护理、彩妆、指甲油、香水等，其中天然和纯植物成份护肤品的需求量突出。目前日本化妆品进口主要是欧美品牌。

日本化妆品主要销售渠道为大型百货商场、超市、品牌专卖店、药妆店、美容、沙龙和互联网，其中大型百货商场和超市渠道的销售额仍然占据较大份额，而品牌专卖店和药妆店则是化妆品销售最活跃和最具潜力的渠道。到2008年日本已经有1.6万家药妆店，化妆品和个人护理品所占市场份额超过30%，药妆店有专业的医师为消费者提供皮肤诊断服务，然后帮助消费者挑选最适合的护肤品，这些个性化的服务受到日本年轻一代的青睐。

(二)韩国

韩国的化妆品产业发展非常迅速，这得益于他们敏锐的眼光和全面的发展战略。韩国本土企业注重产品品质、消费趋势、消费者感受，不断提高自身的竞争力。韩国消费者偏爱抗皱、抗衰老和美白产品，而且对本土品牌忠诚度较高，这与韩国自身化妆品业的快速发展有关。在韩国，跨国公司只占有35%的市场，剩下的都是以韩国本土化妆品公司为主导。其国内知名化妆品品牌有:婵真(Charmzone)、菲诗小铺(THE FACE SHOP)、兰芝(Laneige)、美思(MISSHA)、爱丽(ETUDE)、梦妆(MAMONDE)、三星(DEOPROCE)、薇欧薇(VOV)等。值得一提的是，生产规模和产量并不大却有“韩国女性化妆品第一品牌”美誉的婵真，是第一个获得在日本市场的销售许可的韩国化妆品牌。THE FACE SHOP是韩国2004和2005年的销量冠军，在年轻人中拥有相当高的人气。

韩国化妆品产业已经形成多种流通渠道，有专卖店、访问销售、百货店和网络销售等。专卖店是指同时销售几十个品牌中低价位产品的小规模化妆品个体专卖店。此外，门到门销售也在韩国占有重要地位，这种销售方式在优质产品的销售中所占比例也越来越大。

(三)印度

拥有超过十亿人口的印度，过去十年来已名列世界发展最为迅猛的经济体之一。单是美容与保健业界的消费额，已经超过40亿美金，并以每年15%的增长率成长。此外，印度政府对化妆品业的大力扶持，也使这个相对新兴的行业前景非常乐观。

印度化妆品和个人护理市场从1997年至2004年增长62.6%，其中增长最快的是彩妆品，2003年至2004年间上升了46.3%。目前印度市场对法国香水、欧美护肤品、发用品、香皂、洗发水和甲油产品进口的需求量仍在不断增长。此外，印度女性，甚至有相当一部分男性，都追求更为亮白的肤色，因此美白和防晒产品也推动了印度护肤品市场的飞速发展。随着印度人生活水平的提高和受西方影响加深，越来越多的人开始接受国外的化妆品，欧洲和美国纷纷抢占印度化妆品市场。不过化妆产品出口至印度有很多复杂的手续，进口税也较高，当地主管部门对进口化妆品有着严格的要求。目前印度日化市场由联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等品牌占主导地位，而欧、美、日二线品牌及中国品牌要进入印度市场，找到优秀的进口商是成功的关键。

印度本土知名品牌有:百奥(Biotique)、美容天后(SHAHNAZHUSAIN)、喜马拉雅(HIMALAYA)、莲花(LOTUS)和莱肯(LAKME)等。印度化妆品用天然成分，如芦荟、郁金香、指甲花、檀香水、印度楝树、玫瑰花瓣等，有护肤、护体、护发染发的效果并且对一些皮肤病有治疗的功效，以粉状和提取物形式或其他适合的形式用于各种化妆品中。印度消费者认为这些本地产品的特有功效是独一无二的，现代化妆品里的合成成份不能和他们相比，所以印度本土化妆品特别强调纯天然的特性，国外品牌要想吸引印度消费者也往往要打天然草本的旗号。

(四)澳大利亚

由于澳洲拥有独特的地理优势和气候条件，澳大利亚化妆品在国际化妆品行业里是以材料的天然、绿色有机和配方严谨而著称，特别是抗衰老和防晒品的开发技术一直位居世界前列。澳大利亚的化妆品以护肤功效为主，而“安全有效、无副作用和自然健康”是澳大利亚护肤品行业一贯的宗旨。鸸鹋油、羊胎素、芦荟、羊毛脂、金缕梅、熏衣草等都是澳大利亚护肤产品广泛应用和推崇的天然原料。澳大利亚人推崇把皮肤晒成棕色，美黑产业比较发达，对防晒用品需求旺盛。目前澳大利亚人也越来越注意自己的身材，塑身产品也日益流行。

澳大利亚的化妆品品牌繁多，知名化妆品品牌有:伊索(Aesop)、茱莉(Jurlique)、布鲁姆(Bloom)、莱文医生(Dr.LeWinn's)和尤皙(Ultraceuticals)等。澳大利亚对化妆品的管理比较松，普通化妆品只有行业标准，企业一般由行业组织自治。对治疗性化妆品如防晒品需要经过治疗性物品局批准。

(五)东盟地区

印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡和越南6国的护肤品市场正在不断增长。泰国在东盟各国中占有最大的市场，其次是菲律宾。泰国和菲律宾护肤品市场占到东盟国家市场总额的50%以上。特别的是，泰国男性香波市场不是太大，但是男性香波市场显示出稳步增长的势头。印度尼西亚化妆品市场增长非常快，但是市场份额一直以来比较小。总体来看，进一步扩大东盟化妆品市场有一定前景。

东盟地区男性护肤品市场占东盟化妆品市场的10%，体用护理品占东盟化妆品市场的45%，面部护理品占东盟化妆品市场的45%，而整个亚太地区的男性护肤品市场占亚太化妆品市场的7%，体用护理品只占亚太化妆品市场的18%，而面部护理品占高达75%。东盟地处非常炎热和潮湿的地区，因此洗涤产品和体用护理品对凉爽的要求非常高。

五、前景看好的非洲化妆品市场

近年来非洲化妆品市场需求正在迅速增长，据统计整个非洲化妆品市场需求年增长率达30%，很多国外化妆品企业已相继进军非洲化妆品市场。非洲人最喜欢在他们富有特点的头发上狠下功夫，在非洲化妆品专营店里面用于洗发、护发、染发、美发的各种化妆品应有尽有。由于非洲大陆气候干燥，保湿、润肤油、爽肤水也普遍受到消费者青睐。此外，非洲人还比较喜欢涂口红，擦指甲油，洒香气较浓的香水，而且在这方面非洲男性比女性有过之而无不及。