商品市场生命周期与广告策略

第二节　商品市场生命周期与广告策略

一、商品的市场生命周期

世界上的任何事物都有发生、发展和衰亡的发展过程。商品在市场同样有这样一个演进的过程。一种商品进入市场后，经过一个由新兴到全盛，再由盛至衰，最后退出市场的过程，这就是商品的市场生命周期。一些老产品逐步退出市场，一些新产品不断涌入市场。这是一个周而复始、新陈代谢的循环过程。研究商品的市场生命周期是制定企业营销策略的组成部分和基础工作。商品的市场生命周期与商品的自然生命期是不同的。一种商品市场生命周期的完结并不标志着这种商品使用价值的丧失，而是由于消费水平的提高，其价值无法在市场上实现，生产者不得不停止生产。例如，普通彩电随着超平彩电、纯平彩电、数字彩电的出现和普及，将退出市场，然而它们的使用价值却没有完结，只是无人购买了。商品自然生命期的完结却标志着商品的价值和使用价值同时丧失了。例如，破衣服只能扔进垃圾箱，作为衣服的价值和使用价值却不存在了。商品的自然生命期与市场生命周期密切关联；商品的自然生命期中包含了商品的市场生命周期；商品的市场生命周期的发展预示和表现了商品自然寿命期的变化。

商品市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不是所有的商品都依次顺序地经过了这四个阶段。有的商品质量好，适销对路，广告宣传成功，就可以越过导入期直接进入成长期。有的新产品不符合消费者的需要，可能刚刚进入市场就被淘汰。由于商品的具体情况不同，商品的市场生命周期及其各个阶段的长短也相距甚远。长可跨越世纪，短则昙花一现。但总的来说，随着生产力水平的提高，商品生命周期有缩短的趋势。例如，18世纪发明摄影术到20世纪的普及用了近200年的时间；而20世纪发明电视机到投产仅用了3年的时间，在全世界普及也不到50年。

研究商品生命周期和确定某一商品在商品生命周期所处的位置，是市场学和市场预测研究的内容，而根据商品所处的生命周期不同阶段所采取相应的广告策略，却是广告学研究的重要课题。

二、导入期的广告策略

在导入期，商品刚刚进入市场，生产尚处于试产和试销的阶段。销售量增长缓慢，企业利润很低，甚至亏损。商品成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。经过一定时间，销量达到快速增长的临界点之前是商品导入期。

造成导入期商品未能占领市场的原因，除企业的生产能力的制约以外，还有三个方面的原因：①商品知有率低，消费者普遍不了解新产品的性能。②未能克服消费者原有消费习惯的排他性，没有形成对新产品的需求。③流通渠道未疏通。

针对上述原因，广告策略的要点是：

1．要以提高新产品的知有率为主，尽量做到家喻户晓。在时间上要求快，能赶在新产品上市之前就开展广告宣传。在广告宣传范围上要求广，使尽可能多的人了解新产品，广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户。广告形式力求多样，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销和各类媒介广告，灵活采用。广告宣传的规模要大，先声夺人。

2．广告宣传的中心内容是新产品的性能。要宣传新产品与以前同类产品的优越之处，使消费者自己比较，形成对新产品的需求。

3．广告宣传的方法不外乎高额促销法和低额促销法两大类。高额促销法是企业以高额的广告费用打开局面。这种方法的优点是能以最快的速度进行市场渗透和提高商品的知有率。采用这一方法的条件是商品潜在的市场规模大，而产品尚未被人了解，大多数购买者未形成价格标准概念，对价格高低不甚敏感，愿意按企业的要价付款。低额促销法是企业以少量的广告费用宣传新产品。这种方法的优点在于企业可以取得较多的利润，减少广告投资的风险。采用这一方法的条件是商品潜在的市场规模较小，商品的知有率正在提高，消费者的价格概念形成，而且敏感。

4．在导入期，消费者形成对商品的初始印象。先入为主的心理人皆有之。所以，企业要高度注重这一时期的广告策略，灵活增减广告费用，谨防他人捷足先登。

三、成长期的广告策略

成长期，市场上已形成一定量的商品需求，商品销售量和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道确定。由于有利可图，竞争者相继进入同一商品市场。这一阶段由于利润和销量增加，会使企业决策者产生麻痹思想，忽视广告宣传。面对着竞争日趋激烈的局面，企业要高度重视广告策略，否则，就有在下一阶段被挤出市场的危险。

广告策略的要点是：

1．转变广告宣传重点。由过去以知有率为主的宣传，转为做突出本企业形象的广告。重点宣传本企业的商标、工艺水平、产品质量与服务保证，以求树立名牌的形象。

2．扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任。

3．广告宣传与企业其他促销工作配合进行，如寻找新的市场，改进商品生产，降低价格等，积极开展其他促销活动，将广告宣传的效果具体落实到实现利润上。

4．参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。研究竞争对手的广告方式、宣传重点、广告效果等，寻找差距，在广告战中战胜竞争对手。要注意自身广告策略的保密工作。

四、成熟期的广告策略

成熟期较其他阶段的时间长，利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降至最低点，销售增长速度减慢，竞争激烈。为了应付竞争对手，企业的销售费用大幅度增加。此时，企业面临着艰巨的挑战。在消费者方面，他们要求选购名牌，对商品价格反应敏感，对每个企业的产品质量、性能和生产能力有较全面的了解。社会需求量开始下降，社会商品保有量开始饱和。在竞争对手方面，企业产品已经定型，生产数量增加，生产增长的速度超过需求增长的速度，竞相压价，有的企业开始从市场上撤退。

此阶段的广告策略是：

1．选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。广告费用不应减少。努力提高广告的艺术水平和感染力。由于企业利润增加，有财力举办赞助广告活动。赞助广告和公益广告的作用：一则树立企业乐善好施的形象；二则避免消费者对日益增多的广告的厌恶感。

2．向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场。

3．广告中极力突出商标，树立企业形象。强调本企业商品与消费者的密切关系，促使消费者形成对本企业商品消费习惯的形成。要保持和延长商标的生命期，为商品的更新换代做准备，使新产品仍然可以使用老牌子。

五、衰退期的广告策略

在衰退期，企业商品的销量和利润每况愈下，成本开始增加。大量企业开始从这一商品市场上撤退，新的、可替代的、更优秀的商品开始上市。部分企业利用残余的市场维持生产，以求转机。使商品衰退期形成的原因是：科学技术的进步推出更优产品，消费者的需求发生变化；国内外市场激烈竞争；生产能力过剩等。

在此阶段，广告策略的要点是：

1．经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用。降低广告费用减少无效劳动，减轻企业的负担。

2．宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期。企业形象和商标的宣传减少，以免留下企业生产落后的印象，为新产品的开发留下隐患。

3．宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。

总之，广告策略与商品的市场生命周期是一种动态的结合。只有对市场预测准确，才能制定正确的广告决策，使得在下一个宣传阶段开始之前做好充分准备，取得较好的广告效益。