跨国传播代理商的发展

跨国传播代理商的发展

和公司变得越来越国际化一样，广告代理商、公关公司和市场咨询公司也越来越国际化了。这是两个同时发生的重要趋势。

服务公司的“国际化”越来越明显，几乎没有哪家大型服务公司没有在主要的国家设立代表处的。通过合并、兼并以及联盟，市场传播领域的主要从业公司在世界各地的主要国家都设有自己的分支机构或是合作机构。此外，越来越多的全球性客户使用全球代理商来为他们处理在各个市场的市场传播活动。

思科系统公司于2001年4月宣布，公司正在就其价值1.2亿英镑的传播计划进行谈判，而且有可能减少其广告代理商。其他许多大型机构都采取了同样或类似的举措，这是典型的全球重新结盟过程。事实上，成为这些公司的代理商的一个关键要求是，这些代理商要有提供跨国服务的能力。

一般来说，公司会同时保留几个代理商来处理其传播业务，特别是如果他们拥有多个品牌。在很多情况下，公司会用同一家代理商处理同一个品牌在不同国家的事务。宝洁、美国玛氏等公司都是这样的。

◆跨国代理商

一个发展趋势是，大型代理商在所有可能有国际客户机会的市场，要么实行兼并，要么建立分支机构。实际上，其市场选择在一定程度上是受客户的启发，如果主要客户准备在某个国家开展业务，那么代理商就会在那个国家设立办事处。为了应对客户的需求，代理商在过去20年里已经组成了一些集团，这首先是由美国代理商开始的，而最近则以英国和日本代理商为主。

◆独立的网络

为了消除跨国代理商的竞争威胁，业界已经形成了某种网络和联盟来为某些客户公司提供所需的全球性业务。欧洲CDP集团、国际广告联盟以及欧洲广告网是这种集团的三个例子。从代理商的角度来看，这样的联盟不仅满足了客户全球运作的需要，而且也保住了他们自己的独立性。通常，这些集团的成立都是基于“相似意向”的哲学，将对市场传播过程（创作风格、传媒倾向、计划的作用等）有近似观点的代理商联合在一起。

◆本地的独立代理商

在许多国家，新兴的代理商仍然非常在意自己的独立性，他们至少在一段时期内会因此而舍弃一些国际客户。实际上，许多这样的公司在相当长的时间内保持自己的独立性，并以此在拥挤的市场上获得了一个独特的定位。