代理商的酬金

代理商的酬金

实践中，客户有四种不同的方法为代理商支付酬金，这四种方法可以单独使用或结合在一起使用，它们分别是：

●媒体佣金

●基费报酬

●加价

●绩效关联

并不是所有的方法对代理商都同样地适用。媒体佣金是对广告代理商的一种传统支付方法，是一种与媒体承包商相关的方法——换句话说，那些代理商的主要工作是建立在大众传媒的基础之上，即购买媒体的空间和时间。

实践中应用的方法

思考

从客户的角度来说，很多人推荐根据结果付酬的与绩效挂钩的支付方法。它强调代理商需要根据目标开展工作，根据一些标准来判断其工作效果。

专业会计企业Willot Kingston Smith公司对1996年度广告代理商酬金调查的结果表明，客户和代理商应用的方法比以前更多了（Owen，1996）。表15.4展示了佣金占广告公司收入的最大份额（42.8％）；基费报酬体系次之（41.0％）。有趣的是虽然与绩效关联的支付占不到广告代理商账单2％的份额，但却是上一年的三倍。另一个明显的事实就是，在1995年31％（在1993年这个数字是13％）的被调查机构利用此种方法，现在却有41％的被调查机构使用此种方法。93％的广告代理商继续使用加价和媒体佣金。他们都采用基费报酬方法。显然，很多客户使用了不同的方法，例如，一个媒体代理商可以在策划方面收取基费报酬并在媒体购买方面收取媒体佣金。虽然实际比例可能在近些年有所改变，但事实仍旧是代理商和客户热衷于根据执行工作的性质混合使用多种方法。

表15.4　广告代理商的总收入

资料来源：From table from“The state of pay”，in Campaign，August 1996，pp.18-19.Reproduced from Campaignmagazine with the permission of the copyrightowner，Haymarket Business Publications Limited（Owen，J.，1996）.

Willot报告揭示了这样的事实：每年流行的报酬体系总在变化，表明人们对理想的体系还没有达成共识。现实中不存在理想的体系；每种方法都有其缺点，它取决于不同的谈判地位和谈判策略，每种方法各自适合于不同类型的客户。

媒体佣金

一位叫弗雷德·艾伦（Fred Allen）的广播喜剧演员曾经不逊地说：“广告代理商——85％困惑，15％佣金。”大卫·阿伯特——Abbott Mead Vickers BBDO公司的董事长和创意总监对Campaign杂志说，这个笑话表明了当今大多数广告人都已经忘却了15％的佣金，佣金正被加价和绩效关联奖金逐步取代（Batstone，1995b）。

广告代理机构通常从大众媒体所有人那里收取12.5％～15％的费用比率作为佣金（加上他们可能谈成的其他任何折扣）。客户力量的逐渐增强迫使代理商将佣金的一部分转交给客户，这叫做“佣金回扣”⁽²²⁾（Commission Rebating）。因此在实践中，佣金支付体系会造成很多假象。例如，它是一种可调节的比例，或者是一个差别的利率，因为不同的媒体会利用传统的15％佣金作为标准来进行谈判。

媒体专业代理商的增多使得很多传统的全程服务广告代理机构将其媒体策划和媒体购买职能分离出来，只以佣金为基础的酬金体系几乎完全消失了。随着媒体越来越分化，只用佣金来作为对代理商活动投入的回报变得越来越难，因为当今的市场如此复杂多变，其中包括许多基本无须提供佣金的媒体机会。

须知

如果根据在大众媒体上花费的佣金支付代理商酬金，显然存在一种潜在的可能性，那就是代理商会向客户推荐那些能够产生佣金的营销传播活动广告。在市场营销传播总体预算固定的情况下，这会导致广告解决方案挤占其他营销传播活动，如促销、公共关系。

当然，佣金对代理商财务的影响取决于佣金总额，主要问题是费用支出的不可预测性，使代理商很难基于佣金体系来计划财务。当代理商的收入要受到客户最后时刻削减媒体预算的影响时，他们很难准确地做出经济预测或有效地管理现金流和常用开支。一个形象的例子是新西兰航空公司，就在一种新的耗资巨大的品牌电视广告进入航空领域时，Mattingly代理公司失去了这个客户。中断了一小段时间之后电视广告重新出现了，客户却被Saatchi＆Saatchi接手了。佣金体系的另一个问题是，按照在大众媒体上的花费比例为代理商付酬时，客户不相信代理商的客观性，代理商更愿意推荐客户增加线上媒体费用，这是很自然的。

然而，尽管行业中对其褒贬不一，佣金体系仍保持健康发展，重量级客户宝洁和联合利华为这一体系提供了有力的支持。在实践中，这样的公司将工作负荷和创意需求等客户因素考虑进去。可能有人认为：基于佣金的酬金只不过是客户估计其所需资源水平的一种简单方式。客户能根据实际配置的资源来衡量佣金，要求其代理商具体地解释，以形成关于价值收获的商业观。

加价

代理机构会向第三方供应商外包工作，例如，平面制作、广播、影视制作、市场调查和商业广告插图。如果代理商能够以一些其他方式获得交给第三方工作成本的补偿，那么他们可能将成本以不加价⁽²³⁾（Mark-up）的方式转移给客户。更典型的另一种选择是大多数代理商以协议的形式加价，从第三方供应商索要的成本中得到部分的费用补偿，作为自己酬金的一部分。加价的比例根据承担的工作性质和代理机构介入程度的不同而有很大的差别。加价介于10％～ 15％之间，不会超过此限，但可能在此范围内有很大的波动。

基费报酬⁽²⁴⁾

基费报酬制可能包括以要求完成工作时间为基础的协议，或在一些例子中包含以成本为基础的协议。对于代理商来说，一个协议的酬金数目可能以百分比的形式增加。这一基于资源的付酬方法对于线上代理商来说更容易被接受，他们建立了更好的内部资源管理体系评价工作负荷，决定所做的工作。在实践中，预测工作不是一项简单的任务。基费报酬的安排很可能包括线下促销活动和不包括（或有限的）媒体购买在内的广告客户。

基费报酬制通常以代理商预期的工作负荷为基础，以预计总小时数乘以代理商索要的每小时费用来计算。具体索取的费用可能根据客户雇用的员工而变化。代理商经常根据协议收取月度费或季度费作为雇佣定金⁽²⁵⁾。当然，根据基费报酬支付可以使代理商的财务非常稳定，使他们能更好地控制未来的现金流。从客户角度来说，基费报酬体系也确保他们可以知道关于要花多少钱、在哪里以及在哪些媒体上花，这些建议具有客观性，不必怀疑其包含其他动机。

然而，基于时间基费报酬付酬的问题之一就是创意可能是在瞬间产生的，也可能是数周思考和数月揣摩的结果，多数人认为按小时支付这些创意是不合乎逻辑的，不可能使每一方都满意。例如，BBH最近仅用了45分钟就为李维斯公司形成了“Launderette”的创意，这是一个改变李维斯在欧洲命运的商业广告（Owen，1996）。近几年呈现的趋势是从基于雇佣定金收费向逐项缴费⁽²⁶⁾（Project-by-project Billing）转移，对于客户来说，其缺点是，如果不再利用雇佣定金支付体系，那么他们将面临的风险就是可能会失去一个具有献身精神的团队。

绩效关联

以基费报酬方式付费的趋势是不可逆转的，但越来越多的人期望实施以活动的成效来支付代理商的薪酬体系。

例如，Walkers Snack快餐店将付给他们代理商的报酬与传统的广告效果测量联系在一起，实践中应用绩效关联的一个具体例子是BMPDDB为Walkers水果甜点发起的Gary Lineker活动。

利用绩效关联的方法⁽²⁷⁾（Performance-related measures）的结果之一是它鼓励客户和代理商关注营销传播活动的目标。这些目标可以用业绩术语来表示，如销售额和市场份额；也可以用消费者行为来表示，如试用者、电话反馈或陈列室的客流量；或者他们也可以用品牌意识水平、消费者感受、消费者的购买意向的变化来表示。对于客户和代理商来说，这一体系的应用使活动目标的设定阶段变得尤为重要。

然而，行业面临的最主要的困难是形成能评价一个具体活动效果的公式，这个公式中不能包括代理商不可控制的因素。客户和代理商长期面临的一个共同问题是如何将特定促销活动的效果从其他影响因素（如其他市场营销组合和促销活动）的效果中分离出来。然而，各种行业成效奖项表明，营销传播活动是可以解释的。用较好的模型配以改进的计算机能力（包括硬件、软件）以及此种能力的富于想象的运用，测量和评估领域的发展非常迅速。

绩效关联体系的另一个争议是它为代理商带来的不确定性和不稳定性，通常可以通过将其视为一种“代理佣金”并将其与基于基费报酬或佣金的酬金形式相结合而被化解。