麦当劳代理商

一、选择实体分配的范围与目标

实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。

实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门，并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制成品离开装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客，并提供服务。实体分配总成本的主要构成部分是运输（46%），仓储（26%），存货管理（10%），接受和运送（6%），包装（5%），管理费（4%）以及订单处理（3%）。

实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处？ 手头应该有多少储备商品？ 如何运送商品？ 实体分配的目标就是妥善处理以下4个问题。

1.订单处理

实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。

2.仓储

仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、储备仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层自动化仓库。

3.存货

存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。

最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况来决定。单位订货处理成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分摊到更多的单位上去的缘故。单位存货维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位的储存时间相对地长了。

4.运输

公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。

在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑这样一些标准，如速度、次数、安全、容量、有效性和费用。如果托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手；如果以费用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数标准上都是名列前茅的，这正说明了它在运输量中的比重日益上升。

运输决策还必须考虑运输方式和其他分销要素的权衡和选择，如仓库、存货等要素。当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到最佳实体分配安排。

二、制定实体分配的战略方案

在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：

1.单一工厂，单一市场

这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行选择时，不仅应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的成本。

2.单一工厂，多个市场

（1）直接运送产品至顾客。这必须考虑：该产品的特性（如单位，易腐性和季节性）；所需运费与成本；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。

（2）大批整车运送到靠近市场的仓库。与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式，要比直运费用少。一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。如果考虑用仓库，应租赁还是自建？ 租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。

（3）将零件运到靠近市场的装配厂。建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定，以及数量是否会多到足以保证投下这些固定成本后仍有利可图。

（4）建立地区性制造厂。在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。

3.多个工厂，多个市场

企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配成本最低。短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是系统模拟技术。

案例

娃哈哈的通路管理

由于地理环境的影响，W市的消费市场较为封闭，其市场操作也具有一定的特点。现以娃哈哈系列产品为例，将这一市场的通路运作阐述如下。

一、市场、超市

1.理顺关系

随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。因此，购物环境良好的商场、超市及配送连锁店逐渐成为产品销售终端的主要阵地形态。W市区的两家经销商也意识到了这一点，因而对市内各大商场、超市的争夺十分激烈。为避免恶性降价或其他不符合公司利益的竞争行为出现，公司出面将市内商场、超市进行协调分配，已经明确由两家经销商供货的卖场可以继续由他们供应，但必须分别列出详细名单并且相互承认，一般情况下不得向对方商场直接供货，除非对方没有做到后面第2、3条并获得公司确认。而对于尚未由两家经销商直接供货的商场、超市，可在供货价不低于公司限价的基础上进行公平竞争，或由公司与双方协商分配，然后公司进行业务人员和政策方面的配合，使双方能够直供各自的卖场。

2.保证供货。

在明确两家经销商的直供商场后，双方市场经营责任也随之明确。当时，市区大部分卖场都有部分品种断货情况，其原因一方面是经销商未及时送货、补货，另一方面是自身也已断货。为此公司出面与双方达成共识，要求保证商场通路供货充足、及时，若总是出现断货现象，公司将拿出政策与人员辅助另一方取得此家商场、超市的直供权。当然，如果经销商能够做到供货充足、及时，公司也会有相应的奖励政策。

3.做好陈列。

由于公司在W市实行经销制而不是直营，因此与各大卖场经营业务关系最密切的是经销商及其业务员，虽然公司销售代表在各卖场巡视时也会对产品进行标准陈列，但若想保证公司产品的陈列做到最好，则必须调动起经销商及其业务员的积极性。经销商可以使商场做到有货可陈，而业务员则是随到（商场）随（时）陈（列）。我们可以通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。

上述政策，根据对象不同分为经销商和业务员两部分，两者相辅相成，缺一不可。业务员部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下：

（1）特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0～20分之间的相应分数。

（2）正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成。

①位置分。以五层货架为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。

②排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。

③排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得1分，20个（板）可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。

④相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置最差，则得0分。

⑤相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。

评分方法为：每家商场陈列满分为100分，每月由经销商、业务员报商场名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到商场抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一商场分值可奖励相应业务员人民币1元，若各商场全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元。经销商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分共1000元时，经理也可同时获得1000元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促商场订货，激励经销商经理积极向公司订货并及时向商场补充货源。

二、批发通路

1.精选二批

虽然经销商今后工作的重点对象是各大商场、超市、连锁店，但就目前看来，批发户——零售店通路分销日常消费品的数量也不小，估计与商场的销量在伯仲之间。因此在近阶段，批发通路仍需认真做。考虑到经销商的实际情况和公司的政策，二批商的选择宜精不宜多，即选择那些拥有较多且稳定的、有一定资金实力、在固定区域销售、有送货能力的二批商，市内各区选1～2家即可。

2.广开三批

精选二批的目的，主要是弥补经销商分销能力上的不足，而广开三批是为了让产品销量再上一个台阶。W市约有4000家零售店，若想使他们都销售公司的产品，肯定需要大量三批商的参与。而三批商的开发，最直接有效的方法就是有奖促销。公司设定等级、奖品，在产品旺季到来之前，在二批商处广泛展开促销活动，吸引三批商前来进货，这样做一方面销售本公司的产品，另一方面挤占了竞争产品的货款，达到了完成销售、打击对手的目的。

3.提高铺货

公司产品最终要在零售点销售，而通过调查，发现各零售点普遍存在缺货情况。因此完成销售任务的一个增长点，就是提高产品铺货率从而促进销量的提升。方法有二：一种是通过广开三批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；另一种方法效果较好，但费用较高，具体做法如下：

（1）寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。

（2）划定铺货区域范围，以能在一周内完成铺货为宜。

（3）抽出专人、专车进行铺货，铺货政策为每户零售点进一箱送两瓶（或其他奖励形式）。

（4）批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式。

（5）对铺货零售点登记，以便公司检查奖品发放情况和日后及时补货。

（6）公司对铺货的二、三批商有一定奖励，除了提供随货赠品外，还可提供2元/户的开户费（或其他奖励）。

三、关于冲货问题

外埠产品的倒货行为多是以降价为手段，从而形成恶性循环，使分销商逐渐失去经营信心（没有利润可赚），最终致使企业失去整个市场。

打击倒货行为一方面要靠公司从严约束，另一方面需要营造良好的市场氛围，使经销商能够一致对外也会取得较好效果。具体方法是：当市场上出现外埠产品低价倾销时，大经销商可迅速联手将其全盘买进，然后责令外埠经销商将产品原价赎回，否则以更低价全部销回其外埠市场。除非那家外埠经销商不愿再经营公司产品，否则一定会有所约束。

习题

一、单项选择题

1. 企业要想在较短的时间内将生产的商品销售出去，必须形成以“_________”为特征的四通八达的分销渠道，以满足市场发展的需要。

A.宽、长、多 B.窄、短、少

C.宽、短、多 D.窄、长、多

2. ________是影响分销渠道形成的关链因素。

A.商品的自然属性 B.产销特点

C.商品的社会属性 D.消费者需求的多样性

3. 渠道整合的短期目的______。

A.降低交易成本 B.扩大市场覆盖面

C.扩大市场份额 D.培养企业的核心竞争力

4.______营业厅布置形式一般用于出售体积较小的商品，作为沿墙式的补充形式。

A.岛屿式 B.斜角式 C.陈列式 D.沿墙式

5. 按照冲突的不同性质进行分类，渠道冲突可分为______。

A.低水平的冲突 B.中等水平的冲突

C.高水平的冲突 D.良性冲突

6.______是渠道整合的前提。

A.明确企业的销售过程 B.评价各类渠道的绩效

C.渠道移交 D.渠道监控

7.______战略联盟中的双方关系相对更加紧密，双方可以进行更为长期密切的合作，形成了“你中有我，我中有你”的关系。

A.合资经营 B.合作经营 C.相互持股

8.______是一种初级的供需双方企业的联盟形式。

A.销售代理制 B.会员制 C.联营公司

9. 网上销售方式之一企业对企业的模式。简称______。

A.B-B B.B-C C.BBS D.B-S

10.网络分销渠道要能够为消费者提供产品信息，同时方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。这体现了网络分销渠道______功能。

A.订货功能 B.结算功能 C.配送功能

二、名词解释

分销渠道

分销渠道冲突

分销渠道整合

零售商

特许经营

三、简答题

1.什么是直接渠道和间接渠道，它们之间有什么区别？

2.如何化解和避免渠道分销冲突？

3.分析单类商品批发商和专业批发商的不同之处？

4.如何选择合适的店址？

5.配送中心主要有哪几项作业活动？

四、案例分析题

麦当劳是世界上最成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店之和有28000多家，约占其总店铺数的70%，并且仍在以每年约2000家的速度增长。麦当劳独特的特许经营模式是由雷·克罗克创造的。他慎重选择加盟店主并且以诚相待，重视与加盟者之间的沟通，让表现优异的加盟者得到进一步扩大的权力，将好的制度、管理方法逐步传播开来；慎重选择市场，以规范的标准要求每一个加盟店，即：产品标准化、服务标准化、促销标准化。就这样，麦当劳逐步完善特许经营管理系统，并借此雄踞全球快餐业之首，麦当劳统一的形象、标准化的管理为其赢得了广大消费者的信赖，也在全球“克隆”出了数以万计的百万富翁。现在的麦当劳大约每隔15小时就要开一家新的分店，在40多个国家里，每天都有1800多万人光顾麦当劳，能取得这样的成就，和麦当劳的特许经营制度是分不开的。麦当劳的特许经营制度，归纳起来有以下几点：

1.特许费。是指被特许者在使用特许经营权过程中按一定标准或比例向特许者定期支付的费用。被特许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这笔费用为2.25万美元，其中一半用现金支付，另一半以后再交。此后，被特许者每年要向麦当劳公司交一笔特许权使用费（也称“年金”）数额是年销售额的3%；另外，每年再交纳一笔房产租金，数额是年销售额的8.5%。

2.协助新店开业。每开一家分店，麦当劳公司都要亲自派人员前往该地区考察，协助选择店址，并负责组织安排店铺的建筑、设备安装，以及店铺内外的装潢设计，使每家分店都达到统一的标准，形成统一的形象。

3.合同契约。除了详细规定双方的权利与义务外，麦当劳公司与被特许者的合同还规定了特许授权的限期，它一般是20年。

4.总部责任。麦当劳公司总部并不是在收取被特许者的特许经营费用之后就甩手不管，而是主动承担许多责任。这些责任包括协助分店进行店铺选址及前期筹备工作；在麦当劳汉堡大学培训分店员工；向分店提供管理咨询；向分店提供统一的广告宣传、公共关系、财务咨询；提供人员培训所需要的各种资料、数学工具和相当的设备；向分店提供货源时给予优惠。

5.货物分销。麦当劳公司总部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料，而是由总部和各专业供应商签订合同，再由这些供应商向各分店直接送货、退货。

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以为自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。①明确的经营理念与规范化管理。这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。②严格的检查监督制度。麦当劳监督体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。③完善的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。④联合广告基金制度。让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度。⑤相互制约、共荣共存的合作关系。这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳获取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌业绩。

请问：

1.如果你是麦当劳负责特许连锁扩张的部门经理，你如何在一个老城区和新城区发展你的业务？

2.如果你想加入麦当劳的连锁店，需要考虑哪些因素？