化妆品宝洁收购碰撞品牌延伸争夺中低端市场

一、X化妆品宝洁收购碰撞品牌延伸争夺中低端市场

【案例要点】本案例适用于分析市场营销中的市场细分、产品策略、价格粗略以及市场竞争策略。

不管是X化妆品下潜，还是宝洁上行，两大巨头都将品牌延伸到各自的弱势领域，提高每个细分市场的竞争力。

经过4年漫长谈判，全球最大的化妆品公司X化妆品于2003年年底宣布收购中国护肤品牌“小护士”。根据协议，小护士品牌及在湖北宜昌的生产基地、全国销售渠道和管理系统将在2004年上半年并入X化妆品，小护士的创始人李志达，也将在一段时间内不能涉足化妆品行业。随后不久，又传出宝洁欲收购羽西化妆品分部的消息，有针锋相对的意味。

1　中低档稳健中高档强劲

北京泛亚宏智广告公司客户经理分析认为，依据目前护肤品的消费水平，200元是消费者的心理底线。单品一般超过200元被认为是高档产品，100到200元之间为中高档产品，100元以下则是中低档产品。

按照这种划分方法，玉兰油、大宝、小护士、丁家宜、旁氏、六神等属于中低档；羽西、X化妆品、欧珀莱、高丝等属于中高档；而兰蔻、碧欧泉、CD、SK－Ⅱ等属于高档产品。

中华全国商业信息中心的资料表明，根据对全国重点大型企业化妆品的销售监测，目前闯入市场综合占有率前10名的都是玉兰油、大宝、小护士等中低档和羽西、X化妆品等中高档产品，约占2/3的市场份额。其中玉兰油、大宝、小护士、旁氏低端品表现稳健，而欧珀莱、羽西、X化妆品中高档发展相对迅猛。比如进入市场不到10年的欧珀莱，2002年销售收入就逼平大宝，达到7.8亿元。

与此对应的是，高档品这几年销售额增长不是非常显著，这可以从化妆品进口额窥见一斑。中国化妆品进口额1996年为4564万美元，1997年3788.5万美元，1998年6745.3万美元，1999年4096.8万美元，2000年达到9670.7万美元。但到了2001年、2002年又有所回落，分别为8936.2万美元和6172.8万美元，仅为化妆品年度销售收入1%（2002年为460亿元）。

2　X化妆品下潜VS宝洁上行

X化妆品中国有限公司总裁盖保罗喜欢把投放在中国的产品比作一个金字塔：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎X化妆品、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些产品基本上都是中高档或以上产品。

在中低档、中高档占市场主流的情形下，由于缺乏100元以下的低端品，面对宝洁低端产品玉兰油的霸主地位，盖保罗对X化妆品集团金字塔塔基的空虚，始终有些耿耿于怀。

小护士是中国土生土长的低端品牌，市场占有率达到5%，在年轻人中的品牌认知率超过90%以上，同时在全国拥有177个经销商、2.8万个销售网点，对于X化妆品拓展二三级城市有很大帮助。这就是为什么X化妆品一直盯着小护士不放，经过所谓的“长征式的恋爱”，将其迎娶到手。

与X化妆品中高档及高档强劲、中低档虚弱的情况相反，中国日化用品领域的老大——宝洁由于有玉兰油、SK－Ⅱ这两个成名品牌，中低档、高档领域实力雄厚（玉兰油2002年销售额约为15亿元，几乎是大宝、欧珀莱7.8亿元的两倍），而介于两者之间的中高档产品匮乏。

宝洁的解决方法之一是提升玉兰油的产品档次，向中高档迈进。玉兰油在上世纪90年代初刚进入中国内地市场时，主线产品多数低于50元。这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，比如玉兰油营养水润面膜就有150多元，刚推出的玉兰油新生唤肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。2003年9月上旬，为了配合高价位的新生唤肤产品在中国的上市，玉兰油聘请了张曼玉为此款产品代言。

宝洁的另一个办法是进行并购。2002年7月，为提高在美发市场与X化妆品相抗衡的能力，宝洁斥资59亿美元收购德国护发产品公司威娜。而现在，购买羽西自然是为了改变与X化妆品竞争时在中高端市场实力不足的局面。羽西近两年的品牌价值和在华东、华北地区稳定的市场份额，也是宝洁看中这个并购对象的重要动因。

3　国内企业：战争刚刚开始

不管是X化妆品下潜，还是宝洁上行，两大巨头都将品牌延伸到各自的弱势领域，提高每个细分市场的竞争力。“随着X化妆品、宝洁分别强化各自的中低端、中高端领域，本土那些毫无例外都处于中低端市场的品牌，如大宝、六神、丁家宜、美加净等，生存和发展空间将受到进一步压缩。”中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义在接受《财经时报》采访时说：“X化妆品与宝洁在中国大众护肤品市场的战争才刚刚开始。”

面对这种情况，张殿义建议国内化妆品业首先引入外部资本。他透露，2003年年初重新颁发化妆品生产许可证后，化妆品业已完成了第一轮的资源整合，大约1/3企业被淘汰出局。

“利用外资也是个捷径。”他说，“不仅带来资本，还带来外来品牌效应。”欧珀莱是日本资生堂与北京丽源公司合资推出的化妆品，1994年1月才进入市场，但凭借资生堂的资本、技术和品牌，已成为本土内成长起来的市场综合占有率最大的中高档品牌。

其次是提高产品的档次。虽然由于城乡差别的存在，中低端产品在中小城镇、农村市场还有一定的增长空间。但产品的生命周期是有限的，而且人们对护肤品需求的层次提高得很快。“像大宝，一方面要巩固中低档市场，另一方面又要为进入中高档市场做准备”。“否则，很容易重复雅霜、奥琪的老路。”十几年前，这些不超过5元的产品赢得了无数消费者，但现在已被消费者彻底遗忘。

即使是X化妆品，介入中低端市场也有自己的界限。“在中国，我们不会再选择收购比小护士定位更低端的品牌和产品线。”从价格上比较，小护士总体比大宝、美加净、索肤特、六神、丁家宜等还要贵一些。

北京泛亚宏智广告公司客户经理建议，企业可从以下几个方面入手提高产品的档次：第一是提高产品品质，关键在于增加产品的科技含量；其次是结合时代需求推出新品，比如男士、运动和绿色化妆品等；第三是加大新品广告投入，使人们接受产品档次提高的信息；再次是改善产品的包装，使包装更加精美、高雅；最后，改变终端的形象。“比如以前靠超市出售，但产品档次提升了，可以考虑进入大型商场。”

尽管需要向中高档发展，但吴志刚和张殿义一致认为，国内品牌短时间内冲击高档品牌不现实。

分析讨论题

1.如何看待跨国公司的这种在各细分市场的激烈竞争？

2.解决多级市场竞争的办法有几种？

3.面对跨国公司的这种激烈竞争，国内化妆品企业应该如何应对？