品牌兼并与收购

第三节　品牌兼并与收购

品牌的兼并与收购是品牌延伸和扩张的具体表现形式，虽然不是完全的表现形式。通过兼并和收购，大品牌吃掉小品牌，主品牌增加了辅品牌，高端品牌延伸了低端品牌，公司的规模在增大，品牌的综合竞争力也在壮大。

一、品牌的兼并

品牌兼并往往是公司合资或兼并的伴生现象。由于企业之间在业务、技术、市场等方面存在着一定的竞争或联系，为了更好地整合市场，往往就以合资控股、股权置换、出资购买等方式，实现两个独立公司之间的融合。如美国惠普公司并购康柏公司，历时数年，终于实现了两家电子公司的融合。虽然融合之后整个公司以惠普对外经营，但是，在业务层面上仍然需要一定的市场整合，在企业文化层面上则需要更长时间的融合。至于品牌的兼并，也许继续使用，也许改门换庭。关键要看兼并者的目标需求。具体而言，主要有三种兼并形式。

（一）消灭式兼并

由于兼并者与被兼并者之间存在着竞争关系。兼并者为了扩大自己现有品牌的市场份额，会通过兼并的形式，直接把被兼并者的公司通过合资或出资购买，把对方的品牌置于自己的控制之下，然后封存起来，弃置不用，直接换成自己的品牌。20世纪90年代初期，在中国市场上曾经有一个很有影响力的电视机品牌——孔雀。“孔雀电视，人人喜爱”几乎是家喻户晓的电视广告语。孔雀电视机曾经是中国第一家推出12英寸的彩色电视机。可是，1993年以后，这只美丽的“孔雀”就再也没有开屏了。荷兰飞利浦公司通过合资控股，直接兼并了苏州孔雀电视机厂。其中关于孔雀品牌，苏州孔雀电视机厂提出以365万美元的价值入股，荷兰飞利浦公司根本就没有还价，直接认可。因为这365万美元是孔雀电视机厂多年来为孔雀品牌所支付的广告费。以这种成本计算出来的价值，在外资公司看来是最少的。问题在于合资以后，飞利浦公司作为控股股东，并没有再用孔雀品牌，而是直接推出“飞利浦”品牌。在他们看来，飞利浦才是应该认真推广的品牌，孔雀作为“陪嫁”来的品牌已经没有市场意义了。一般而言，消灭式兼并中，实施兼并者所看重的不是被兼并者的品牌，而仅仅是生产条件和市场网络。

关于消灭式兼并，在最近的10年中，似乎在中国市场上频仍发生，从未间断。譬如20世纪90年代中期出现的“中策现象”。一个外国资本大量收购中国的橡胶轮胎和啤酒企业，几乎1年多的时间就有几十家企业被收购并拿到国外去上市。还有宝洁、汉高、联合利华世界三大日化公司分别在中国收购各类中小日化企业，并把中国品牌改用他们自己的品牌。外国品牌的消灭式兼并曾经使得中国企业品牌纷纷倒闭。当时就有所谓的日化企业仅仅剩下“两只猫”（上海的“白猫”和北京的“熊猫”），“活力28”也失去了“活力”，两乐（可口可乐和百事可乐）的进入使得中国八大饮料被“水淹七军”等。以至于引起了一些人士的忧虑，甚至认为，长此以往，就可能没有我们的民族品牌了。

（二）收编式兼并

如果在两个相关企业之间发生了兼并案，那么在实施兼并过程中对于品牌的处理也并不都是消灭品牌，此处最关键的要看被兼并品牌的市场影响力。如果被兼并品牌是市场上的强势品牌，一般会被保留下来继续使用。这种兼并方式被称为收编式兼并。

品牌做大了，做强了，自然就有品牌的价值。当企业经营真正发生困难的时候，一个牌子可以融资数百万甚至上亿元的资本。即使被兼并，兼并一方也会珍惜并继续使用这一有影响的品牌。大众汽车公司兼并奥迪公司，所看重的就是奥迪品牌在高端市场上的影响。通过收编奥迪，大众汽车也多少改变了自己只会生产低档大众车的品牌形象。如今的奥迪，已经被视为中国“第一官车”品牌，即使在商务车市场上，也是可与奔驰、宝马齐名的高档车。在汽车市场上的收编式兼并还经常发生在国际之间。譬如瑞典的沃尔沃，被美国福特兼并之后，这一被冠以第一安全汽车的品牌被完全保留下来了。瑞典萨博（SAAB）被美国通用兼并之后，也同样被收编保留，说明品牌是有它自身价值的。而英国的劳斯莱斯、宾利、陆虎，作为汽车的“超级品牌”如今已经悉数卖给了德国，德国人用自己精湛的制造技术，在兢兢业业地塑造着购买来的外国品牌。

收编式兼并与消灭式兼并的区别在于品牌本身。如果是强势品牌，就意味着市场份额，任何实施兼并者都不会轻言放弃；反之，如果本身是弱势品牌，甚至没有什么影响力，兼并者往往弃之如敝屣。

（三）借牌式兼并

毫无疑问，借牌式兼并所借的都是名牌。借助于名牌打响自己的品牌，要比自己从头做起，树立品牌花钱少、见效快。借牌兼并的目的和方式大致可分为三种：

1.借产品品牌树公司品牌。华润作为香港中资企业，仅次于香港中银集团。这个以国际贸易为主营业务的名牌企业，在国内的延伸主要集中在啤酒和房地产业。对于啤酒这样的工业项目，华润从来没有涉足过。他们所采取的就是借国内有影响的产品品牌树自己的公司品牌，从“雪花”啤酒开始，华润兼并了数十家有影响力的二级品牌，如今，提起国内啤酒三足鼎立，人们都知道青岛、燕京、华润。有了工业的知名度，再行开拓房地产，似乎也有了品牌竞争力。

2.借对手品牌改造自己品牌。在国内市场上，联想电脑独领风骚，但是在国际市场上，听说过Lenovo的人屈指可数。为了打开国际市场，联想做出了被称为“蛇吞象”的惊天之举——并购IBM的PC业务。这下子全世界都知道了中国有个Lenovo，居然把IBM的个人电脑业务兼并了！那么，兼并了之后怎么做呢？IBM不可能永远把自己的品牌给你用，所以就有了5年租约期，在这期间，Lenovo必须抓紧一切时间完成品牌的转换。也就是说，Lenovo必须利用IBM作为助推火箭，把自己送上预定的运行轨道，以便能够借助于对手的品牌完成Lenovo的国际化目标。

3.借大品牌树立新品牌。天津王朝葡萄酒是中国第一家与法国合资的公司。法方的投资者是大名鼎鼎的人头马公司，而中方则占有65％的股份，有着实际的控股权。双方约定国际市场的销售由人头马负责。由于王朝产品质量不错，很得外方认可，法方试图直接用“人头马”品牌，但是中方坚持用人头马作母品牌，产品品牌用新创立的“王朝”。结果经过10多年市场营销，王朝品牌在人头马的支持下，获得了较高的市场定位和市场份额。当然，如果不是中方占绝对控股，这种形式根本谈不上借牌式兼并。

二、品牌的收购

品牌收购也是品牌扩张的主要途径。品牌收购一般是指一方出资购买另一方所拥有的产品品牌，从而达到品牌所有权的易主。品牌收购除了品牌本身的价值之外，还有品牌所带来的市场份额和客户网络。一个品牌究竟有多大的价值，与该品牌的客户群体有着直接的关系，因此，品牌旗下的销售收入是品牌价值的主要参考指标。品牌收购有下列几种情况：

（一）商标收购

商标是品牌的法律基础。没有经过注册的商标往往不受法律保护，这样的品牌即使被假冒也难以维护其合法的权益，而且品牌市场影响越大造成的损失越大。特别是在中国，《中华人民共和国商标法》以注册在先为保护原则，不是以使用在先为保护原则。也就是说，只有注册的商标才能得到法律和工商行政管理部门的保护，没有注册的商标不能得到保护。因此，商标注册就越发显得重要。但是，一些公司或机构缺乏知识产权保护应具有的知识，往往把品牌做大了，做得很有影响力了，却没有注册商标。加上有些外国公司在没有开拓中国市场的时候也会忽略在中国注册商标，这样就给一些人“抢注”商标留下空子。他们花很少的钱注册了同名商标。你如果在中国市场上发展，就要花更大的价钱来收购他注册的商标，才能使你的品牌得到有效的法律保护。中国的注册是按照不同的门类注册的，在42类商标中，也许有的门类是你的品牌根本不涉及的，一开始可能并没有引起注意，等发展到一定规模的时候，或者需要进一步扩展的时候，发现同名商标被别人先行注册了，然后不得不花更大的价钱从别人手里“买”回来。

这类收购没有多少真正的市场竞争意义，但是为了保住自己已有的品牌，也需要被迫收购。

（二）品牌收购

相对于商标收购来说，品牌收购是规范的市场交易行为。两公司之间围绕一个品牌进行价值评估，商定交易底价之后，品牌拥有一方让渡品牌的所有权并获得价值补偿；另一方出资购买品牌并拥有完整的所有权和使用权。宝洁公司出资49.5亿美元收购施贵宝旗下的伊卡璐品牌就是这样的“权钱交易”。宝洁公司看中了伊卡璐的品牌价值和市场潜力，施贵宝则是要实现公司的产业转型不想再拥有这样一个洗发护发品牌。既然它能够价值49.5亿美元，能够变现也不是什么坏事。一个品牌作为无形资产能值这样一个价值，我们可能闻所未闻，而事实上有的品牌价值还要比这大得多。收购者所看重的是品牌所带来的市场影响力和客户资源。

品牌收购是一次性的买断行为，与市场上出现的授权使用、贴牌生产有本质的区别。品牌收购的产权边界比较清楚，不涉及被收购方原有的债权债务关系。菲利普·莫里斯作为一家烟草公司，知名的是万宝路品牌，最近10多年来，通过出资收购在市场上有影响的食品品牌，菲利普·莫里斯已经转型为一家有相当影响的食品公司。

（三）公司并购

公司并购是品牌收购的另一种形式。当一个竞争对手的品牌确实有相当的市场影响力和竞争力，直接竞争会造成两败俱伤，通过资本实力比较强的一方出资并购，使两者实现资本的融合，形成更大的市场合力，是解决矛盾的有效方法。当然，除了这种合资并购以外，也有乘人之危，趁竞争对手暂时陷入经营困境的时候，提出并购方案，把对方的品牌收到自己麾下的；也有以资本、技术、优惠政策为条件诱使对方同意进行并购的。很多外国公司通过合资控股并购中国内资企业用的就是这种方式。联合利华并购上海日化、美洁时并购沙市日化，都把原来的品牌保留下来并继续使用。福特并购沃尔沃、通用并购萨博、奔驰并购克莱斯勒，都把已有的品牌保留并继续使用，同时扩展了细分的品牌市场。

通过公司并购的品牌收购主要采取两种方式：一种是直接的产业并购；一种是通过资本市场间接的资本控股。两者都能实现品牌并购的目标。

专栏11－5

宝洁斥资49.5亿美元收购伊卡璐

伊卡璐原是施贵宝旗下的一个世界知名的染发和护发品牌，施贵宝打算将其易主。联合利华、威娜及汉高等多家日化消费品公司积极参与竞标，日本花王更是势在必夺，但最终被宝洁公司以49.5亿美元夺标。

一个美发、护发品牌能够惹得如此众多的国际化大企业“倾心”，足见这一品牌价值之巨大。

伊卡璐是全球深受消费者喜爱的护发品牌，无论是在洗发领域还是在染发领域都有所建树。收购伊卡璐，不仅可以增加宝洁的规模效益，对宝洁的长远发展也有很大好处。从全球来看，染发剂是一个快速发展并且有很大潜力的行业，无论是男人还是女人都把它作为一种时尚用品。不仅如此，染发剂市场所拥有的年轻消费者人数在不断上升，无论是收入还是利润空间都很大。宝洁公司要想迅速发展成为染发、护发领域的领导者，收购伊卡璐是一个明智之举。

在过去的5年中，每年全球的染发剂市场的增长都保持在4％～6％，大约两倍于液体洗涤剂和润丝精的增长速度。作为在全球范围内拥有16亿美元销售额的伊卡璐，无疑已经成为染发和护发领域的领导者。该品牌在北美的销售额占其全球销售额的75％，而宝洁公司约70％的护发产品都是在北美以外销售，所以此次收购有助于实现宝洁公司的全球战略。

宝洁公司强调，收购伊卡璐有助于提高公司产品的技术水平。如将伊卡璐的染发技术和宝洁公司的护发技术相结合，将能更好地满足消费者的需要。

收购伊卡璐还有助于公司完善售后服务网络。将宝洁的全球性零售销售渠道和伊卡璐的专业售后服务网络相结合，伊卡璐品牌将在全球市场取得更大的发展。

宝洁公司还认为，收购伊卡璐有助于市场价格的协调。来自于共同市场、生产和销售过程的合作有利于提高效率和节省费用。这是宝洁在激烈的市场竞争中降低成本的重要手段之一。

资料来源：根据《中国经营报》2000年8月10日发表的李媛《宝洁把伊卡璐买了》一文改写。

思考题

1.谈谈单一品牌和多品牌的优劣异同。

2.怎样认识公司的复合品牌？

3.品牌延伸和品牌扩张之间存在什么样的关系？以实际案例对照比较它们之间的联系和异同。

4.从国际范围内的品牌兼并和收购行为中，可以看出品牌竞争与管理之间存在什么样的关系？

【注释】

[1]《大腕》中的经典台词是：我们的口号是：不买最好的，只买最贵的。小区业主开的不是奔驰，就是宝马，你要开一日本车，都不好意思跟人打招呼。

[2]［美］《金融世界》（Financial World）1996年7月8日。

[3]张褀：《品牌，是否只生一个好？》，载《品牌时报》1998年2月20日。转引自王新玲：《品牌经营战略》，经济管理出版社，2002年8月第1版。