品牌作用在于建立一种特殊关系

一、品牌作用在于建立一种特殊关系

品牌究竟具有什么作用?以往从单纯市场营销角度对品牌作用界定，通常简单地归结为几个方面：标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。毫无疑问这些都是品牌的作用，但是从整合营销传播的角度看，也许这些并不是品牌经营的核心所在，我们最多只能说这些都是品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。事实上所有关于品牌的作用的五个方面的认识，都可以归结为一个核心，即品牌的核心作用就是与顾客或者相关利益者建立一种特殊关系。

通常情况下品牌直接的作用就是标识。这种标识作用从简单方面说，可以明确区分与其他品牌的差异，它确认了商品及其原料制造商，并且通常带有特定的关联形象。进一步则可以说一个品牌就是一个信号，就是一面特定的旗帜。在这面旗帜上书写了企业追求、企业精神、企业文化、企业商誉和社会形象，以及企业的产品和服务质量，是对企业及其产品行为的高度概括和提炼。它告诉人们品牌与众不同之所在，从区别中显出特殊，通过特殊创造与众不同的情感体验。就这点而言，品牌标识意味着产品定位、质量、服务、信誉、销售等内容，是企业活动各个方面以及消费者满意程度的综合概括。

对于消费者来说，确认某种品牌标识和品牌区隔，除了因为识别需要之外还有一层简单的意义，这就是品牌可以提供一种质量和信誉保证。大多数产品尤其是初次接触的产品，在被使用之前，消费者对其质量和信誉情况无法具体验证，而品牌作为一种概括其本身就具有质量和信誉的暗示。在这种情况下，认识了品牌也就认识了其所代表的产品、服务、质量及其商誉追求。这种品牌暗示的强度也决定了品牌影响和品牌竞争的力度。

现代企业竞争很大意义上体现为品牌竞争。在这种竞争中由于品牌具有比产品更加丰富的内容，所以品牌竞争就成为一种综合竞争形式，这是因为品牌所代表的不仅仅是产品竞争力，而且也是企业自身的竞争力。它的基本表现可分为三个方面：扩大市场份额，即品牌美誉度越高市场影响力越大；实现产品组合扩散效应，即品牌影响力延伸到整个产品序列；企业组织的聚合效应，即通过品牌实现企业并购和重组。可见品牌虽然无形，但是却具有为企业创造一种超越产品的超值能力。这种超值能力大多数可以通过利润形式体现出来，这是因为品牌经营到达一定程度后，各种优势和有利于企业的因素就会明显体现出来。一方面由于品牌的特殊地位，很容易受到顾客的追捧，许多消费者为了他们所追捧的品牌，愿意付出比同类产品更高的价格；另一方面由于品牌的作用，使得其在经营过程中的交易成本可能要低于同业成本，从而使得品牌创利能力也高于同业平均水平。对于任何品牌来说，当其销售利润小于0时，就毫无竞争力可言；当其大于0时，则具有一定的竞争力；而当其高于同业平均利润时，则品牌具有很强的竞争力。在这种情况下，品牌就可能加速发展，成长为一个强势品牌，强势品牌很可能就成为一种市场文化导向。

把品牌上升为一种文化导向，可以说是品牌经营的最大追求。这是因为这些品牌作为一种文化导向不仅仅表明品牌的市场号召力，而且也代表了品牌在与顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同。当此之际，由品牌所创造的那种价值追求，已经超越了一般商业意义而上升为一种社会精神象征。比如可口可乐被看作是美国文化的象征，很多时候我们往往不得其解，为什么这样一瓶深褐色的液体，竟然可以承载起美国文化的内涵?其实在这里美国文化已经被浓缩为一个符号，它展示的是一种生活方式和生活品位。同样也不难理解，万宝路香烟采用一个西部牛仔作为象征符号，它所表示的文化内涵就是粗犷不羁、自由奔放，充满阳刚之气。

品牌作用从简单的标识，最后到达文化导向，其发展过程就仿佛是一个螺旋型上升曲线。在这个上升曲线中，表面上看似乎品牌一直处于主导地位，每一步都是品牌自身在发生作用。但是深究其间我们会发现，在这种品牌上升过程中，一直有一个对应关系，这就是品牌的顾客和关系利益者。品牌之所以需要标识，这是为了便于顾客对之简单区隔，同时也减少消费者的选择过程，降低选择风险；品牌在竞争中之所以具有相对优势，这是因为它获得了消费者的欢迎，消费者愿意为它付出相应的代价；至于品牌所具有的文化导向，实际上不过是消费者通过品牌对自我追求的一种展示。可以说，品牌表现的每一种作用都是品牌与顾客和社会相互交流的结果，它所赖以存在的就是与顾客乃至整个社会之间的关系。因此品牌经营的核心以及最终目的，也就并不是单纯的追求品牌作用，而是建立品牌关系，并且通过这种关系实现相应的品牌价值。