品牌竞争力的理论基础

第三节　研究的基本内容

本书试图运用复杂性科学理论和共同演化理论的思想，将企业竞争力形成过程与外部环境因素纳入到一个整体性的理论框架之中，来分析它们之间的内生互动的机制，从而加强对企业竞争力本质的理解，对于企业如何主动塑造外部环境形成有利于企业的演化路径具有现实意义。

一、基本研究思路

本书所要研究的基本对象是品牌竞争力。研究的出发点是将企业理解为复杂系统，把品牌竞争力的核心问题从不同的观察角度概括为三个方面：品牌的性质、品牌竞争力的内容和品牌竞争力的内在机制。通过这样的划分，不仅可以涵盖和刻画品牌竞争力的基本问题，而且更为重要的是，有助于我们从动态和系统的角度来考察品牌竞争力中最为核心的问题。

品牌竞争力形成的原因是企业在与环境的互动中调整组织惯例，不断地生成新的组织惯例和创造出新的知识，品牌竞争力形成的过程就是知识创造的演化过程。本书将运用复杂性科学理论和共同演化理论，把知识创造的演化过程纳入与环境的互动之中，研究影响品牌竞争力的关键因素——认知和组织学习。然后研讨网络化与这些关键的影响因素的关系，以及网络化是如何与这些关键影响因素互相作用的。然后，本书把认知、组织学习和网络化的互动纳入共同演化的框架，建立自组织的品牌竞争力模型，来解释品牌竞争力的形成过程。最后本书将根据该模型选择组织行为和策略，来促进品牌竞争力的形成。通过这一理论模型，本书能够较深入地回答品牌竞争力是怎么形成的，包括影响品牌竞争力的关键因素；企业与环境的互动关系(即企业如何塑造环境、环境又如何影响企业)，包括过程性和动态性。

二、论文的基本框架和内容安排

在研究的结构和内容上，本书包括导论部分在内共分为八章(参见图1-5)。

图1-5　论文的基本框架

第一章是导论。首先介绍了本书研究的现实背景和理论背景，然后介绍研究思路、论文基本框架和可能的创新点，最后介绍本书的方法论和研究方法。

第二章通过对企业性质的相关理论和企业竞争优势理论的全面梳理，来探讨企业成长的本质——知识积累和知识创造。然后是讨论知识分类和知识特性，最后介绍与知识积累和创造有关的概念。

第三、四、五章是重点章节。第三章是介绍与企业成长模型有关的理论，并提出新的企业成长模型。企业成长模型包括企业的成长过程和成长机制两个部分。第四章首先是介绍与成长过程相关的理论，然后深入讨论企业成长过程的特点和规律，再将上述理论汇总得出与品牌竞争力过程相关的结论。第五章运用前几章的结论来分析企业成长过程的关键机制——认知机制、组织学习机制和网络化机制，并描述这三者之间的动态关系及它们是如何对品牌竞争力形成过程中的知识积累和创造产生影响的。

第六章提出品牌竞争力的评估体系，探讨品牌竞争力的外部指标和内部指标。第七章根据前述章节提出的理论，提出企业如何从微观上运用精心设计的品牌延伸策略来对企业的品牌行为做出细微的调整，从而在整体性上提高品牌的适应能力。

第八章是实证分析。本书通过提出理论和成长模型对微软公司进行案例分析，试图验证本书的基本观点，并得出有益的启示。