品牌竞争力的三种境界

第三节　品牌竞争力的三种境界

如何提高品牌竞争力，国内各路专家的招数令人眼花缭乱。但究竟什么是品牌竞争力？我们可能还记得，在20世纪90年代中期，中国市场上曾经有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”这实际上是一种产品竞争策略，所要宣传的是产品的“性价比”。外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在同一个层面上，所以，人家没有人来应战，我们就像大战风车一样显现出了一种“唐·吉诃德”式的滑稽。依笔者愚见，品牌竞争力不同于产品竞争力。产品竞争力所注重的是质量和价格。产品质量好，适合消费者需求，就有竞争力；在质量保证的前提下，价格越低越有竞争力。品牌竞争力以产品竞争力为基础，但层次不同，境界更高。在我们的汽车为争夺市场不断降价的时候，奔驰、宝马汽车始终稳守自己的价格区间不降价。人家要确保的是品牌竞争力，降价是对已经购买自己品牌产品的客户最大的伤害。品牌竞争力所要追求的是知名度、美誉度和忠诚度三种境界。

一、品牌的知名度

知名度是品牌竞争力的基础，没有知名度就没有品牌竞争力。消费者对品牌的知晓程度是品牌竞争力的基本诉求。正如在汽车领域人们都知道德国的奔驰、宝马和美国的福特、通用一样，在家电领域，大家一般也都知道SONY、松下、日立、东芝是日本的名牌，知道三星、LG是韩国的品牌，也知道西门子是德国的、飞利浦是荷兰的，而对于美国的可口可乐、麦当劳、IBM、微软、英特尔大家更是耳熟能详。其实并不是每一个知道这些牌子的人都是它们的消费者，很多人不仅没有购买过奔驰、宝马，或者根本就没有开过，甚至没有坐过奔驰、宝马，但是，这并不影响他们对这些品牌价值的认同。我们说这是一种独特的商业文化，这种文化最需要的就是品牌的“群众基础”。品牌的知名度所要营造的就是品牌在市场上和社会上的群众基础。有了这样的群众基础，品牌就有了市场保证。现代市场经济的策略基础讲究“整合行销传播”，这种整合行销传播所追寻的价值目标就是品牌的知名度。

品牌知名度的提升除了受众面这种数量指标的扩大以外，还有自身的质量指标。一是品牌的名称和标识，包括品牌名称的文字、图案和拼音。这是最基本的要素，它能够让大众在众多品牌中识别、认知和记忆。二是品牌的产品谱系，一个品牌旗帜下究竟有多少种产品，这些产品的型号、质量、性能。三是品牌产品的市场定位，它究竟适合哪类消费者，它在为谁生产，为谁创造价值。四是品牌的文化特征，它所诉求的是怎样的价值内涵，品牌的个性魅力究竟在什么地方。五是品牌的母体，它是一个什么样的企业，规模多大、主产品是什么，什么产品或服务是它的最强项等，甚至母公司是哪个省、市、哪个国家等都对品牌的知名度产生影响。虽然买鸡蛋的人没有必要了解下蛋的母鸡，但是在品牌竞争市场上，冲着母鸡才去买鸡蛋者始终大有人在，正如同样一首动听的歌曲，人们就是喜欢某一个具体歌星的演唱，才去买门票，买唱盘。没有办法，社会已经到了一定要认母鸡才买鸡蛋的阶段。要扩大品牌的知名度需要把有关品牌的信息尽可能多地通过媒体披露给市场和社会。这是提高品牌竞争力的第一境界，也是基础性的工作。

二、品牌的美誉度

有了知名度的品牌不一定就是有竞争力的品牌。品牌的竞争力来自于客户的良好印象，以及由良好印象所产生的口碑。也就是美好的赞誉。品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客所创造的价值来体现的。只有通过顾客的实际消费行为，反复验证该品牌下的产品或服务是好的，是物有所值的，顾客才会由衷地说“好”、“还真不错”！这种赞誉在消费者中表现得多了，美誉度也就随之提高了。葛优说：“神州行，我看行！”只是一种广告语，究竟行不行，还要由消费者来决定。这就要求：①你必须是从产品到服务“行”。②还要有很多人说你“行”。③说你“行”的人要“行”（是真正拿货币选票选你的消费者）。

国际市场上有竞争力的品牌都有极高的美誉度，这种美誉度在很大程度上不仅影响已有的客户，也对潜在的客户构成影响，使他们在做购买选择的时候会自觉不自觉地考虑这种品牌的品质保证以及服务和信誉。中国品牌的竞争力弱并不在于自己的知名度差，往往是由于缺乏足够的美誉度而造成的。

我们有许多品牌有相当的知名度和美誉度，大家比较熟悉的如贵州茅台、青岛啤酒、宜宾五粮液、漯河双汇等。这些多数是由独特的国情文化和人脉资源构成的。同时还有更多的品牌有知名度，无美誉度，有的甚至只有短暂的知名度，美誉度就更无从谈起。像“秦池”、“爱多”之类，都曾经有很高的知名度，但是很快就销声匿迹了。

在一个媒体发达的世界里，出名很容易，但要出好名却很难。要扩大一个品牌的知名度，只要做出一系列超出常规的动作，就能够引起足够的注意，并很快传播出品牌的名声。现在甚至有专门的“包装公司”或“星工厂”负责包装制作明星，有的媒体专门开设“星光大道”，让普通人一夜成名。被称为2005年最成功的策划案“超级女声”，很快就使李宇春、张靓颖等成为超级女星，身价百倍。

品牌价值源于品牌的美誉度。在口碑相传的世界里，知名度只是品牌的横坐标，美誉度才是品牌的纵坐标。如果一个品牌只有知名度，没有美誉度，即使它的知名度再高，它的市场竞争力参数值也只能是零；如果美誉度很差，则会导致品牌竞争力呈负值，知名度越高，负值越大。所以，就品牌价值传播而言，知名度是数量指标，美誉度是质量指标。提高品牌竞争力，主要是提高在市场上的美誉度。有了美誉度才能赢取更多的潜在客户。

三、品牌的忠诚度

美誉度所表现的只是品牌的口碑指数，产品的质量好、信誉高，即使是不消费的人也会间接地获得某些品牌的良好印象，并在口碑相传中起到提高美誉度的实际作用。但是，要把市场品牌的美誉转化为实际的消费购买行为，则是一个质的飞跃过程。特别是当客户通过实际消费行为认同了品牌所提供的价值，并在同类竞争市场上的众多产品中，只认同自己所中意的某种品牌，实际上就已经产生了品牌忠诚。随着消费者对一个品牌的认同程度的提高，品牌的忠诚度也就有了市场基础。

品牌的忠诚度需要很高的条件，一般而言，在激烈竞争的市场环境中，由于竞争对手不断推陈出新，通过创新为顾客创造价值，消费者是很容易背叛一个品牌的。长期保持品牌的忠诚度并不是一件非常容易的事情。但是，难并不等于不能做到，关键是在品牌策略的设计方面，是否能够从一般的投其所好，到品牌提供的价值认可，再到客户与厂商之间的感情熔铸，这是一个不断相互促动的历史过程。如果有了较高的品牌忠诚度，品牌在市场上的竞争力就非同一般了。

品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界。通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高，当忠诚度与美誉度高度重合的时候，品牌的竞争力最强。品牌知名度、美誉度和忠诚度三者之间的关系构成了品牌竞争力的“金字塔”（如图2－3）。在这三个不等的三角形中，品牌的知名度、美誉度和忠诚度之间在量级上形成了自然的差别。我们不能指望一个品牌的忠诚度全等于美誉度，也不能期望品牌的美誉度全等于知名度，但是，在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。

图2－3　品牌竞争力的“金字塔”

从品牌的知名度到品牌的美誉度，再到品牌的忠诚度，实际上是一个品牌偶像化的过程。一个高档社区的小孩，从小就在大人的指点下，认识社区内的汽车品牌，这是奔驰，这是宝马，这是丰田，这是广本……等到有一定的判断能力之后，知道哪些是高档品牌，哪些是低端品牌，看到邻家叔叔开宝马，羡慕有加，也希望自己家的捷达换成宝马，常常盯着宝马出神，幻想有朝一日自己开宝马会是什么样子！品牌一旦被偶像化，其知名度、美誉度和忠诚度就会随之提高。

四、忠诚度的相对性与品牌文化的魅力

品牌对消费者的征服力表现为消费者对品牌的忠诚度。由于品牌的忠诚度是靠实际的购买和消费行为来表现的，所以反复购买行为就构成品牌忠诚度的重要解释变量。烟、酒、饮料、食品和日用消费品等购买频度较高的产品，品牌的忠诚度也是极其重要的，如果在反复比较以后，消费者只购买某一品牌的产品，这样的品牌当然也就具备了一定的忠诚度。其实即使是购置频度不高的耐用消费品，在市场的口碑相传过程中，也同样可以征服消费者。一个品牌的忠诚度需要长期的市场培育过程。

品牌忠诚度始终有一定的相对性。一个品牌在获得较高的市场知名度和美誉度以后，所进一步追求的就是品牌的忠诚度。但是，任何一个品牌的忠实拥趸者都是一个特别的群体，实际上是品牌消费者的一个较小的部分。较多的客户在进行消费选择的时候，虽然也对一个品牌有良好的印象，但还是要反复比较同类产品的品牌特征以及为消费者提供的价值。这种价值既包括产品本身的实用价值，也包括品牌所带来的精神价值。关键是品牌产品的内在质量和性能，以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合。

任何一个品牌都有其特定的品牌文化魅力。麦当劳品牌在中国一直强化天真烂漫的童话世界（这同在美国本土的快餐文化是有明显差异的），并由此获得了广大儿童们的品牌忠诚，逢年过节或生日就一定去麦当劳。“动感地带”塑造的是青春的韵律和时尚，并由此牵动着青年人的心。“圣诞·迪奥（CD）”或“雅诗兰黛”则始终彰显自身品牌的高雅气质，并把白领女性们的心思由内到外包含得严严实实，由不得你心有旁骛。当然，在汽车市场上，奔驰的尊贵、宝马的高雅、卡迪拉克的豪华，也都把自身品牌的文化魅力展现得淋漓尽致！

真正把品牌忠诚度演绎到极致的是美国的摩托车品牌：哈雷－戴维逊。这是一个被消费者文在身上的品牌。行驶过100年历程的哈雷摩托车，浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。哈雷品牌创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。哈雷品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化象征（详见第十七章）。

中国品牌与外国品牌虽然也有知名度和美誉度方面的差距，但在实质上则表现为忠诚度的差距。发达国家的消费者在购买商品时，非常注重自己所信任的品牌，喝什么牌子的饮料，吃什么牌子的食品，穿什么牌子的衣服，开什么牌子的车，抽什么烟，喝什么酒，都有一定的品牌忠诚度。品牌忠诚度低是中国品牌国际竞争力的要害问题，至少从中国消费者的角度看，还没有到非某一品牌不用的地步。

知名度、美誉度和忠诚度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌竞争力的有效路径。王国维《人间词话》里用“独上高楼，望尽天涯路”、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”、“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”来形容做学问的三重境界。现在我们需要用这种方法去追求品牌文化的三重境界。有了正确的路径和方法，中国品牌的竞争力肯定就能够逐步提高。

思考题

1.你是怎样理解竞争力的概念的？在诸多竞争力范畴中，你认为哪种竞争力是最重要的？

2.你对品牌竞争力是怎样认识的？品牌竞争力究竟是企业的核心竞争力，还是综合竞争力？

3.品牌竞争力的提高需要哪些方面的因素？

4.提高品牌竞争力的路径和法则是什么？

5.怎样理解品牌竞争力三重境界之间的关系？

【注释】

[1]参阅［英］安德鲁·埃倍尔：《核心能力战略》，东北财经大学出版社，1999年版。

[2]美国经济学家保罗·克鲁格曼就说过：“对于一个国家的经济，竞争力是个毫无疑义的词，偏执于竞争力不仅是错误的，而且是危险的。”见保罗·克鲁格曼：《流行的国际主义》，中国人民大学出版社、北京大学出版社，2000年版，第24页。

[3]参见本书专栏2－2：《核心竞争力：盲人摸象》。

[4]米尔顿·科特勒：《从产品品牌做起》。