红色王老吉的品牌定位突围

一、案例：红色王老吉的品牌定位突围

2003年，中国饮料市场硝烟弥漫，各大厂家纷纷推出各自的功能性饮料，市场竞争异常激烈，而在众多知名厂商的品牌夹击中，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）异军突起，依靠其独特的品牌定位和广告推广迅速红遍大江南北。仅仅一年多的时间，王老吉凉茶已经从一个广东地方传统品牌，发展为全国性品牌，实现了品牌的成功突围，这在竞争激烈的中国饮料市场不能不说是一个巨大的成功！

（一）王老吉凉茶的历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，王老吉药号分成了两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到了香港。在中国内地，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国内地以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

（二）红色王老吉的现实难题

在2002年以前，王老吉凭借其悠久的历史和显著的“去火”功效成为广东地区的知名品牌，其销售状况一直是不温不火。而随着企业的不断发展，王老吉在去地域化、转变为全国性品牌的过程中遇到了越来越多的困难，甚至以前那些使王老吉成功地成为一个著名的地方性品牌的关键因素，也变成了其走向全国的巨大障碍。

首先，消费者认知混乱。一直以来，广东的传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）都引起具有显著的下火功效，而被消费当作一种去火的“药”来使用。而在广东，王老吉已经成为了凉茶的代名词，说起凉茶人们就想到王老吉，而说到王老吉人们就会想到凉茶。因此，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而且不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭，像温州的消费者，就将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论，面对消费者这种混乱的认知，企业并没有通过广告手段提供一个强势的引导，因为它本身还没有建立起一个明确的定位。

其次，企业传播概念模糊。在广告推广上，红色王老吉也是模棱两可。很多人都见过这样一支广告：一个非常可爱的小男孩为了打开水箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗。而黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料等，更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的传播概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

最后，地域的局限。凉茶概念最深入人心的地区是广东，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。由于受到王老吉原先的品牌影响，罐装王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。所以罐装王老吉在其大本营广东反而销量不振。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。但是，缺乏明确品牌定位的红色王老吉很可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品代替，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。但在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。并且内地的消费者在上火后采取的措施大多是直接吃牛黄解毒片之类的药物，而不是喝凉茶。这就使罐装王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守广东，也无法在全国范围推广。

因此，面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

（三）成功的品牌定位突围

“开创新品类”永远是品牌定位的首选方法。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

为了迅速突破现有困局，使红色王老吉能够作为一种功能饮料从地方品牌发展为全国品牌，加多宝公司急需一支能够准确传达红色王老吉的核心价值理念的广告，来对红色王老吉进行一个明确的品牌定位，以使红色王老吉同其他品牌的功能性饮料区别开来。

2002年底，加多宝公司委托成美（广州）行销广告公司为其拍一支以“体育、健康”为口号的赞助奥运的广告片。在经过初步调查后，成美发现，现有的红色王老吉存在着品牌定位不清，认知混乱的现实问题。企业和消费者对王老吉的品牌定位都存在着认知困难。如果没有一个准确清晰的品牌定位，产品广告不论创意如何新颖也难以起到终端拉动的作用。

基于此，成美对红色王老吉的品牌进行了重新定位——

首先，将红色王老吉定位为功能性饮料，而不是药品。红色王老吉的竞争对手是其他品牌的饮料，而不是其他具有“降火”功效的药品。

其次，将红色王老吉定位为“预防上火的饮料”，以区别于其他品牌的饮料。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区。

通过对红色王老吉品牌的重新定位，新的广告要向消费者传达这样一个核心理念：王老吉是一种可以经常饮用的饮料，它可以让你无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣的美食、烧烤、通宵达旦的看足球……而不用担心上火所带来的种种令人烦恼的问题。

新的定位使红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。红色王老吉有淡淡的中药味，这个口味劣势也顺势成功转变为“预防上火”的有力支撑。3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

此外，正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好地促成两家合作共建“王老吉”品牌。2004年两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

（四）实效的广告传播

1.电视广告策略

在电视广告上，成美为红色王老吉制定了主题为“怕上火，喝王老吉”的电视广告。为了使电视广告明确传达红色王老吉的饮料性质，在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

此外，为了更好地唤起消费者的需求，明确传达出“怕上火，喝王老吉”这一主题，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅，通宵看球，吃油炸食品薯条，烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。中央电视台的强大覆盖面和广东加多宝公司的大力投入，使得红色王老吉在短期内迅速地进入人们的头脑，给人一个深刻的印象，红遍大江南北。

2.终端推广策略

在终端推广上，除了传统渠道的售点广告外，加多宝公司还为餐饮渠道设计并布置了大量终端陈列，如电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品和赠送物。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中传播了一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售和传播渠道之一。作为百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料品。这是中国内地目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

3.促销策略

终端促销活动同样都是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如2004年加多宝公司举行了“炎热消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

（五）定位的效果

“怕上火，喝王老吉”的广告运动，诉求直观明确，直击消费者需求，迅速拉动了销售。成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益——

2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。

2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来。2004年8月，销量突破10亿。王老吉这一地区性品牌成功地发展为一个强大的全国性品牌，在强手如林的饮料市场中稳稳地占据了一席之地。

本案由赵恒撰写

附录：成功定位的5个要点

作为王老吉的品牌战略顾问，邓德隆和陈奇峰于2002年介入这个品牌的创建和管理活动。他们以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨创建成功品牌的5个定位要点。

1.让品牌成为品类的代表

创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。

2.为新品类重新定位

品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场。要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位。

3.采用单一产品

既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。

4.不要依赖品牌形象和文化塑造

打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。

5.不要排斥竞争

把品类朝着主流的方向重新定位后，将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以使新品类做得更大，自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。

摘自：邓德隆，陈奇峰：跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点，《商业评论》（中文版），2004年。

案例讨论题

1.红色王老吉采用的定位方法是什么？请与雅客V9（可上网搜索有关资料）的新定位作比较，两者的方法一样吗？

2.品类定位策略与品牌核心价值确立和品牌个性塑造之间是否存在矛盾之处？为什么？

3.从营销战略的角度，谈谈如何进一步强化“王老吉”这个品牌？