广告的类种

第四节　广告的类种

如前所述，所谓的广告，是包括单一的广告作品，单一的广告活动和整体广告战役在内的扩大了的广告概念。因此，关于广告类型的划分，应有三种基本方式，一是按其活动目的进行分类，二是按其活动形态进行分类，三是按作品进行分类。

一、按广告的活动目的分类

按照活动目的主要有两种大的类型，即上文所说的以赢利为目的的商业性广告和不以赢利为目的的非商业性广告。

商业性广告也叫经济类广告，它通过传递各种商业信息，以达到广告主实现其商业利润的目的。商业性广告包括产品广告、劳务广告和企业广告等。这是广告中一种最主要类型，也最能体现广告的本质特征，因而是广告学研究的主要对象。

非商业性广告成份较为复杂，常见的有:①以宣传和倡导某种社会观念和道德风尚为主要内容的公益广告;②以发表某种意见为目的的意见广告，如政府公告，企业声明等;③社会信息广告，如招聘、征婚、迁址、换房、求职、寻人、挂失、集会等广告，皆属此类。随着社会交往的频繁，这类广告也在逐步增多。

二、按照广告活动的形态分类

大体可以从三个方面把握广告活动形态:①单一的广告媒体发布，单一的广告活动和整体的系列的广告运动;②短程广告与长程广告;③速效性广告与迟效性广告。

单一的广告媒体发布，是一种常见的广告活动，广告媒体发布完成，广告活动即告结束。而整体的广告运动，则是包括从市场调查开始，到广告市场时机的选择，广告目标的制定，广告目标市场与目标受众的确立，广告策略及其表现形式的谋划，广告作品的设计与制作，广告步骤的安排，广告的媒体选择与发布，直至广告效果的跟踪与检测，甚至包括营销组合与营销推广要素整合的检讨与建议。这是一个系统的运动过程，规模和范围可大可小，时间可长可短。一般来说，活动的内容比较单一，范围比较小，持续时间不太长，我们称之为广告活动。如果是系列产品的推广，全国市场或多个区域市场同时展开，投入的广告费用巨大，持续时间长，广告活动的形式多样，我们则称之为整体的或系列的广告运动。现代企业的现代营销，多以整体广告运动的形式出现。

所谓短程广告，不仅指持续的时间短，而且以商品的即时销售为直接目的，往往表现为速效性广告。长程广告则表现出明显的阶段性，各阶段有明显的广告策略和广告目的，或告之，或促进销售，或维持，或树立品牌形象，时间往往持续半年或一年以上。

速效性广告，以产生立即销售，促进消费者发生立即的购买行动为主要目的，又称直接行动广告。迟效性广告，不以追求立即销售效果为主要目的，而是着重在消费者心目中树立良好的产品、品牌或企业形象，有利于产品持久销售，追求的是一种长远的持久效果，迟效性广告又称间接行动广告。

三、按照广告媒体的类型分类

其主要依据是广告的媒体形态。其中一种最常见的分法，是将广告分作四大媒体广告和其他媒体广告两大类。

四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。这是目前最主要的几种广告形式。依四大媒体的不同特征，四大媒体广告亦有各自的优长与局限。报纸、杂志广告，易于保存，可反复查看，复读率高，渗透力强;广播、电视广告，主要作用于视听，又称视听广告，由于其易于接受，而又影音兼容，生动感人，效果强烈，但其传播的广告信息稍纵即逝。

其他媒体广告，主要有户外广告、交通工具广告、邮寄广告、销售现场广告等。户外媒体广告，如路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等，其场所固定，信息简洁，复读率高，但覆盖面积较小。在电车、汽车、火车、轮船、飞机等交通工具上所作的广告，叫做交通工具广告，其流通性大，但也有受众不太集中的缺点。通过邮寄途径来做广告，称为邮寄广告，如通过邮寄来推销产品的推销信、明信片、传单、折页、产品目录、企业刊物、图表、样品等，针对性强，效果反馈及时，但成本较高。销售现场广告，指在商场，展销会等销售场所，利用橱窗、柜台、货架陈列商品实物、模型，或利用可利用的现场空间张贴、悬挂的海报、招贴等一应广告形式。销售现场广告，英文为Point of Purchase Advertising，故习惯简称POP广告，其最大特点在于提示购买，直接促进销售。

此外，随着科技的进步和广告自身的发展，广告的媒体类型也在不断增多。其他媒体广告，除上面提到的广告外，还有纪念品广告，如年历、钥匙扣、文件包以及各种文具、用品等;空中的烟雾广告、光线广告、飞艇广告;甚至还包括人体广告。

随着网络的发展，目前网络广告已成为广告大家族中的又一重要成员。相比传统媒体广告而言，网络广告更具有符合现代营销发展的优势。归纳起来，其主要特点有三个:

(1)网络广告传播不受时空的限制。网络广告可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地点任何时间都可接受得到。即使是传播范围广、传播力强的传统大众媒体，也无法与之相比。报纸受发行范围的限制，广播电视媒体受电波覆盖范围的限制，即使是卫星广播和电视，也仍受地面接受的限制。就单一信息传播来说，某则广告只刊播于某一特定时间的特定版面或特定节目，并不是随时都能获取的。

(2)网络广告受众的可计量性。报纸的固定订阅者是可计量的，相关资料也可以建立，但报纸零售读者却变动不居。广播、电视的受众更具不可计量性，我国目前状态下的收听视率的调查，也很难准确提供相关资料。至于具体广告信息的接收，实在只能获取一个大体的资讯。网络广告则不同，网络用户的资料可准确建立，网络的网站访问，主页点击、页面内容阅读等相关资料，都可以通过控制平台准确获取。从而更有助于广告传播的通道选择与传播针对性的加强。

(3)传播的一对一与交互性。传统大众媒体的传播，是一种点对面的传播，或者说是传播者同时公开地对分散的不确定的大众所作的传播，除受众的分散性和不确定性外，就是传播方式的单向性，受众往往处于被动接受的地位，很难产生积极的信息反馈、交流和互动。网络传播从传播到接受的整个过程，则是一对一的，受众的参与程度提高，形成传者与接受者的双向互动，这更有助于广告主及时获取传播的信息反馈，对传播内容作及时修订，对传播效果作出正确评估。

四、按广告作品的类型分类

即按广告作品的表现方式与表现形态进行分类，广告分作平面广告、电子广告与其他广告。这种分类与上述按媒体类型划分有密切的联系。

所谓平面广告，即以平面技术为表现手段和表现形式的广告。报纸广告、杂志广告、招贴、宣传画册、海报，以及以画面喷绘为主要表现方式的路牌广告、交通工具广告，都应属平面广告的范畴。

所谓电子广告，则是以电子技术为表现手段和表现形式的广告。广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、户内或户外的电子屏幕广告、以电子技术为手段的橱窗广告和销售现场广告，都应属电子广告的范畴。

其他广告，是指平面技术和电子技术之外的其他形式的广告，如户外立体广告、实物广告、霓虹灯广告、人体广告、飞艇广告等。

基于广告的丰富多样性，关于广告的分类，多种多样。对广告进行科学的分类是必要的，有助于我们更好地理解和把握广告，但更重要的还在于准确而深入把握各类广告的特点。关于各类广告的特点，本章只是略有涉及，具体而详细的介绍将在往后章节中展开和进行。