手机广告是网络广告的一种特殊类型

一、手机广告是网络广告的一种特殊类型

手机广告实质上是网络广告的组成部分。网络广告是指利用计算机网络作为载体,通过图文或多媒体方式,发布的营利性商业广告,是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性,需要依附于有价值的信息和服务载体等特点。

手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面,手机是一种新型媒体,广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息,等于把握了本地具有消费能力的客户,广告效果好,针对性强,信息的抵达率可达100%,是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面,对于移动公司来说,移动广告业务使网络承载的业务量大为增加,在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

在美国,电视风格的手机广告正在向人们走来。手机运营商表示,流失客户的风险是它们对广告有所保留的强烈动机。手机运营商向广告商出售手机号码是非法的。手机运营商也有权利封杀发送垃圾信息的广告主。

从法律上来说,除非用户同意,运营商不得泄露用户所处的位置。手机运营商和广告商采取的一种方案是,如果同意接收广告,它们将减少用户的手机费。

对手机视频广告的另一个限制性因素是手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容,但只有极少数手机能够播放视频内容。

目前,手机广告还处于起步阶段。但这种情况会很快得到改变,手机广告中将出现更复杂的图形和视频。当用户使用手机上的Web浏览器软件访问一些网站时,广告商就会向用户的手机上发送短信。有的营销活动建议用户用手机向广告主发送短信,获得促销优惠。

2006年3月,Verizon Wireless和Sprint Nextel对在手机上显示短视频广告进行试验。ESPN计划在2007年晚些时候向手机发送VISA信用卡、耐克、希尔顿旅馆等厂商的短视频广告。其他已经在试行或全面采用集视频、标语广告、全屏图像于一体的手机广告的厂商包括美国运通、微软、百事可乐等。Ovum的电信产业分析师罗杰表示,美国2005年手机广告市场的规模只有4500万美元,到2009年时这一市场将扩大至12.6亿美元。

有人预计会出现许多新的集文本、视频、基于位置的信息于一体的新广告格式。美国的运营商已经采用了由手机营销协会开发的一套自愿的行为守则,只向同意接收广告的用户发送广告。

微软从2005年9月开始向企业客户发送手机广告,当用户在手机上浏览一些网页时,就会显示Microsoft Office的标志。2005年夏季,万事达向在手机上搜索餐馆的用户发送短信,使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。

从理论上说,广告还能够更个性化。人们对手机广告兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率。手机广告的点击率为4%,而互联网广告的这一数字只有1%。手机广告点击率较高的原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。

据2005年6月新竞争力网络营销管理顾问公司的一项调查显示,手机用户与网络媒体用户一样,为了免费获取自己需要的信息,可以忍受插入一定的广告内容。对于手机免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择,消费者还是倾向于免费,宁可内容中夹带广告。只有1/5的消费者愿意付费以免去广告。

广告是媒体生存的基础,媒体与广告总是联系在一起的,尤其当用户通过媒体获取免费信息时,必然以伴随着广告为交换,不仅传统媒体如此,互联网媒体也是如此,现在,新兴的手机媒体也出现了同样的特征。

由市场营销及技术咨询公司(The Management Network Group)在2005年5月26日发布的调查显示:手机用户喜欢通过手机接收视频和声音文件。2005年,该公司在3月通过网上调查方式收集了年龄在13～34岁的用户回复,这些年轻的消费者是使用手机最频繁的用户。被调查者超过一半将手机视为首要联系电话,12%的甚至家里都没安装固定电话。调查发现,37%的手机用户都对接收宽带多媒体内容感兴趣,年龄段在13～24岁的人群中这一比例上升至40%,可见年轻人对手机这一新媒体的多媒体内容更感兴趣。至于具体的无线内容项目,该项调查结果为:喜欢音乐下载的占34%,喜欢视频短片和多媒体3D游戏的各占21%。

该调查进一步发现,18岁以上的用户中约有1/4的人称,如果当前服务提供商没有移动媒体内容服务,他们就会转向使用其他运营商的服务,由此看来,针对年轻的手机用户提供相应的内容服务具有广阔的前景。

此外,对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择中,消费者还是倾向于免费,宁可内容中夹带广告。只有1/5的消费者愿意付费以免去广告。这一结果对广告客户来说无疑是一个好消息。尤其是,分析家称通过传统媒体打动13～34岁的男性消费者越来越难,对他们的需求捉摸不定,但是通过移动平台广告是一个接触这些年轻男性的极好方式。