营销传播活动的评价因素

营销传播活动的评价因素

对活动进行评价通常转化为对营销传播方案不同要素的评价。它同时包括对营销传播策划过程的操作方式进行最终的、回顾性的观察。简而言之，评价和控制能够适用于RABOSTIC模型的所有因素，这个模型是本书第二部分的基础。我们对此进行回顾，其主要部分包括：

1．调查与分析——这是最初阶段，应该包括利用第16章中概括的任何数据资源。

2．目标受众分布图——它很可能是从一些资源中确定而来的，这些资源包括细分研究（第17章）、一手调研报告、TGI数据和监测数据（例如，尼尔森数据）。它们有助于确定这样一些维度，例如品牌知晓、消费模式、品牌忠诚度、态度、媒体习惯和心理统计特征生活方式种类。那么，这些可以通过如地域分析这样的地理因素和如年龄、性别、收入和社会阶层这样的地理/社会—经济因素进一步细分。同时，前期的定性研究会对消费者感知和动机做出调查，对购买和消费的环境也会做同样的调查。

3．预算——这可能是根据关于竞争者与市场分析、目标受众与公司目标的信息而设定的（见第18章）。应该根据传播组合的必需要素对其进行分解。

4．目标——明确的促销目标将从公司的业务和营销目标中得来，以及从以上第一和第二阶段得到的信息得来。它们可以包括提升品牌知晓度、增加销售额、增加市场份额、建立忠诚度、降低不和谐性和近乎无限范围的其他可能。然而，它们会受到如时间和金钱这类资源局限的制约。在最佳可利用市场信息的支持下设定可靠和现实的目标，强调这一点的重要性是至关重要的。

5．（营销传播组合）战略与战术——营销传播不同要素的正确组合（例如，广告、公共关系、人员推销、直复营销、销售点促销和包装）将依赖促销产品和目标消费者（以上第一、第二阶段）的可利用信息。同时它也依靠像上面第三阶段那样的目标集合。

6．（信息/创意主题）战略与战术——在运用市场调查的每个阶段都可以针对目标消费者的信息内容进行评价。它可以在执行活动之前（事前测试）、之中与之后（事后测试）进行。同时也可以使用“跟踪”，即一段时间内对构成要素相同的样本重复地做相同的调查。这样能够在比较的基础上获得信息。例如，是否营销传播能被记起，是否产品知晓和使用的水平都在提高。关于所有这些应用的更为详细的描述将在本章的后面出现。

7．（媒体）战略与战术——选择将利用哪种媒体同样依靠目标集合。然而，需要注意的是前期评价是非常可能被数据引导的，例如全国读者调查（NRS）⁽²⁾和无线电受众调查协会（BARB）⁽³⁾提供的电视观众收视率数据。第16章对这些数据及其他来源的媒体评价数据进行了描述。可能的媒体包括电视广告、报纸、杂志、海报、影院、电台广告、著名运动员穿着的服装以及超市购物车！这些都包含了某种独创性，正是这些新的手法正在为小型媒体带来机会。在这种背景下，现在愈加应该将互联网作为一个真正的竞争者来考虑。

8．评价与控制——是公认的营销传播策划过程的一部分。正像上面已经指出的那样，评价应该成为策划方案每个阶段的组成部分；对任何特定的活动，都应对其以往策划过程的效果和效率加以回顾。