代理商的甄选过程

代理商的甄选过程

代理商的甄选有一个定义明确的逻辑性过程，遵循这一过程可以使客户和代理商明确双方合作关系方面需要澄清的领域，并且可以帮助双方建立基本准则：

●界定需求

●形成满足要求的代理商名单

●通过资质推销来选择最终候选人名单

●发布提案（Brief）

●竞标

●最后评价和选择

Campaign、MarketingWeek和Marketing等行业杂志每年都对不同营销传播代理机构/咨询机构（广告、销售促进、直接邮寄、包装设计、事件管理/会议、公共关系、赞助等）的选择和合作进行调查。这些调查遵循的选择标准被列于表15.2中。

表15.2　代理商的选择标准

客户将列出的选择标准运用到从选择最后候选人名单和资质陈述到竞标、评价和最后选择的整个过程。客户在这一过程中不断地寻求代理商评估咨询公司的支持，以帮助企业对酬金的选择、方式和水平做出合理的判断。

界定需求并形成满足需求的代理商名单

根据整体营销战略的要求确定了主要的营销传播要求之后，客户在选择代理商过程中的第一步是明确其对代理商的要求，也就是说客户想从其代理商那里得到什么？它需要线上、线下还是一条龙的解决方案，它想要战略规划还是想要创意等。一旦客户界定了对代理机构的需求，下一步就是形成适合的代理商名单。这是一项非常令人沮丧的工作，因为代理机构的数量太多。例如，仅英国就大约有1500家公共关系代理商。然而，营销传播经理可以得到广泛的信息来源和建议。各种营销传播专业技能都有代表代理商及其客户的行业团体（见表15.3）。在这个艰难而重要的选择过程中，这些行业团体能提供有用的帮助和指导。大多数行业团体都拥有信息中心、代理机构/咨询机构的注册信息、获奖案例材料和其他有用数据。

除此之外，各种商业杂志和出版物也能提供有益的信息。杂志如Campaign和PRWeek定期刊登附有评论的客户服务和活动的新闻。每年它们也出版在一些领域内的代理商排名以及这些代理商经营的业务范围。如Campaign Portfolio提供了广告代理商的业务范围、地址和联系电话。行业名录是另一个有用的信息来源，例如，客户想找一家公共关系代理机构，他可以查询名录，如Contact，Hollis UK Press和Public Relations Annual。

表15.3　行业团体

大多数代理商会根据客户要求提供一份可选服务范围的目录。实际上，很多代理商都有自己的网络主页，其中包含了案例研究、工作范例及其企业的背景信息。客户也可以与代理商的现有客户联系，以听取他们的评价。广告代理商注册集团（AAR）有很多代理机构的详细档案，包括线上的和线下的，它们提供付费的候选代理商及其工作范围的列表。

最终候选人名单和提案

被选中的代理商经常被邀请做一个“资质陈述”⁽¹⁹⁾（Credentials Presentation）。然后满足需求的代理商名单被削减成通常包括三四家代理商的最后候选人名单，一旦签署了保密协议，他们就将被邀请出席一个纲要发布会议。一个纲要⁽²⁰⁾的细节在不同情况下可能会有所不同，但一份好的纲要至少应该包括以下要素：

●公司产品/品牌的历史和背景

●营销目标

●营销传播目标

●目标市场/受众

●产品/服务说明

●分销策略

●定价策略

●预算

●时间安排

竞标

竞标（Pitch）⁽²¹⁾演说实质上是整个营销传播活动的缩影，这个过程中，代理商通过纲要向委托人展示事先确定的活动的“快照”。一系列会议和委托人与代理商的讨论通常会先于竞标演说进行（见视点15.4）。对于一些委托人来说，事先准备好的竞标报告总是被一系列非正式会议和公司与代理商之间的内部讨论所替代。在1998年，Coopers公司营销主管与Lybrand公司财务部门在未选择代理机构之前与最后候选人名单上的四家公司举行了多达40场的会议（Cobb，1998）。

代理公司一般有四到六周时间去准备竞标。一次竞标的成本根据纲要的性质不同而有很大的区别。代理机构可能最终没有赢得客户，我们不得不承认，为了形成一个可以赢得顾客的演说，代理公司将会在市场调查上花费相当多的资源，结果，关于代理商是否应该部分或完全得到竞标花费的补偿方面产生了很大的争议。目前在英国的情况是，委托人与代理商对这个问题的观点分歧很大，现在唯有英国还存在“不该支付”的态度。比如在法国和德国，大量代理商将按照事先签订的协议得到竞标成本的补偿。一些代理商只有在能从潜在客户那里索回一些花费补偿时才会参与竞标；这也防止了一些委托人只想套取创意思想的行为。其他的一些代理机构，如BBH在竞标中只提供思路而不提供展开整个创意的具体工作。行业中一些人士认为对于委托人和代理商来说，竞标是无效率的，虽然很多代理商认为委托人应支付竞标成本，而这种想法从来就没有转化成一种共同的政策。最后，代理商为了进入候选名单从而获得赢得业务的机会而不得不准备一份免费的竞标报告。

视点15.4

竞标——Simons Palmer和索尼的Playstation

索尼计算机欧洲俱乐部的传播总监Phil Harrison认为Simons Palmer（SP）公司靠它的成功的资质陈述而被列入候选人名单。“但我们的一个保留意见是，事实上该公司并不是一家提供全程服务的网络代理商，而我们正在做的是一项全欧洲市场的启动活动。我们想确认它在英国的明显优势是否在全欧洲也能得以发挥。”

开始——2月

索尼的代表与SP管理总监进行了一次非正式的电话沟通之后，SP被邀请参加会议并陈述了他们对年轻人市场营销的想法。尽管纲要是一个泛欧洲活动而代理商仅是一家英国机构，但他们的演说做得很精彩并因此赢得了竞标名单。SP击败了一些欧洲竞争者BMP DDB Needham、Grey和Lowe Howard Spink。

Phil Harrison是Playstation产品的欧洲传播总监，不依靠代理公司他也能制定很好的战略并产生不错的创意，但他想要一个能帮他提升工作质量的伙伴。“六个月来我们一直在互相交流。我们在追求品质，也是为了验证代理商的品格，品格将决定其行为。”

在SP与索尼的最初三次会议之前，该公司的团队举行了一次关于“为什么我们不能赢得这个业务”的例会讨论。他们视欧洲为潜在客户可能担心的一个关键弱势。解决办法是利用欧洲的Ogilvy＆Mather公司，在SP看来它是最好的国际网络机构之一。他们的主张是，SP公司有效的授权Ogilvy＆Mather公司在全欧洲为了索尼和SP公司的共同利益而开展活动。SP的行为载入了广告史册：在一项业务中它既是客户又是代理商。为了提出适用的欧洲解决方案，SP与索尼在竞标前进行了一系列的会议。在这三次会议中，SP回答了纲要；给出了广告战略的主要观点；向客户揭示了一些值得考虑的广告方式。代理公司做这些事的目的是“届时客户将见到他们非常欣赏的竞标稿”。

竞标——4月11日

代理商必须面对的关键决策是客户准备购买何种类型的创意作品。这里有一个情节：Phil Harrison派了一名21岁的游戏设计师参加到索尼竞标的团队中——他或许比大多数代理商的创意人员更了解游戏的场景。因此SP决定破釜沉舟推出一个大胆的创意。它自己的竞标在SP公司内部举行。SP在它的地下会议室讲述了战略，休息期间，他们将客户请入另一个房间，房间中有孩子在玩Playstation，还有其他竞争对手的游戏。休息之后，客户和代理商又上楼看到了来自Punt＆Dennis电视系列剧的喜剧演员Hugh Dennis，他开始以美国新教徒的风格大声诽谤他们。Harrison说他看到这个创意时一下子很迷惑。他说：“这是一种非常奇异的表达作品的方式。”

Harrison是这样描述竞标过程的：“对客户来说非常地紧张，因为这是很重要的决定，但这是一次非常有趣的心理训练。”很明显，对代理商而言，成功与失败只是一线之隔。“在两个代理商之间，我们靠直觉选择了SP。”Harrison回忆说。

资料来源：摘自Reed（1995），Tylee（1994），Batstone（1995a）。