行业自律和控制

行业自律和控制

尽管很多国家对营销传播进行了法制监管，但行业自律还是建立在自愿的基础上的。这一点尤其适用于更有侵略性和说服力的传播媒体（电视和广播）的管理上。由于自律使用的方式分为线上传播⁽⁵⁾和线下传播⁽⁶⁾，因此本书把这章也分成了两个部分：非传播控制和传播控制，并对自律的基本原则做了一个简单的描述。

行业自律和控制概述

一个简单的短语就可以概括出这些规则的精髓，即所有形式的营销传播都应该是合法、得体和诚实守信的。

警告

营销传播应该是合法的、体面的、诚实的和真实的。它们应该表现出对消费者和社会的生产的责任感。它们还应该表现出接受公平竞争的原则和商业惯例。

所有的规则限制都是为了达到这个理想的目标，这就要求营销传播在日常实践中不断认识和寻求这个目标。这些准则既要体现在字面上，也要体现在精神层面。这意味着营销传播要遵循准则的意图而不仅仅是咬文嚼字。所有的宣传要体现：

●对消费者和社会的责任感

●对公平竞争原则的接受

合法

任何宣传都应该依法进行，既不应忽视法律，也不能鼓励任何人违法。各国的法律细节不同，但目的是相同的。

得体

销售活动不应该引起普遍的反感、恐惧和不安。除非有正当的、令人信服的理由，不能为了吸引注意力而使用不道德的言论和画面。即便是对普通大众很平常的宣传也可能引起反感，特别是对敏感的弱势群体，如儿童、残疾人和种族群体。然而，得体的概念是模糊的，而且界定标准随着时间和地域而改变。在英国有专门针对是否文明宣传进行管理的法案，例如1959年和1964年的《淫秽出版物法案》和1970年的《不文明广告法案》。在使用可能引起反感的广告之前，销售促进要首先考虑大众的敏感度，然而企业试探道德底线和大众品位的事情时有发生。

诚实守信

在宣传中不应使用不准确、有歧义的言语，也不应通过有意的遗漏来误导消费者。宣传者有责任确保推广活动符合当地的法律要求。有趣的是，英国广告、销售促进和直复营销准则确实允许明显的失真和夸张，前提是不会对大众造成误导或引起反感，因为大众认为这是可以接受的夸大，我们将在后面进行详述。

广告商和宣传者必须让人们清楚，宣传中所表达的只是想法而不是事实。如果人们对宣传内容有不同看法，宣传者不能试图营造出一种假象，来使大众认为宣传内容是被普遍接受的。在广告的发布和播放之前，宣传者要有证据证明这个广告没有引起反感和不文明迹象，以供调查的需要。任何人都可以就广告的被接受程度向独立电视委员会、广播局进行咨询。所有的广播（包括电视和广播）宣传在播放之间都要接受预审，但在独立电视委员会和广播局管辖外的跨国卫星电视转播就有可能出现问题。非广播性的宣传在正常情况下可以不必接受预审，但是也有例外。

非广播性的行业自律和控制

在英国，非广播性宣传是由广告委员会（CAP）⁽⁷⁾和广告标准局（ASA）⁽⁸⁾监管的。尽管广告标准局的名字有“广告”两个字，但它的工作包括销售促进、直复营销和电子化促销（如电子邮件、网站横幅广告、弹出式广告等），还包括电影和录像带广告。专业标准由专业团体来监督保持，这些专业团体代表了以下机构的利益：广告执行研究所、广告协会、英国广告联合会、销售推广协会和公共关系研究所。每一个机构都有自己的准则和道德标准，所有成员都要按规则办事。

英国广告和宣传标准的历史和发展

国际商会在1937年首次颁布了国际广告规则，在之后的几年里为了适应变化也经过了很多次的修改。国际商会的明确目标是：通过行业自律来树立营销行业高水平的道德标准。

国际商会将广告的概念扩展到以下范围：媒介、包装、标签和售点促销。它的四项指导原则——合法、得体、诚实守信被全世界多个管理机构纷纷仿效，并将这些标准写进了《行业自律和控制概论》，但是具体执行得怎样又另当别论了。

自从1955年英国播出第一个电视广告以来，电视公司就要遵守唯一的一个行为准则。也是从那时开始，非广播性质的宣传也被要求遵守相似的准则。这些准则的发展使这些自愿性规则成为一个统一和谐的整体。

广告协会开始为非广播广告宣传制定规则，它召集了这一行业各个领域的代表，成立了广告实践委员会。1961年第一版英国广告实践准则出版了，后来它还成为了国际广告准则的样本。在接下来的1962年广告标准局成立了，它监督和确保非广播宣传符合国际准则的要求，那就是广告应该合法、得体、诚实守信。

广告标准局还针对不断变化的公众态度和宪法，对准则做出了相应的修改。最新的版本（第11版）出版于2003年3月，准则的名称变为《英国广告、促销和直复营销准则》，从而强调了广告监管局不断增加的社会责任。从1995年开始他们把非广播宣传的电子媒体也包括在内。表9.3显示了英国该行业自律体制的一些里程碑。

表9.3　英国行业自律发展的重大日期

英国广告、销售促进和直复营销准则

广告标准局是独立机构，负责行业自律和控制以及非广播宣传和推广的监管，确保大众利益和企业利益的平衡。实际上它们的工作包括除了电视和广播以外的线上媒体，以及包括销售促进、网络和一些直销活动的线下媒体，但不包括分类广告。附录9.2和9.3列出了相关术语和准则覆盖的领域。准则的监管既包括消费者也包括商业宣传，但是可以看出广告标准局并不直接介入有关人员推销（Personal Selling）、包装和公共关系的宣传领域。准则本身由广告执行委员会制定，其成员包括代表广告、销售促进和媒体行业的组织，准则由广告标准局执行。详情请见它们的网站www.asa.org.uk和www.cap.org.uk。

准则和法律的关系

与法律不同，自律准则要求宣传者提供证据，宣传者必须证明在他们广告中的那些声明是正确的，而投诉者不需要反驳他们的论点。要领会准则的精神而不只是咬文嚼字——这就明确强调了宣传要遵循准则的目的和精神，而不是钻文字的漏洞。

自律机构并不是法制机构，但有些案子只有通过法律才能得到满意的解决。在促销活动的某些领域，地方的贸易标准官员和环境健康官员起了很重要的作用，这些领域包括产品包装、重量和计量、销售点促销展示、报价和产品安全。

为了加强广告的法律监管，《1988年误导性广告监管规则》被推出了。这些规则适用于欧洲商会的准则，但又不同于广告标准局的准则。这些规则保持了自律体系的优越性，但在行业自律不起作用的时候，可以通过公平交易办公室来寻求法庭的强制执行。但是极少有案子是走法律程序解决的。

自律体系如何运作

英国体系依赖于各个方面的共同合作，包括营销传播者、他们的代理、媒体、行业及专业组织。这个体系是对法律的很好补充。

体系的优点在于：

依赖于各个商业宣传环节的长期努力。每一个加入者都要确保广告和促销受到大众的欢迎和认可；除非他们被接受和信任，否则无法成功。如果他们有引起反感的行为和误导行为，那么就败坏了所有关联者和整个行业的名誉。

广告推广委员会

委员会制定广告、销售促进和直复营销准则，并且根据变化的法规和社会习俗进行定期的审查和修改。其成员代表了大约20个营销传播团体。最新版本是2003年3月出版的第11版。

须知

该广告和促销守则的目的是来解释它们的“精神”，而不仅仅是“单词本身”。

除了传播性广告，大部分的营销传播不必接受预审。如果需要预审，就增加了在广告发布前得到核准的一系列过程，唯一的例外是自律委员会已经明确这是必要的情况。

鉴于委员会的工作量庞大，细节工作需要其下属机构来完成。为了处理有关自律规则的特殊事宜，委员会的工作小组经常集会，两个常务评审小组也定期会面。促销和直接反馈小组负责促销、直销和邮政订货。大众传媒小组负责广告、大众传媒和一些其他小组没有负责的问题。两个小组都指派行业专家和一个广告标准局成员提供咨询服务和对个案的准则解释。

广告标准局（ASA）

广告标准局是建于1962年的有限责任公司，它独立于政府和宣传行业之外，提倡广告的高标准，监管和实施行业自律。在本章最后的附录9.2中我们可以看到，“广告”一词是按照准则解释的，指的是企业行为。广告标准局通过广告、讲座、演说、传单、文章和社论来发布所做的工作。它还通过版权建议服务为宣传者、广告公司和媒体就广告适度性提供免费保密的咨询。如有疑问，其版权建议人员会解释宣传是否违反准则规定。面向广告促销产业及由其成员管理的惩处机构发布“建议”和“警报”，这也是广告标准局工作的另外一些重要领域。

广告标准局的任务是尽可能地确保所有的广告和销售促进都符合委员会颁布的规则。出现的问题经常涉及社会接受度，由于在这点上没有绝对清晰的答案，所以他们需要做大量的解释工作。出于这个原因，广告标准局经常被找来调查投诉并给出判断。

不同于世界上的其他类似机构，广告标准局积极地鼓励大家投诉和建议，实际上标准局每年处理投诉约12000个。标准局还组织调查，以评估准则的执行程度，预测行业趋势和未来的准则指导领域。

广告标准局理事会由一个主席和十二名成员组成，其中2/3是与该行业无关的有不同背景和经验的人。在每月一次的例会上委员们都处理投诉问题，然后通知利益各方（促销方、广告公司、投诉者）裁定结果。如果没有证据证明某宣传违反了准则，那么委员会就会还给这个宣传以清白。反之，如果一个宣传违规，那么其策划人和出品人就要立刻修改或撤销该宣传。

显而易见，广告推广委员会和广告标准局是紧密联系的。事实上它们共享一个联合秘书处来发挥二者的日常功能。通过这个秘书处，广告标准局不仅调查接到的投诉，而且还组织调查活动，并监管特定媒体和产品类别的宣传活动，最后由秘书处对广告标准局的判定做出建议。广告标准局每周在它们的网站（www.asa.org.uk）上公布裁定，一旦确认了任何违规行为就会迅速以电子文本方式对其进行警告。

尽管在最后裁决做出前，宣传者被要求提供更多的信息和证明，但广告标准局委员会具有最终的解释和判定权。在做出决定时，委员会不仅要考虑宣传个案的具体内容，还要考虑其总体印象、可能产生的影响和所处的环境，这样委员会的决定要受到来自受众、媒体、产品和宣传材料本身的影响。尽管这些准则不是强制性的法规，但是促销方还是期望能遵守所有这些可行的准则。

但是，除了这些堪称典范的从业者，在行业内也存在着无赖。有些人可能违法或是打擦边球，如果是这样，法律程序将会启动。当地政府贸易标准官员会被授权调查产品声明，如果有必要还会诉诸法律。有些宣传虽然没有违法，但在其风格、措辞和内容上很令人反感。

如果自律规则生效，这样的宣传材料怎么能被媒体接受呢？答案并不简单。首先，宣传者可能真的没有意识到可能产生的问题，正如视点9.5所示。

视点9.5

你“探戈”了吗？

当探戈（Tango）⁽⁹⁾公司首次推出它的幽默系列广告“你探戈了吗？”时，使用了这样一个画面：一个正在喝探戈的人头部被带着橘色手套的“探戈人”击了一下。这个动作被孩子们不断地重复着以仿制“探戈经验”，结果孩子们的耳膜受到损坏。当探戈公司被告知这个问题后，它马上取消了这个系列广告。

其次，宣传材料有可能处于灰色空间，也就是说宣传者不知道是否会引起争议（虽然在这种情况下，促销方、广告公司或媒体能够尽早向广告标准局咨询）。但是有人会怀疑宣传者还是会冒险，即便被投诉也选择发布广告。

最后，有人怀疑有些促销方和其广告公司刻意策划和发布明显违规的宣传，因为他们更关心的是是否吸引了目标群体的注意，而不考虑大众和其他从业者。更有甚者，有些促销方故意让自己的宣传引起争议，通过炒作获得更多的曝光率，以省下宣传费用。例如贝纳通（Benetton）公司，它的追求种族平等的“18-30俱乐部”活动就非常引人注目，因为人们看到他们在很多场合都在一遍遍地重复他们的所作所为。广告标准局对此进行调查后决定：该活动或至少是令人反感的那部分被禁止了。

批评不仅针对宣传者，还包括广告公司和接受这些宣传的媒体。广告代理们如何能拒绝送到眼前的发财机会呢？就这些问题，广告标准局和海报行业（许多引起反感的宣传都是通过海报传播的）制定了新的制裁方式以防止错误的重复出现。

投诉程序

广告标准局鼓励来自市场传播行业和大众的投诉。但对电视广播广告和准则规定之外的宣传投诉不予调查，对需要走法律程序的投诉也不受理，它们由下列机构处理：独立电视委员会、广播标准委员会、广播局、交易标准办公室和公平交易办公室。

视点9.6

“18-30俱乐部”撕掉了海报

在“18-30俱乐部”的招贴海报中有性暗示的内容，尽管有人投诉后广告被禁了，但是俱乐部真正的目标观众并不觉得反感，而且这个风波吸引了人们更多的注意，达到了非常好的宣传效果。值得注意的是，如果海报出现在特定的消费者媒体中就不会有投诉，正是由于海报贴错了地方而引起大众的反感，要知道它不仅能被“18-30俱乐部”的目标观众看到，也能被普通大众看到。所以说，对宣传的接受不仅涉及广告的内容，还涉及传播环境和传播媒体。

广告标准局免费对投诉进行调查，但投状必须是书面形式，并写清被投诉宣传出现的时间和地点。对公众投诉的调查是保密的但行业成员比如竞争者则是公开的。

广告标准局秘书处负责调查工作并向委员会提出建议，在需要的时候秘书处还会寻求专家建议。

投诉共分为五大类：

1．明显违规的宣传。

2．需要调查的投诉。

3．只需做一点修改的宣传。

4．由于宣传者对宣传和准则的解释都不符合广告标准局的规定而引起的投诉。

5．超出准则之外的宣传。

须知

广告标准局只需要接到一个投诉就可以展开调查。

不管属于哪种情况，所有的投诉都会被同等认真地对待。哪怕只接到一次投诉，广告标准局也会展开调查，必要时他们会向宣传者取证以便得出结论。事实上，规则要求所有的宣传者在发布广告之前要取得所有的文书，以证明他们在宣传中的言论正确。因此，一旦广告标准局需要类似证据，他们就能立即反映。图9.1说明了投诉程序。

制裁

广告标准局不是法律机构也没有法律权利，因此它对裁定的执行是间接的。但在大多数情况下其裁定是有效的，它主要依靠对从业者的调和和劝说以及有效的约束体系。

图9.1　广告标准局的投诉程序

从某个层面来说，通过广告标准局捍卫准则和鼓励守规的大量工作，促销行业有望自发地保持高水准，广告商、推广人和他们的代理应该操守良好，不应忽视准则刻意犯规。但是在品位和得体度两方面却很难做出是否可以被大众接受的决定。

有如下违规操作的广告和宣传将会受到制裁：

●拒绝受理广告：媒体可以拒绝受理广告。这一点对于某些促销、直邮和网络宣传并不适用。

●反面宣传：广告标准局可以在媒体上对违规行为进行反面宣传。这种反面宣传将不考虑促销者及其代理机构的利益。广告标准局相信这将有助于施加有效的行业压力。

●交易制裁：宣传者或代理的专业团体会对其采取交易制裁。

●取消交易奖励：由商业组织或媒体机构所提供的经济和其他奖励可能被取消。

●法律措施：如果经广告标准局处理后，误导性广告和宣传还在继续，那么标准局可以把这个案件移交到具有法律裁决权的公平交易办公室。如果还未奏效，那么将被视为蔑视法庭而启动法律程序。

●强制性海报预审（通常持续两年）：这是颁布于1998年6月的最新的法令，适用于当宣传者一再因海报宣传而违规的情况。

广告标准局、互联网和电子媒体

全世界的互联网宣传都很难管理。虽然现行的法规也适用于网络媒体，但这种新媒体给准则的解释带来很多问题。在英国，由广告标准局负责管理互联网和其他电子媒体，如声像产品、电脑和电子游戏，其所有规则都适用于这些媒体。但是由于广告标准局不能管理全球的网络，所以它只能通过寻求和其他国家类似行业机构合作来实施影响。人们慢慢会了解它是多么有效。

筹资

自从1974年起，广告协会和广告标准局就是自筹资金。整个体系的资金来源于广告和直销费用的附加征费，这些费用由广告标准财政委员会收取。

视点9.7

广告标准局对付有震慑效果的海报

1998年6月1日海报行业和广告执行委员会推出了一个新的举措，目的是打击那些故意使用有争议的震撼画面的海报进行宣传的企业。由于这种宣传越来越多，它不得不制定了两年强制预审期。正如广告标准局所说，“它们玩的把戏就是先故意做一个引起争议的广告，然后享受媒体免费的曝光，却不顾恶劣的宣传会破坏整个广告行业的形象”（www.asa.org.uk）。

“种族平等活动”是首个挑战新规则的组织，第二个是“谈话收音机”，从此以后这两个组织的任何海报都要通过两年的预审期。广告标准局特别关注那些故意违规的行为，这些行为的目的是为了制造投诉、公众注意和臭名昭著的名声（CAP 2003，p.94）。

视点9.8

媒体特权

如果媒体在接受广告时发现里面的内容可能违规，可以拒绝接受发布它。这被称为“媒体特权”，它们没有义务一定要发布接到的广告。但是当媒体面对一大笔钱的时候能否做到视而不见？任何拒绝的决定都会减少收入。因此媒体不愿做这个决定，也不愿去广告标准局咨询，相反媒体更依赖投诉体系，如果广告标准局根据投诉决定撤销宣传，那么媒体只要执行就可以了。但是撤销指令的延迟下达使这类宣传基本完成了它们的使命，因此督促广告取消的命令有可能是无效的。

广播的自律和控制

广播广告在很多方面的法制监管和行业自律一样多。虽然它在名义上是自律监管和控制，日常运作也不通过法制体系，但实际上这种运作是一种法律要求。

在英国，独立电视始于1955年，当时的电视广告是由个人独立电视台（ITV）⁽¹⁰⁾公司监管，而不是通过独立电视局（ITA）⁽¹¹⁾（如今的独立广播委员会IBA⁽¹²⁾和独立电视委员会ITC⁽¹³⁾）。独立电视公司通过自己的秘书处来对广告进行预审。

1962年Pilkington委员会提交报告表示了对含混标准的担忧，于是独立电视局建立了第一个广告控制部门。这样一来，虽然独立电视委员会还负责广告预审工作，但最后必须通过独立电视局的审批才能生效。

1990年广播法案对于电视和广播行业有着深远的影响，广播环境和技术发生了重大的变化和发展。法案责成新成立的独立电视委员会和广播局来起草、审查和执行广播电视广告和赞助的行业准则，广播局不介入英国广播公司（BBC）的广播电视服务。这样一来，对广告的审批又回到了电视广播公司手中。但是独立电视委员会和广播局仍有监督广告、节目和批准广播公司成立的权利，它们调查投诉和监督规则的执行情况，以保证正常的监管和服务。不久的将来，这些组织会合并成一个叫做OFCOM的管理机构。

独立电视委员会和广播局颁布了它们自己的广告标准和执行准则，准则的补充部分是有关节目赞助和策划的。和广告标准局负责非传播广告宣传一样，所有的准则都坚持相同的普遍原则，在制定准则的过程中，独立电视委员会和广播局都参考了广播标准委员会（BSC）⁽¹⁴⁾的规则，事实上1990年广播法案的条款也要求它们这么做。1988年由政府成立了广播标准委员会，它是正式法案出台之前的非法制机构，并于1989年颁布了准则。1991年正式的广播法案出台。由于公众和政府对在电视屏幕上出现的暴力、语言和性的关注，广播标准委员会才得以成立，它不同于广播局和独立电视委员会，其监管对象不仅包括独立电视和广播，还有BBC，内容涉及节目和广告。

预审与广播广告批准中心（BACC）⁽¹⁵⁾和广播局版权批准中心（RACC）⁽¹⁶⁾的职责

不同于监管非广播宣传的广告标准局，所有的电视和电台广告在播出前都要接受预审。事实上，对一些特殊类型的广播电视广告，广告稿和播出的时间安排都要送报给广播广告批准中心或广播局版权批准中心，管理机构希望通过预审来减少重复摄录增加的成本。但是，独立的地方和国家电台以及电视公司有权决定商业广告的播放与否，如果它们认为广告违反规定则有权拒绝播出。通过预审的广告不等于能够被播放，因为只有当广告完全录制完毕以后电视公司才会最终批准播放。如果电台和电视公司没能按照其广播营业执照上的条款尽职尽责，那么它们将受到处罚。

广告标准委员会、独立电视委员会和广播局的准则

广播局和独立电视委员会已经按照广播监管委员会规则和电视广播的要求，并参考欧盟电视广播广告的指导性原则，制定了有关广告、赞助和广告播出时间的准则。详情请参见附录9.3。

这些准则的内容广泛，并且参考了独立电视委员会、广播局的准则和相关法规。它们涉及的产品和服务领域包括：不可以被播出的或在特定条件下不能被播出的、有关品位和得体度的、儿童和动物在广告中的使用、技术和制作、价格声明、证明书、比较和歧视。关于不能在英国电视和电台播放的内容，详情请见附录9.5。就像电视节目一样，有些广告只能在晚间9点或10点这个“水闸”⁽¹⁷⁾时间以后播放。

节目赞助和产品植入

电视广播节目的赞助与广告的处理方法是不同的。广播局不要求事先审批赞助计划，但是广播电台必须确保赞助节目符合广播法案准则。

对电视来说，独立电视委员会和BBC针对赞助和产品植入都制定了自己的规则，这两种宣传工具在营销传播领域迅速成长，电视台必须空前警醒地保证它们的标准和对规则的遵守。尤其是产品植入，它虽然容易被人们接受，但却是一种更难控制的形式。

投诉程序

投诉可能来自各方，都应被平等对待。作为监管程序的一部分，投诉可以由独立电视委员会、广播局和广播标准委员会的职员发布。不论某广告接到多少个投诉都要对其展开调查，可以向独立电视委员会或广播局分别投诉广播和电视广告，也可以向广播标准委员会投诉任何形式的广播广告。就像欧洲广告标准联盟那样，所有的监管机构对这样的交叉投诉都要出具自己的调查报告（广播和非广播广告一样）。

不同于非广播广告，所有的电视和电台广告都要经过预审，广播广告批准中心和广播局版权批准中心或广播公司自身都要介入第一阶段的审查。根据广播局和独立电视委员会规定的义务，广告在播出前要接受预审以确保最后的成品符合规定，通常情况下要得到满意的答案并不费事。但是如果还是有违规的嫌疑，就会进行进一步的调查来决定是支持还是撤销投诉。

制裁

一旦被投诉支持，即便还将对该广告进行进一步的调查，广告也会被暂时停播。如果投诉最终被支持，不能达到标准的广告不经修改就不能播出。

如果广告被认为是误导性的，而且不能提供出其言论的合理性的证据，那么就要按照1988年误导性广告法规（后来的1990年广播法）进行处罚。如果对广告的预审严格，就极少出现上述情况。任何形式的误导，包括明言或推断以及哪怕带有些许误导性质，都可能导致被警告和处罚的后果。

筹资

广播局和独立电视委员会的资金主要来源于对独立广播电视公司征收的执照许可费。这些资金用来支持这两个机构的所有工作，而不仅仅是与广告标准和节目赞助准则有关的工作。广播广告批准中心和广播局版权批准中心的费用由电视和电台公司自己支付。