行业自律方式的国际比较

行业自律方式的国际比较

由于保护消费者权益运动的发展和消费者保护法案在许多国家的颁布，大部分国家的行业自律体系都始建于20世纪70年代。尽管英国的第一个行为准则发布于1961年，但是它的行业自律体系在20世纪70年代才基本建立起来。各国的自律体系都或多或少地采用了国际商会准则，或至少采用了相同的基本原则。

国际广告协会（IAA）⁽¹⁸⁾做过四次关于行业自律体系的全球调查，并定期更新调查结果。在最近的调查中，Boddewyn（1992）对37个国家进行了调查，发现其中大约20个国家有了完善的中心化的行业自律体系。其他国家不够完善的体系只包括了对广告行业的某一部分（酒、药和烟草）进行规范，而没有得益于中央化的自律体系，在调查中有12个国家是这种情况。

一些行业自律有限或缺失的国家拥有严格的法制约束。在调查中有四个国家——丹麦、芬兰、卢森堡和瑞典就没有自律体制。但是瑞典采用了“负责宣传者”方式，即每一个广告公司在广告发布之前，都有一名指派的专家来为公司做专业的指导和咨询。卢森堡则没有专业广告团体。丹麦、芬兰、瑞典和挪威使用国家的特派调查员来确保广告符合法制规定。

在一些拥有中央化的行业自律体系的国家里，虽然准则的执行方法不尽相同，但是它们都把投诉看成是监管的主要方法。只有巴西、法国、意大利、西班牙、英国和美国坚持自己的常规的监管。大部分自律体系把自己看成是广告商和投诉者的中间人，而不是行业的监管者。在法国、日本、南非和英国，每年处理的投诉和质询达几千件。但各国机构处理案件的数量却大有不同，在西班牙和日本只有少量的案子被审结，在英国却达3000件以上。这种差异反映了各国自律政策的差异。一些自律机构积极地鼓励投诉和监管而其他机构则不会这么做，一些机构只重视重要的案子，一些机构只处理全国性广告而非地方广告，一些机构和所有的媒体打交道而另一些机构只和其中某些媒体接触。自律组织的永久性职员通常数量很少，在德国有1～2人，在日本和美国有14人，在英国有50多人。所有的机构都处理有关虚假和误导性广告的投诉，但不是所有机构都处理有关不平等、品位、文明和观点的问题。

由Boddewyn在1992年做出的调查显示：虽然大家都采取了一些方式来审查广告，但是审查的程度却大不相同。在有些国家宣传活动也算是广告的一种，在有些国家广告的范围却很有限。欧洲广告标准联盟（EASA）⁽¹⁹⁾还提供了一份报告，进一步说明了22个欧洲国家行业自律的情况（见www.easa-alliance.org）。

欧洲广告三方协会（EAT）⁽²⁰⁾是代表欧洲宣传行业的利益团体，它于1992年出版了有关广告和行业自律的报告，它对欧盟和五个欧洲自由贸易（EFTA）国家共17国的自律体系进行了分析，在它的结尾总结到：

我们希望看到完善健全的方案，更重要的是，这个调查使我们更加相信建立在行业自律基础上的体制（Coronel 1992，p.4）。

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规则体系

中心化的行业自律国家

阿根廷、奥地利、澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、法国、德国、印度、爱尔兰、意大利、日本、荷兰、菲律宾、新加坡、南非、西班牙、瑞士、英国、美国

法制管理的国家

丹麦、芬兰、挪威、瑞典

资料来源：Boddewyn（1992）.

欧洲广告标准联盟（EASA）

广告和其他推广方式（如跨国直邮）的发展使人们日益认识到了跨国宣传监管的难度。即使一个广告达到了本国的广告要求，却非常可能在另外一个国家违反规定。例如，随着卫星广播的出现，广告中的正面裸体形象在瑞典并不是问题，在英国却不能被接受。一个国家的行业自律机构对另外一个国家的宣传并不起作用。

为了解决这个问题，欧洲广告标准联盟成立了。这个组织得到了欧盟和欧洲自由贸易协会国家的行业自律组织的支持。关键是，不管欧洲各国国家风俗、品位、文化和传统多么不同，它们的共同愿望都是希望保证广告和宣传的合法、得体、诚实守信，或防止和限制任何违规行为。欧洲广告标准联盟的总部设在布鲁塞尔，它调查和处理跨国投诉，协调成员国之间的规则，鼓励适当情况下的一致行动，为欧洲的立法者、监管者、消费团体和广告行业的讨论提供论坛。欧洲广告标准联盟不鼓励全欧洲只有单一的行为准则，成员国也认为单一准则既不实用也不能代表各自的利益，这种方法不能对不同国家的消费者和商家的需要做出灵活、公平的反应。

视点9.10

欧洲广告标准联盟（EASA）

欧洲广告标准联盟的26个国家和它们的行业自律组织

自从2001年11月，该联盟包括了22个欧洲国家的28个行业自律的机构和4个非欧洲国家及一系列行业自律组织。

欧洲广告标准联盟中的行业协会包括：广告世界联盟、欧洲推广协会、欧洲商务电视协会、欧洲新闻出版协会、欧洲出版协会、欧洲数据出版协会、欧洲杂志出版协会、欧洲广告互动局、欧洲电视广告集团、广告信息集团和国际广告协会。

欧洲广告标准联盟处理来自企业和大众的投诉。有关跨国宣传的投诉信会直接转到当地国的管理机构，这些机构将进行后续的工作，它们会确保投诉传达到相应的行业自律机构，然后这些自律组织会展开调查。欧洲广告标准联盟的成员国承认行业自律的重要性和适当控制的必要性，前提是宣传行业普遍地具有诚信。它们为了自身利益会尽其所能地避免不被接受的宣传，但是是否能处理重大的跨国宣传案子，对它们还是一个考验。有关欧洲广告标准联盟的目标、活动、出版物、会员的详细信息请登录网站www.easa-alliance.org。