规则和控制的形式

规则和控制的形式

全欧洲和其他地方的营销传播都要受到约束，有些来自法律规定，有些是行业自定的规则。尽管管理者试图在欧盟实施一个标准化的控制，但控制的程度因国而异。事实上这个问题变得越来越重要，因为国家之间的壁垒正在逐渐消失，而且新的通信技术的发展使得整个世界的联系更紧密了。

营销传播活动是在法律和行业自律的双重作用下得到管理的。但这两者结合的效果也因各国之间的差异而有所不同。相对于由国家制定和实施的法律，行业自律是商业和行业运作的过程，它首先决定使用什么样的规则，然后为规则的监督和执行提供方法。行业自律是由营销传播行业自己制定和执行的规则，这些规定是在法律的框架下发展出来的，也是对现有法律的补充。随着现实情况和法律的变化，行业自律规则也会发生变化。

法律控制实例

通过法庭来实施政府的规则和进行惩罚，使法规和控制约束营销传播的活动。这种方式强调的是，强制性法规能最好地体现公众利益，因为人们相信企业不能进行自我管束，同时还认为消费者和竞争者也没有能力抵制或挑战不道德的行为。

思考

如果没有法规控制，企业可以自由地进行不道德的操作吗？

有人认为，除非有明确的法律规定，否则商家就会按照自己认为合适的尺度去促销产品和服务。除非有法规限制，否则它们会认为不必为自己的行为负责，也不必为消费者的权益和社会大众的利益考虑。竞争的压力将导致欠妥的行为出现。

这些理论强调了人类和组织行为的“黑暗面”，这些观点似乎有些道理。有些企业即使被法规约束，也照样藐视这些控制。可以想象如果没有规则，又是什么情形？最近几年，越来越多的宣传刻意使用震撼战术。这种宣传使得商家低成本地进行大面积的媒体覆盖，同时也增加了它们的营销传播预算。

法律监管的最大优势是它的普遍适用性。法律面前人人平等，这是自由放任或自律体制所不能达到的。相反，法规的制定和执行也不是一个简单的过程。人们认为法律监管过于苛严、费时、僵化、效率低，而且常常成本过高。

视点9.3

瑞典的规则体系

值得一提的是在1970年之前，瑞典使用的行业自律有些像今天英国使用的体系。但是在20世纪70年代，行业自律开始销声匿迹，转而被强制的法律取代。从那时起，只有极小部分的行业自律被用做法律补充。

行业自律实例

自律条款是由代表营销传播行业的团体制定，它既是普遍的行业规则，又是各团体详细规定的职业行为规范。有些规则可以跨行业适用，有些规则只适用于特殊的利益相关群体（例如公共关系、销售促进、直复营销、售点促销、销售规划、广告及其他，它们都有自己的专业协会），有些规则只适用于媒体，有些规则只适用于有限的产品。例如在芬兰，商业电视行业是自律管理（其他北欧国家则强调法制管理）。它用基于国际广告规范的标准来预审⁽³⁾所有的电视广告。

自律控制比法制监管更有优势的地方就是它很灵活，便于管理，可以相对轻松快捷地随着情况和公众利益的改变而改变。如果把自律机关每年处理的案子放到法庭上辩论，工作会进展很慢，而且费用奇高。欧洲广告联盟协会认为，独立操作的行业规则和法制监管和谐地为消费者提供了及时全面的保护。更重要的是，如果能有效地实行自律，宣传行业更易于接受自律控制，而且也可以增加大众对宣传行业的尊重。相反，则很容易导致公众对行业缺乏信任。

表9.1　自律的利弊

资料来源：摘自Global perspectives on Advertising Self-Regulation：Principles and practices in Thirty-eight Countries，1st Edition，Boddewyn，J. J.，Quorum Books，Copyrightⓒ1992 Boddewyn，J.J.Reproduced with permission of Greewood Publishing Group，Inc.，Westport，CT.