规则和控制的需求

规则和控制的需求

你对于视点9.1中那个执行官对减肥产品的广告有什么想法？你认为这是一个能让人接受的广告吗？

在这个例子中，性感画面在青少年可能观看的高峰期播出，而且从电视上裁下来的镜头也被使用在海报和杂志上。有些人认为这个广告可以接受，但是这种画面处理可能会引起其他人的反感。

视点9.1

苗条而性感

“拍下这个画面吧——最美妙的时光，”业务经理兴奋地说，“它将出现在卫星电视、有线电视和地方电视上，会有大量的海报和杂志使用它，这是些更有趣的画面。画面的标语是：‘这可能是你，让你的梦想成真！’产品肯定会畅销。”客户看得很着迷，他们上钩了。

业务经理接着说：“你看这画面……加勒比岛上，在海平面上，一轮金黄的落日给海镶上了金边，背景音乐舒缓、轻柔、性感。棕榈树在沙滩上摇曳，海滩上裸浴者的身影依稀可见，我的意思是这是一群漂亮的人。镜头跟得很近，慢慢拉开，慢慢扫过一位被晒成小麦色皮肤的美女的腿、臀、腰部和胸部。接着镜头扫到她身旁的古铜色肤色的安东尼斯。他们的身材纤细，柔软，来回翻动。他们正在阳光下享受着快乐。”

接着画外音出现了：“这就是你，让你的梦想成真，‘苗条而性感’使你变得苗条而性感。这是一个真正的减肥产品。这是你通往天堂的护照。你知道你想要它，你配得上它，而且现在就可以拥有它。”

客户看得发呆，业务经理的声音打破了这暂时的沉默：“您认为怎么样？”

你对于这个广告所说的能让你变得苗条的产品作何感想呢？还有广告中出现的男女，你又怎么看呢？产品是否能达到广告所承诺的效果？你是否能容忍这个广告播出？是否应该以某些方式规范广告和其他的宣传？是否应该有规则和控制来约束宣传者？如果答案是肯定的，又该如何操作呢？

这个虚构的例子说明了广告监管的必要性。如果没有规则和对规则的执行，那么宣传中使用的语言和画面可能会让许多人不能接受，其原因是多种多样的。虽然有了规章也不能保证完美无缺，但有了控制就会约束不妥的举动。可是还要注意，过度的监管会制约商业活动，使之很难进行下去。

社会的接受度和道德观

几乎没有人会否认营销传播被社会普遍接受的必要性，但是接受度和责任都与社会道德观息息相关（这一点在第10章有详细讲述）。当然关于广告的内容是否能被接受，也因为时间的变迁、文化的不同而给道德判断带来一定的困难，每个人对于过错也有着不同的理解。在视点9.2中关于萨利的故事说明了这一点。对一个人来说能够接受的事对于另外一个人来说可能完全不能被接受。因此，规则应该从大众的角度出发，而不是以个人的观点为准绳。

须知

法规体系不能保证不引起任何反感。法规制定者要做的是避免反感变得更加严重，或其范围扩大。

有人无法忍受裸体画面而有人认为无所谓。在20世纪90年代中期的贝纳通（Benetton）广告所引起的争议就说明了这一点。在“黑妈妈”宣传画中一个有着白色皮肤的婴儿，正在吸吮一个黑人妇女的奶汁，这在欧洲引起了强烈不满，但在其他地区人们并不认为它无法接受。换句话说，这个广告在今天看来是能被大众接受的。情况在美国就是完全不同了，在那里这些海报从未被展示过，因为美国规定在张贴的海报上不允许出现裸体的画面。但是，如果这个广告登在美国杂志上，它引发的就不是裸体而是种族问题了。

警告

要保证营销传播在所有国家都被接受是很难的。直接邮寄、国际电视转播和互联网是需要特别关注的领域。

由于技术的发展使全球沟通越来越便利，世界也越来越像个“地球村”⁽¹⁾，于是关于社会对于广告的接受程度也越来越难以判断和监管。这一点在全球电视、广播和互联网上表现得尤为突出，因为不同地区的人对于社会接受度和道德观有着不同的标准。特别是不同品位和礼仪习惯为标准的制定造成了许多困难。

须知

世界各地的图片和讯息的接受程度差异很大。在一国能被完全接受的营销传播在另一国却完全行不通。

如果广告中有明显的谎言和刻意的误导，那么道德判断的标准多少能更清晰些。我们希望宣传者说真话，我们不愿自己或他人被误导。除了自愿的自律来确保真实度外，还有法规保护易受骗的人们远离那些无道德者。但是，太烦琐的法规控制并不令人满意。对许多人来说，太多的控制意味着自由的减少。

视点9.2

萨利越线了

船运公司“萨利航线”在它的一个广告标题中写道：“全套只要40英镑，只有萨利才能办得到。”有一位名字也叫萨利的夫人觉得受到了侮辱，当她向萨利公司投诉没有得到满意的答复后，她投诉到了广告监管局。经过调查后，尽管监管局认为萨利女士确实受到了侵犯，但是并不认为广告会引起普遍的反感。

选择和信息的自由

营销传播提供了信息，使人们可以自由选择相互竞争的商品和服务。有些人这样看待广告和宣传：

任何真正民主的重要部分，总是建立在选择之上。民主承认和尊重每个人吸收信息并以此做出选择的能力。广告也是自由企业的声音（Roger Neill 1990，reported in Boddewyn 1992，p.145）。

公平交易办公室的主任哥顿伯瑞也赞同道：“确实如此。”

竞争要求人们自由地去做广告，但是误导性语言会歪曲竞争。有效且真正竞争的市场依赖于真实的信息和对虚假信息及欺骗的阻止。广告的矛盾在于，那些在竞争中失败的企业、那些在法律环境下无力竞争的企业都想采取误导大众的方式。显然，它们损害了消费者的利益，也使它们的竞争者遭受损失。这就是法规存在的必要性，它使广告具有可信度和信誉，这些对广告发挥的营销作用是极其必要的。如果在广告中满是谎言和夸大其词，那么广告又如何完成它的使命呢？（Borrie 1990，p.1）

须知

自律体系的原则是建立在对所有人公平的基础上的。营销沟通应对社会负责，鼓励公平竞争。他们应该进行合法的、合乎礼仪的、诚实的、真实的营销沟通。

对广告宣传的参与者（包括从业者、政府、消费者代表）有一个挑战，就是要清楚：他们拥有多少自由？要受到多少控制？由谁来进行监管和控制？

规则和监管的实施并不仅是避免对某人引起反感或保证真实性。例如，对香烟、酒类和药品宣传进行控制，是因为对它们的消费存在危险性。

为避免不公平的交易行为，比较广告被法规约束着，对商品描述和标签也执行相应的规则，这样可以得到准确的信息，也便于竞争品牌之间的客观比较。营销传播应该被限制在完全真实的信息之上，而避免任何带感情色彩和劝说性的煽动。但是信息自由不只是传递事实的自由。哪怕是对包装、公共关系、促销、直销推广、电视、出版物和广告海报匆匆一瞥就不难发现，在广告宣传中几乎找不到有价值的信息。相反地，大量的精力被投入到法国广告所说的“给你梦想，让你微笑”上去了。当然了，没有情感和娱乐元素的广告也很难达到营销传播的目的。有关人们对宣传的态度的研究表明，他们欢迎那些有娱乐性的广告宣传。

问题的规模

思考

在所有形式的营销传播中，被投诉的案例微乎其微。在这之中，被法庭支持的投诉就更少了。

营销传播是所有营销活动中最显而易见的部分。它取决于竞争者、监管者、消费者和消费者群体的不断要求。全球每年都有上百万的文字广告和其他宣传品，它们在全球范围内被印刷、被分发、被展示、被播放。在现实中，只有其中一小部分是引起反感的、误导的、不公平的和虚假的。人们对这些宣传表现出的是深切的关注。但是这些不妥之处的程度需要放在具体情况下来考虑。

英国的自律⁽²⁾体系可以堪称是全世界最完善和最有效的，它每年要调查12000个宣传案例，其中1000个要被取消和修改。在美国，在联邦商务委员会、国家广告部、国家广告监管委员会和联邦法院的共同努力下，每年处理的案例还不到300个。

很显然，人们会说这只是冰山一角，但是考虑到所有宣传的规模，不符合规范的只是一小部分。但是这一小部分也不能被姑息，因为它们损害了绝大部分广告宣传的信誉。