规则和法律控制

第9章　规则和法律控制

整合营销传播过程模型

本章概要

●规则和控制的需要

●规则和控制的形式

●法制和控制

●自律和控制

●自律控制方式的国际比较

本章目标

●提出对营销传播的规则和控制的争论观点

●区分规则的两种主要方式：法制和自律

●概述影响营销传播的各种法规

●以英国的良好运作为例，概述国际环境下的自律体系

●强调广播和非广播规则的差别

专家观点

玛逖·奥德尔森（matti Alderson），广告标准局（ASA）前局长

如果要建立一个完全规范的市场环境，就要用严格执行的法律来替代自律。法律影响着媒体所有的微妙的差别和权利。竞争、比较，甚至幽默都由法律来界定精确的尺度。

但消费者并非严谨的思考者，他们时常回避这种威慑力，即使在广告中，品位、选择也是个人化和不符合逻辑的。

事实上，两种极端——法律和完全的自律同样是有缺陷的。一方面拥挤的法庭忙于处理微不足道的小事，另一方面虚假的广告没有得到法律的惩罚，二者都不利于消费者和有信誉的公司。就连被直接的法律监管的电视和广播界，也把自己指定的规则作为日常运作的主要依据。

非传播性质的广告由广告标准监督局监管。作为非法律、非行业和非政府的权利机构，监督局在法律框架内独立成功地开展监管工作。

自律是自我利益的体现。通过严格的、自定的规则和惩罚制度，企业赢得了消费者的信任。而法律是对严重的恶行进行严惩。这两者并不抵触。相反，它们的协作使英国出现了世界最高水准的广告。

英国的成熟体系和规范被作为样板在全世界广泛使用，这使得英国广告监督局的触角遍布全球。作为布鲁塞尔欧洲广告标准联盟的创始人之一，广告标准监督局经常和欧洲的立法者和提议者保持联系。监督局的深远影响和其立法成果直接促成了广告法规的产生，这对于保护消费者和广告自由都是很关键的。

规范、自律、消费者保护和职业道德是相互依存的。将来互联网和其他传媒的革命会削减外部监管的作用而突出自律的重要性。作为从业者，你应继续保持和发扬成功的英国体系。这一章里将会为你提供一个良好开端，我希望借此把它推荐给大家。