品牌信息的反馈管理

第三节　品牌信息的反馈管理

品牌信息管理的优势在哪里？

一、何谓品牌信息的反馈管理

如果说品牌信息的产生管理是在传播品牌信息之前对品牌的相关信息进行搜集的工作的话，那么品牌信息的反馈管理就是在品牌信息传播过程中以及传播活动结束后，对品牌信息的搜集工作。具体来说，品牌信息的反馈管理包括两个阶段，第一个阶段是在品牌信息传播活动进行之中密切注意消费者的反映，及时搜集各种信息，对品牌信息传播所产生的各种效果进行评价，不断调整品牌信息传播计划及实施品牌信息传播的各项策略，以保证品牌信息传播活动按既定目标进行并产生最佳效果。第二阶段是品牌信息传播之后，从消费者那里可得到各种各样对品牌信息传播的反映，经过研究整理后，再回送到品牌信息传播的决策者那里，决策者根据新的情况对品牌信息传播计划与策略进行调整改进的过程。

品牌信息的反馈管理是对前期品牌信息的产生管理和传播管理工作的一个检验和把关，并根据效果的评估，对前期的产生管理和传播管理工作进行调整，从而确保对品牌信息能够实现有效的管理，使消费者了解并接受更多的品牌信息，树立对品牌的忠诚度。品牌信息反馈管理的优势在于：

首先，品牌信息的反馈管理检验了前期对品牌信息的搜集是否充分，对这些信息的分析是否合理，是否确定了正确的传播理念和诉求重点。对这些信息的反馈，可以帮助品牌管理者调整思路，更好地搜集和分析与品牌有关的信息，制造出迎合消费者心理需求的品牌信息，促进品牌的推广。

其次，品牌信息的反馈管理可以检验品牌信息传播计划是否正确，品牌信息传播活动是否在按计划进行，传播媒介运用是否得当，广告发布的时间和频率是否合适，传播费用投入是否合理。对这些信息进行及时搜集和反馈，可以帮助品牌管理者对品牌信息传播计划及其实施策略进行调整，加强品牌信息传播的力度。

再次，通过对消费者接收品牌信息情况的搜集，鉴定传播活动（如广告、公关等）的主题是否突出、诉求重点与诉求方式是否对准了消费者的心理、表现形式是否恰当。了解这些可以帮助品牌管理者改进对传播活动的设计，如更换广告语、广告内容，或者策划新的公关活动等，从而找出更好的传播活动方式。

最后，品牌信息的反馈管理能反映品牌信息传播活动产生影响的“历史”，也是整个品牌信息传播活动影响消费者的“历史”。总结每一时期或每一次活动的“历史”经验，对以后的品牌信息传播活动的开展能起到调节与促进作用。

总之，品牌信息的反馈管理是品牌信息管理的重要环节，它帮助调整和改善品牌自身的经营活动，使品牌有更准确的自我判断、自我发展能力，品牌管理者必须对其加以重视。

何为同步反馈？何为延时反馈？

二、品牌信息反馈管理的方法

一般来说，品牌信息反馈管理的方法有两种。一种称为同步反馈，即在品牌信息传播的同时立即调查其效果，了解消费者对品牌信息的注意、理解和反映等情况。另一种称为延时反馈，是指在品牌信息传播告一段落之后，经过了一个短暂的时间，一般是2个月左右，再进行信息的搜集和效果的调查。

同步反馈与延时反馈的区别在于，前者只是反映了短暂的情况，即信息通过广告、公关等形式传播出去的当时消费者的反映情况；而后者反映的则是一个时间段的情况。通常来说，延时反馈得到的信息会更加准确全面。这是因为，消费者对传播的品牌信息的理解和明确总要经过一段时间，即对品牌信息的注意、理解、记忆和受其作用的过程。在这一个时期内消费者对品牌信息会出现三种态度：一是相信品牌传播的信息；二是对品牌信息持怀疑态度；三是根本没有注意到品牌信息或者不相信品牌信息。品牌信息传播结束一段时间之后进行的延时反馈，能够比较全面和正确地把握消费者的这三种态度，从而更科学地找出产生这三种态度的原因，这样才能更好地控制品牌信息传播。

需要注意的是，虽然延时反馈的效果要优于同步反馈的效果，但是在实际操作中，两者是相互结合、反复进行的。也就是说，在一次品牌信息的传播活动中，既要实施同步反馈，也要实施延时反馈。品牌管理者根据两种反馈方式得到的反馈信息，对品牌信息传播战略及实现方式进行调整，并将新的传播战略付诸实施，接下来再继续进行同步反馈和延时反馈的工作。有时候，品牌管理者在得到反馈信息之后并不一定马上对传播策略进行修改或调整，这时，延时反馈同样还要进行，并且有规律地每隔一段时间进行一次，以便及时掌握消费者的反馈信息，为将来的传播策略调整做准备。

由此我们可以看出，品牌信息反馈管理是自始至终伴随着品牌信息的传播活动的。就在某一目标市场开展的一次品牌信息传播活动而言，追踪控制伴随着这次活动的始终。就时间跨度而言，追踪控制伴随着整个品牌信息传播活动，无论在何时何地开展品牌信息传播活动，都应该进行信息反馈管理。反馈管理是品牌信息传播活动有效进行的保证。

反馈管理在一次品牌信息传播中主要是从各个方面搜集消费者的反映，然后进行分析研究，得出倾向性的结论，再反馈给决策者，以更好地调整与控制本次或者下一次品牌信息传播活动的开展。事实上，反馈管理是一个非常复杂、长时间的过程。要想准确全面地了解消费者的反映，掌握消费者的态度，需经过全面深入的调查研究，需要一段时间过程，这是因为品牌信息的反馈有延迟性、间接性、零散性的特点。消费者一般都处在众多、杂乱、分散、隐匿和流动的状态中，很难及时地从他们那里得到集中全面的反馈信息。消费者的反映往往不是直接反馈给品牌自身，而是在大众传播媒介上和人际交流中反馈出来，品牌管理者为了集中得到反馈信息，也总是委托一些“调查公司”之类的机构搜集反馈信息。消费者在对品牌信息作出反映时，无论在时间上或地理上都是分散零乱的，还需要经过搜集、汇总、整理和分析，才能得出消费者倾向性的意见，从而为策划下一次的品牌信息传播活动提供依据。

流行于美国的AEI（advertising effectiveness index）广告销售效果调查，就是品牌信息反馈管理的一种形式，目的是弄清楚接触过广告且知道某商品名称而购买的人数比例^[1]。例如，第一次对某新上市商品调查时，发现人数比例为14.7%，第二次调查时大增为28.6%；同时，调查中还得知接触过广告并已知道该商品名称但仍未购买者比例在第一次调查中为14.6%，第二次调查时大幅减少为0.6%（见表10-5）。该项反馈信息说明，前期的广告效果仍处于上升的势头，如保持原规模投入或是追加投入，效果值都会增加。处于此种状态下的品牌可以继续推行原广告促销活动。在以后的调查中如接触过广告知道商品名称而购买商品的人数增加幅度与第二次调查时持平或是下降，品牌就只能或是追加投入或是停止投入，中止广告促销活动。否则，将给厂商带来亏损。

表10-5　广告销售效果调查

品牌信息反馈管理有哪六个要点？

三、品牌信息反馈管理的要点

品牌信息反馈管理的第一个要点，是要弄清楚该品牌商品的顾客究竟是哪些人。每一个顾客都可能是影响品牌盈亏的人，顾客很有可能是一个庞杂而多层次的团体，品牌管理者必须对他们有着清楚的了解。一般来说，一个商业品牌的顾客包括两类人：第一，末端顾客，即一般所谓的使用者，也就是在日常生活中使用该品牌产品或接受品牌服务，而品牌管理者希望他们能够满意的那些人；第二，中级顾客，即经销商或代理商，他们使该品牌的产品或服务能够送到使用者手中。对于品牌管理者来说，对顾客群的了解是非常重要的。只有了解了哪些人是品牌服务的对象，并且清楚他们的相互关系，才有可能找准目标，从相应的人群中获得反馈信息。否则，辛辛苦苦获得的反馈信息很有可能跟品牌毫无关系，白白浪费人力、物力，而且达不到应有的效果。

第二个要点是，对被测试消费者的选择要有代表性，即不同阶层、不同知识水平、不同年龄、不同性别、不同职业的消费者都要有，选择的测试对象要全面，每个层次类别中都有代表。

第三，信息反馈要选取具有典型意义的指标作为观测的变量，反馈就是要在这些变量中做前后、横向、纵向对比以观察信息运行中的效果。结合广告效果的检测，就应对广告活动中不同的广告费投入、商品购买者人数的变化，增加或减少的商品销售额等变量加以选取和确定。为了得到这些数据，品牌管理者应做实地的、耐心的、细致的调查、核实工作。在实际测算中又要做到客观、真实，以确保检测结果的科学性和准确性。日本的三洋电机曾经在70年代为了检测自己所做的电器产品的媒体广告插图效果，组织了广告创作者和调查人员在不同年龄、职业、性别的顾客中进行16项指标的前后数量对比，促使品牌管理者制定出今后广告应多迎合女性顾客，宣传范围多集中于电视、冰箱、洗衣机，宣传媒体多选用报纸画面的新发展纲要。同时该计划对不符合新纲要精神的旧广告形式及时摒弃。这对三洋企业后来的发展起到了很有效的参谋作用，也创下了信息反馈型广告效果检测的成功实例。

第四，要及时研究测试所得到的反馈信息，并将研究结果反馈给决策机构，及时解决所发现的问题。信息反馈的诸要素中，反馈速度也是重要的一环。通常情况下，反馈的速度与效果是成正比的。反馈的速度太慢，就起不到及时调整与控制系统的作用。对需要做反馈检测的广告来说，品牌管理者得不到及时的反馈信息，就不能适时做增减的调节，也就不能维持广告效果的持续稳定发展。要做到提高信息反馈的速度，一方面要尽量缩短反馈路径，减少中间环节、压缩程序，尽量采用直接反馈的方法；另一方面务必保持信息通道的畅通无阻，对存在明显障碍的信息通道要及时清理障碍，或少用、中止使用无法清理的路径，以免贻误时机。然而，近年来人们又发现，反馈路径长短的要求也呈相对性。有些系统因采用现代化的通讯信息传输手段，使得反馈的效率很高，反馈的速度很快，反馈的路径又可适当放长一些，也未影响整个系统的控制能力。一些制作国外广告的跨国企业，虽分布世界各地、层次繁多，但由于信息反馈效率高、速度快，因此实际控制能力并未减低。

第五，广辟反馈信息的来源渠道。要全面客观地了解品牌信息传播后在消费者中产生的影响，就要从多条渠道多个层次全方位地开辟信息反馈渠道。反馈信息的来源越广、信息越多，分析研究反馈信息的结果就越准确，反馈管理也就越有效。可以直接向消费者征求意见，也可以通过一些中介机构去了解消费者的反映，或从传播媒介中搜集消费者的意见。直接向消费者征求意见时可采用问卷法、访问法、观察法、实验法和固定样本连续调查法等多种形式。

第六，做好再次信息反馈管理工作。一个品牌开展品牌信息传播活动不会只是一两次，信息的反馈工作也不会只是一两次。从品牌信息传播的决策到品牌传播计划的实施，再将消费者的反映反馈给决策机构，这是一个品牌信息传播的闭环控制过程。显然，在这个闭环控制系统中决策机构控制信息的输出以及消费者的反馈信息的输入会不断地发生，每一次信息反馈和控制信息的输出都会使正在开展的品牌信息传播活动得到一次调控，使品牌信息传播活动与市场相吻合，与消费者的心理和需求相一致。事实上，不同的目标市场的具体情况是不同的，即使是在同一目标市场中，在不同的时间里情况也会发生很大变化，要及时掌握这些情况，做好品牌信息传播的再次反馈管理就很重要。做好品牌信息的反馈管理，可以形成信息流的良性循环，使品牌信息传播活动不至于产生偏差而失败。