品牌信息的接触

品牌信息的接触

美国著名品牌学者汤姆·邓肯曾介绍道:⁽⁶⁾

Pew慈善基金会所做的一项调查显示:46%的顾客会因为服务差而离开商店。这种类型的接触中，顾客的不满意是显而易见的。顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称做品牌-客户接触点。接触点的概念告诉我们，除了营销传播信息之外，还有各种品牌信息，媒体不是联结顾客与品牌信息的惟一方式。理解接触点如何影响顾客，对于管理驱动品牌关系的顾客期望非常重要。

接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司的前任董事长杰·科尔森推广的。当时他管理着这家世界级的公司，意识到某些公司和顾客的互动(接触点)对于顾客下次是否继续选择本航空公司有很大的影响。他把这些接触点叫做“真理之时”，包括准时起飞和降落、细心的行李搬运、与公司员工的友好互动。他还发现这些接触点所传达的信息远比公司在它的营销传播中传达的信息有力得多。

要管理好接触点，公司必须首先识别它们，然后基于以下标准按优先顺序排列:(1)对品牌忠诚的影响;(2)公司可以影响这些接触点的能力;(3)使每个接触点成为积极的体验的成本;(4)接触可以收集到的顾客数据的程度;(5)接触可以在合适范围内支持其他附加信息的程度。最后，接触点信息一定要整合，从而确保信息的一致性。在某种程度上，接触点要么加强、支持品牌与顾客的关系，要么就是削弱它。顾客接触点的4种基本类型是:公司创造的、内在固有的、非预期的以及顾客创造的，如图5-3所示。

图5-3　整合营销传播中的品牌接触点

在这里，品牌接触点概念的提出，为品牌信息如何通过更有效的传播渗透到消费者的心灵之中开辟了一个新的角度，而这一角度是从“传-受”双方着眼的，是双方均期许的信息相交点，也是品牌传播研究者所需关注的切入口。

而在斯科特·戴维斯等人的著作中，更是提出了“通过运作品牌，控制接触点”的主张:“我们将每一种接触命名为品牌接触点。简单来说，品牌接触点就是品牌采取不同途径与顾客、员工和其他风险承担者相互产生作用和影响。每一步行动、每一个战术的运用和战略的实施，都是为了去接近顾客和风险承担者，上述措施不是通过广告、收银员、客服电话，就是通过代言人来阐释接触点。”⁽⁷⁾也就是说，品牌的传播运作并不仅仅是一种战略层面的观念，更多的是具体的、能与每一位消费者相遇的品牌接触点。

从消费者角度审视，其个体消费行为是一种信息加工过程。在该过程中，消费者接收、编码、存储、提取和使用他所接触到的商品信息。这一加工过程经历了注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等形式，消费者将以前在记忆中存储的信息与新接受的信息进行整合，进而形成对该商品的态度，并对消费者购买决策起着重要的作用。在这一系列过程当中，接触信息为其开端。

在现实生活里，人们接触品牌信息的方式大多还是通过大众媒体，如报纸、杂志、电视、广播。人们从这些大众媒体上了解时事资讯、政经动态、奇闻逸事，并且有机会接触到刊登在大众媒体上的广告信息，譬如哪个商场最近要搞活动、哪个品牌要打折等。这样了解商家信息的方式是被动的，在大众媒体时代，消费者要想主动获取商品的信息是比较困难的，除非亲自来到商家的店铺咨询。可喜的是互联网出现了。近些年来，互联网的普及，尤其是家庭用户的爆发式蔓延，带动广大消费者在很大程度上改变了其获取信息的习惯。国内知名的专业网络营销顾问公司英信科技指出，对于那些技术含量较高的产品，人们已经开始习惯于上网了解产品的各方面信息。有人去中关村随机访问了20名购买MP3随身听的顾客，竟然有18个人通过上网已经详细了解过他们要购买的产品。

根据艾瑞(I Research)市场咨询2007年4月公布的调研数据显示，汽车厂商网站已经成为购车消费者获取汽车信息最直接的渠道。除了从家人朋友、销售商处获得相关的汽车信息外，在2006年，访问汽车厂商已经成为购车族最主要的信息获取渠道，如图5-4所示。

从图5-4可见，由厂商网站获取信息的用户其比例数字比上一年增长了18%。包括普通信息网站、销售商网站在内的其他一些互联网信息渠道也都吸引了比2005年更多的消费者，互联网成为了购车族获取信息的主要平台。可见，消费者在网络时代对于品牌信息的接触已更多地走向网络空间。

从品牌主角度审视，当今媒介的丰富为品牌商品告知提供了更多的接触点选择。比如，某一品牌的新产品与消费者的沟通可以选择空中的电视、广播对消费者进行告知，可以选择报刊杂志进行深度诉求，采用路牌广告提升品牌形象等。总之，对于商家来说，沟通传播的目的只有一个，那就是让消费者对产品和品牌的概念和卖点从了解到熟悉，再到认同，直至偏好，最终对产品和品牌实现忠诚。然而，面对如此纷繁的媒介，消费者在品牌信息处理中的能力又极为有限，因此决定了他们容易产生审美疲劳，也常让广告创作人引以为傲的创意付诸东流，让品牌主的宣传效果大打折扣。因此，有必要对各种媒体的品牌接触点进行聚合传播，使所有传播、传递的信息一致，并通过各媒体的特性相互作用、形成合力，达到品牌传播的目的。

图5-4　近年来全球消费者查找和获取购车信息的主要渠道⁽⁸⁾