内容生成能力

在社会化媒体语境下，内容要素仍然居于国际传播活动需要考虑因素的首位。也就是说，在社会化媒体时代，“内容为王”的理念仍然指导着传播实践，对传播效果的评估首先仍然是对内容的评估。这里用“内容生成能力”代替传统媒体语境下的“内容生产能力”，原因有三：第一，“生成”有产生形成之意，强调传统媒体生产的内容在社会化媒体平台的呈现和展示；第二，本书中的“生产”代表新闻采集、编辑、传播、反馈的全过程，而这一指标在此处只用于评估内容在社会化媒体上的发布情况；第三，相较于“生产”一词，“生成”多了一层“自动”“自发”形成的意思，可以体现“技术是第一生产力”的社会化媒体时代特征，事实上的确有一些社会化媒体稿件是由“机器人”完成的。

“内容生成能力”这一指标主要评估媒体生产和发布新闻内容的能力，包括两个二级指标，分别是“报道数量”和“报道质量”。

1.报道数量

指的是媒体在一定时间段内通过某一社会化媒体平台发布的稿件数量，包含三个核心指标，即“文字稿量”“图片稿量”和“视频稿量”。

为了规范操作，一些媒体对于每日播发各类稿件的数量有具体的规定。比如，新华社在2015年初设定的每日发稿基础稿量为：Twitter，70条；Facebook，17条；YouTube，22条。但是，在实际工作中，每日发稿数量是经常变动的。特别是遇到突发重大新闻，或者有组织的直播报道，发稿量可能会出现较大的波动。

一般而言，Twitter上的文字稿较多，Facebook上的图片稿件较多，YouTube主要以视频稿件为主，这与三家社会化媒体平台建立初期的定位有关。但是，随着Twitter和Facebook相继推出视频播放功能，以及2015年视频在社会化媒体平台上的激增，这种区别越来越不那么明显。需要注意的是，有一些稿件是图文混编或者文字与视频混编的，在评估的时候应做到具体情况具体分析。

对新华社社会化媒体运行的参与观察发现，报道数量并不是越多越好，而需要掌握节奏，把握好分寸。有的时候，过于密集地播发大量稿件，反而适得其反，引起“粉丝”的不满。

2.报道质量

这一指标评估的是媒体在一定时间段内新闻报道的质量，包含三个核心指标，分别是“首发率”“原创率”和“报道形式多样性”。

对于报道质量的评估，延续了传统媒体对外报道的首发率和原创率指标。因为，在社会化媒体平台上，时效性和独家报道仍然受到推崇。社会化媒体的突出特点之一是传播速度快，最先发出的消息往往会得到更多的浏览、转发和评论。而独家报道带来的往往是该账号的粉丝量迅速增加，影响力迅速扩大。

此外，还增设了多样性指标，这是基于以下考虑：一方面，社会化媒体报道往往是多媒体报道，既有精炼的文字，更有形象的图片、图表、信息制图，还有生动有趣或者有冲击力的视频；另一方面，多样化的报道形态很多时候也的确为媒体的新闻报道传播效果加分，这一点经过实践验证，是毋庸置疑的。

首发率：指的是首发报道占全部报道的比率。这一指标用于评估媒体账号报道的时效性，首发率高，说明媒体在拼抢时效的竞争中居于领先地位，在社会化媒体平台上经常独占鳌头，及时发布新闻。

原创率：指的是原创报道占全部报道的比率。原创报道即独家报道，这一指标用于评估媒体原创新闻报道的能力。在新媒体时代，独家和原创变得越来越稀缺，因此，也显得尤为珍贵。社会化媒体上的高质量原创报道往往吸引较多的用户阅读和观看。

多样性：这一指标是专家对报道形式进行的评分。既包括对每月、每日报道多样性的评估，也包括对单条报道多样性的评估。在具体实施中，这一指标要通过随机抽样用户或者专家打分，然后取平均值进行评估。