政府民间平衡型

二、政府民间平衡型

所谓政府民间平衡模式，就是指在企业、市场、政府三者关系中，政府保障市场、市场引导企业的一种产业规制模式。在这种规制模式下，突出强调的是市场按其内在规律运行的重要性，并寻求其自由与有效的保证，从而保护产业的运行环境，提高企业的微观效率。它将宏观调控的重点放在保障市场自由与有效上。这种模式的另一引人注目之处是在强调市场自由原则的同时，又突出强调社会均衡原则。其指导思想在于，市场的力量是社会进步的基础，而社会安定又使市场充分、有效地发挥作用成为可能并得到保证。

（旁注）政府民间平衡模式是指在企业、市场、政府三者关系中，政府保障市场、市场引导企业的一种产业规制模式。

大体而言，传媒政府民间平衡模式的主要特征是：

（1）强调保证健全的传媒市场机制运转状态。政府的职责是保证、保护传媒市场内在的效力，由市场去引导传媒企业。例如，政府不直接规制传媒企业的活动。

（2）传媒社会资源的配置通过健全的市场机制来实现，同时用社会安定来保障。例如目前我国在倡导传媒生产与构建和谐社会之间的关联问题。

（3）传媒宏观调控的目标是传媒产品的价格稳定、传媒经济稳定和社会稳定，社会公平、社会保障和社会进步被纳入了传媒产业的目标体系。

（4）传媒宏观调控的透明度很高。这是因高度强调政府规制必须以法律为依据所致，传媒相关的政策法规广为人知。

经济利益的追求使得传媒具有充足的物质发展条件，但也带来了很多消极影响，对社会公共利益造成了侵害。内容的媚俗、色情暴力的泛滥，使得传媒在很大程度上忽视了作为一种社会公器的存在。传媒在商业力量和政治力量的包围下，很难保持其独立性，而其与商业资本和政治势力的联盟却能爆发出强大的能量。举例而言，在美国历史上，媒体的发展经历了两次非常重要的转折。一次是20世纪30年代，当时有主张广播事业公有化的一派，有反对广播事业公有化的一派，两种力量在国会中旗鼓相当，由于众多原因，反对派最终赢得了胜利。1934年《通讯法》出台，允许广播私有化，肯定了商业发展模式。另一次是20世纪90年代，随着科技的进步，频谱稀缺的问题迎刃而解，于是媒体说客堂而皇之地动员国会制定新的立法，为媒体松绑，造成了1996年《电信法》的出笼。它允许媒体跨机构、跨行业兼并，世界500强纷纷介入媒体，传媒市场渐渐形成了垄断的局面^[19]。这成为政府民间平衡型的典型代表。传媒具有经济功能，但也要担负一定的社会责任。因此，政府民间平衡型是理想的传媒产业规制模式。

我国仍旧处于计划经济向市场经济的转轨过程中，政府在一定程度上仍然直接干预传媒企业的运作和经营。无论是内容的管制还是行政命令的企业合并，都体现出政府强大的干预力量。随着市场经济的发展和世界经济的接轨，媒体的商业化运作不可避免，政府应积极转变职能，更多地关注传媒市场法律法规的调控，关注市场游戏规则的制定，而不是干涉每一个传媒企业的具体运营。总体而言，传媒的产业规制主要包括对产业组织方面的管理，包括产业进入规制、反垄断规制、价格规制、受众消费群体保护规制等。例如美国《1934年通讯法》和修订后的《1996年联邦电信法》成为美国传媒产业发展的基本规范。前者条例迄今仍然提供管制无线电视、无线广播和电信业的基本框架，而后者则允许在全国市场上，个人、公司、社团可在50个最大的市场同时拥有广播电视，其累计收视率不得超过全美国电视用户的35%。而以前规制限制在全美国电视用户的25%和最多12家电视台。在地方市场上，要求一个企业在每个市场只拥有一家电视台，如果一个企业在一个市场上可以拥有超过一家的电视台，不利于竞争。该条例还废除了广播电视网对有线电视系统交叉所在权的限制，从而使美国传媒市场出现大规模的兼并、收购大潮，开始了跨区域、跨媒体的大市场格局^[20]。

阅读资料：系列法规意在规范媒体市场^[21]

2003年以来，国家广电总局和国家工商总局出台了一系列法规，意在规范方兴未艾的媒体市场。其中广电17号令明确提出广告时长限制，规范广告插播，对挂角广告的位置、数量、面积提出明确要求，控制特殊品类广告，禁播情节虚构、出现医患形象的广告；黄金时段（19：00～22：00）禁播海外剧，23：00以前禁播涉案剧等。其目的是加强宏观调控，控制广告价格战，防止恶性竞争；保护消费者利益，遏制滥播乱放，引导媒体脱离粗放式经营，逐步走上提升媒体品质的健康发展道路。

2004年，频道上星的政策出现松动，继20世纪90年代中后期省级卫视集中上星以来，中国大陆掀起第二轮“上星运动”。2004年4月29日，湖南金鹰卡通频道成为国内第一家获准通过卫星传送的动画频道；5月28日，深圳新闻综合频道正式上星，成为第一家获准上星的城市电视媒体；7月28日，南方电视台粤语频道成为内地首家获准上星的地方方言频道；2005年2月1日，厦门海峡卫视开播，这是城市媒体第二个上星频道，也是国内第一个以闽南方言为主的电视频道，该频道10月1日起更名为厦门卫视。此后，北京、上海两地的动画频道也相继上星。

随着门槛的降低，上星的神话光环随之消退，逐渐回归到原本的作为信号传输方式的意义范畴。也就是说，上星只能说明某个频道采用何种方式传输，至于能否实现区域性、全国性的经营发展，还要视具体情况而定。

与火热的上星运动相比，落地问题则是泼了一盆冷水。2004年，杭州有线网带头拍卖卫视频道落地权，引发全国落地费用上涨。到2005年，仅覆盖31个省会城市，就需要2 000万以上的覆盖费用；若要加上经济发达地区的部分城市，落地费用要超过3 000万元。落地成本的上涨，迫使卫视频道重新衡量自己的投入产出效益。

思考：

17号令、频道上星的政策与落地问题反映了我国传媒产业规制的何种状况？

【注释】

[1]转引自苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第325页。

[2]曼昆：《经济学原理》，机械工业出版社2005年版，第370页。

[3]参阅胡正荣：《产业整合与跨世纪变革》，载《国际新闻界》，1999年第4期；彭彦：《美国广播电视产业全球化取向》，载《广州日报》，2003年10月13日。

[4]齐勇峰：《中国传媒文化产业发展趋势与政策解读》，第二届中国传媒投资年会，2005年4月22日。

[5]童清艳：《对当代中国传媒产业困境的思考》，载《新闻记者》，2004年11期。

[6]林爱珺、童兵：《中国传媒产业化的法律前提——重塑传媒市场主体》，载《新闻界》，2005年第3期。

[7]崔保国：《传媒蓝皮书》，清华大学出版社2005年，第24页。

[8]陈中原：《试论我国传媒的幼稚产业政策》，载《新闻记者》，2005年第3期。

[9]同上。

[10]郑重：《外资媒体公司入股难解数字电视内容之困》，载《互联网周刊》，2004年12月4日。

[11]参阅乔舒亚·查芬（Joshua Chaffin）：《互联网让报纸处境艰难　报业增长需更多努力》，载《国际金融报》，2005年11月10日。

[12]喻国明：《报纸的定位：大众传播网络的结构性考察——来自2000年我国城市居民接触大众传媒状况调查的报告》，载《新闻战线》，2000年第7期。

[13]杨树弘：《出版产业区域链群建设发展路径》，cddc网站，2007年1月3日。

[14]参阅郭爱娣、刘薇：《北京将支持文化创意产业　引进迪斯尼等企业》，载《京华时报》，2006年1月17日。

[15]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第362—365页。

[16]李东东：《以创新精神迎接传媒业的美好未来》，第二届中国传媒创新年会，2007年1月23日。

[17]本节相关产业经济学理论参阅苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第376—399页。

[18]甘惜分：《新闻学大辞典》，河南人民出版社1993年版，第24页。

[19]胡伟：《从大众传媒看美国政治与民主》，载《探索与争鸣》，2004年第2期。

[20]《浅析美国1996年电信法的影响》，人民邮电报网站，2003年4月17日。

[21]参阅袁方、吴琪：《中国电视媒体迈入全面营销时代》，载《荧屏内外》，2005年第2期。