全媒体时代的政治传播与未来的民主

在阶级社会，传播与政治，可以说是形影不离，几乎所有的政治活动，都直接或者间接地输送政治信息。政治是传播的主神经，传播是政治的控制器。到了科技如此发达的今天，政治传播又呈现出了新的态势。毫不夸张地说，以计算机、互联网、微博为代表的产业技术变革，正在引起生产方式、交往方式、生活方式、管理方式、思维方式和社会结构的巨大变化。尤其是网络传播的出现，改变了传统的政治传播逻辑，丰富了传统的政治传播模式，使全媒体背景下的政治传播更加有效和完善，未来的民主更加透明化、公开化。

对于全媒体时代的政治传播，有人简化为网络政治传播，不管人们怎样的描述和简化，都必须充分注意到网络的技术特性，它决定了网络时代政治传播形式是与众不同的。在网络上传播的政治信息可以分为两种:一种是信息;另一种是意见。从发布方式看，政治性的信息与意见都采用同样的技术在网络上流动，主要是对信息的复制和传播。从技术手段上看，它是网络应用技术的组合，主要传播方式包括:电子邮件、网站、BBS、博客、聊天室和微博，等等。

自从互联网出现以后，各国政府纷纷把网络当做今后政治传播的“必争之地”。设立自己的政府网站来发布信息，并接受受众的反馈。这种传播方式最大的优势是拉近了民众与政府之间的距离，使得政府与民众之间有了一座平等交流的舞台，当然，这也有利于政府引导舆论和进行宣传。现如今，领导人开通“微博”与民众交流又成为全媒体时代政治传播的一种新颖方式。如果说罗斯福是“电台总统”，肯尼迪是“电视总统”，那么奥巴马可称为“网络总统”。奥巴马与麦凯恩两位候选人因在竞选方式上的不同选择，造成了最终的不同民意取向，双方最大的差异正是出在两个候选人对“新媒体”运用的把握上。在大选前一日和大选当天(2012年11月3日至4日两日内)，奥巴马在Twitter上的跟随者新增了2865人(总人数为118107人)，而麦凯恩的Twitter跟随者总共仅有4942人。大约240万左右的Twitter忠实选民投了奥巴马的票。目前，奥巴马拥有200多万名关注者，是推特上最受欢迎的用户之一。目前，我们国家许多人大代表、政协委员都已经开通微博，民众通过微博来反映心声，代表和政协委员们通过微博来搜集民意，这种自下而上的交流方式使得领导人可以直接与民众谈话，让领导人的形象更加立体化、具体化和形象化。上海交通大学舆情研究实验室于2010年10月19日发布的第三季度《中国社会舆情应对能力评估分析报告》指出，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力。在舆论形成的过程中，媒体对舆论的引导越早介入，越早提供正确的引导，误解就越少，共鸣性就高，影响力就越大。因为对意见(个体)的引导比对舆论(群体)的引导更省力气、做功更大、效果更好。对于领导人利用发微博来引导舆论来说也是同样的道理。甚至，领导人微博跳过了媒体的中间环节，直接发布观点，与受众交流沟通，能更早更好地引导舆论。

传统政治传播走的是自上而下的单线传播路线，主要履行政治宣传功能，受众的需求很难得到满足。这种政治传播方式和体制其实是计划经济时代沿袭下来的惯性，它在社会利益分化不明显、社会结构单一的情形下比较适用，但是随着市场化改革，尤其是互联网的诞生，这套传播体制已表现出明显的弊端。尤其是当前中国正处于转型阶段，这既是中国经济快速发展、社会结构日益分化的阶段，也是人们的价值观快速蜕变、社会矛盾日益凸显的时期。许多以前被绕开的问题，如今开始形成一种累积效应集中爆发出来，在这种情形下，如果还沿用传统的传播话语和思维，则将会带来不良的后果。

从政治社会学的视角来看互联网的本质，可以说互联网创造了一种现实与虚拟共存、时间与空间交错的崭新的传播模式和社会生态，它也改变了固有的政治传播模式，形成了人、社会、国家之间的良性互动和舆论重构。互联网本身就是一种融合的技术产物，而传统媒体又可以与之进行二次融合。尤其在当下全媒体的时代，传统媒体本身(如电视)的物理特征和传播特性也在悄然发生改变，互联网的全媒体属性具有移动、互动、分享等传播特性，对于电视媒体来说，政治传播的供应链能够利用这些特性得到最大限度的延伸和拓展。正是由于互联网的出现，中国的政治参与范围才渐渐的扩大，以互联网为代表的一种特殊政治参与方式，承载着公民的民主理想，这种基于新传播技术之上的参与方式打破了空间、时间的限制，增加了公民之间以及公民与政府之间直接的、全面的参与和沟通的可能性，近似地实践着协商民主的理想。互联网天然就具有自由、平等的功能。任何网民都可以超越时空的障碍，自由地进行信息交流，发表自己的言论，传播自己的思想。一个人可以和上千个人交流，交换各自掌握的信息、知识和经验，并且阐明自己的观点，提出要求和条件。互联网就像没有守门人的“论坛”，网络里的任何人都可以在这个“论坛”上向广大受众发布数字化的信息，没有人可以有效地控制它。尽管也有控制的多次尝试，但是实际的控制收效甚微。也正因为这样，互联网被人们形象的称为“自由的信息公社”。正是在这样一个自由的公社下，公民可以自由的表达意见，为现实的政治决策提供参考等，这些都是中国民主化进程中可喜的进步。

全媒体时代的政治传播是相对自由的，网络是自由的世界，以网络为主要代表的全媒体时代也是自由的时代，平等的时代，这种平等主要体现在交流的平等上。它改变了以往金字塔式的社会结构，减少了管理层级，削弱了等级制度，使得政府组织结构趋向扁平化，平民与政府官员更容易沟通。在这种全媒体的时代中，借助于互联网，平民百姓很容易与领导人接触，甚至是国家领导人。在这种氛围中，交流是平等的，所有人参与政治的机会是均等的，不管你的地位如何，都可以发表言论，自由的参与讨论。网络上交流的是信息，是思想，而不是交流双方的地位和身份，也就是说，网络交流剥去了网民的权力、财富、身份、地位、容貌等因素，只就思想言论进行交流，尽管参与者的身份和地位不同，但在思想交流上是平等的。

我们看到，信息社会的发展，使传统的政治权力演变成信息的统治，可以说，谁在第一时间掌控了信息，谁就掌握了发言权和主导地位。这些信息的获得主要依靠技术的发展，在现在社会，信息就是一种权力，谁掌握了电子传播系统，谁就可以对全世界发号施令，支配世界经济不必通过控制疆界，更确切地说，它主要通过对经济体系的剩余产品的不合比例的分享来实现。从历史来看，世界秩序和格局无不与特定的传播技术相关、在每个历史时期，伴随着新的传播技术，形成了新的世界权力中心和边缘地带。

从无序的信息到有序的信息再到有组织的新闻，最后到有影响力的舆论，这可以说是人类传播史上发展的四个阶段，而网络的发展与人类传播的进程在某种意义上说似乎是有些逆向的，因为舆论强调的是中心，而网络是非中心化的，网络好像让我们又回到了信息初始化的混沌状态。在传统的传播模式中，传播的方向和线路是十分清楚的;而在网络中，大部分个体的传播并不带有共同的目的性，过程显得比目的更重要。网络是典型的平行式传播模式，没有主次，既不是以传播者为主，也不是以受传者为主，它使传播者的强大化为乌有，彻底打破了传播的上下之分，传播工具不再是垄断的，如果说以往的传播方式像商店，那么网络则像超市。

廉价的传播手段和渠道，使网络传播变成了一个政府无法管理和控制的松散的个人或非政府组织的行为。传播者的进入成本在网络出现后全面失控，信息源的过剩以及舆论形成所必需的舆论把关人的缺失必然导致舆论经常处于无序的状态。因此，从这个意义上来说，网络政治传播在理论上无法承担舆论把关人的角色，它是对传媒双重角色的一种解构。

在网络的全球化传播时代，一种新兴的力量正在崛起，这就是哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈称为的软力量。在世界政治斗争中，奈把国际政治力量分为硬力量和软力量。硬力量指的是军事、经济等物质杠杆。软力量指的是意识形态、文化和道德诉求，是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的行为。软力量依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。

由于网络的全球传播降低了传播费用、经济规模和市场准入成本，因此，为全球化高唱赞歌的人相信，它带来的是一个在信息面前，个人与个人、国家与国家之间越来越平等的地球村时代。但事实是，全球传播和信息全球化的最大受益者仍然是那些经济强国和媒体大国。虽然在网络中的政治传播，没有中央政府控制，呈无政府状态，但网络的内容发布却有一个中央政府制作，这个中央政府就是西方传媒巨头。他们反映的是西方国家的经济、政治、商业和文化利益，反映的是西方的意识形态。西方跨国公司把整个全球当成它的游戏场所。

以互联网为主要传播渠道的全球性政治传播正在成为代表各种利益集团的各种政策角逐的新的公共舞台。在互联网世界里，人们生活的社区，不是以你所在的地域划分的，而是以人们的兴趣所在，把思想、政见、价值观和爱好基本相同的个人吸引到一起，加深他们的原有价值观和偏见。在这种跨国的交流中和网络新社区的形成和建设中，网络公民和网络社会已经诞生。在虚拟的公共政治领域里，应该认清传播技术在确保人类的这些基本自由方面的作用，应该使人的能力发挥到最大值。虚拟政治应该有一种包容性，应该确保每一个人都有使用关键传播工具的机会和权利，要保证他们既是网络内容的消费者，也是网络内容的制作者。

网络政治媒体应该培育一种更具有协商精神的在线公共领域。这意味着，公民们应该把他们的个人意见交给公众审查确认。公民们应该利用网络把议题通知给公共官员和政府领导人。网络是为公民利益服务的最理想的扩音器，能够帮助他们建立政治议程。当前，通过网上发表言论、通过网上签名请愿和民意测验、通过发电子邮件等形式有助于公民的自我表达和公民间的对话交流，有助于某些议题的优先化，有助于设计行动方案以影响政治议程。

面对全媒体时代的政治传播，不仅要求理论和思维的创新，而且更要突出强调政治传播，坚持正确的政治传播方向，尊重客观规律。胡锦涛同志指出，现代社会，宣传舆论的社会影响力越来越大，能不能把宣传舆论工作抓在手上，关系人心向背，关系事业兴衰，关系党的执政地位。善于做好新形势下的宣传思想工作，是加强党的执政能力建设的重要内容，也是对我们党领导水平和执政水平的重要考验。所以，网络时代执政者必须占领互联网这一重要思想阵地，牢牢掌握宣传思想工作的领导权和主动权，而要做到这一点，必须更新宣传思维，优化宣传模式，做好新形势下的宣传思想工作，必须在继承和发扬成功经验和优良传统的基础上，大力推进宣传思想工作的创新。不继承就没有前进的基础，不创新就没有发展的动力。要坚持解放思想、实事求是、与时俱进，科学地认识和把握新形势下宣传思想工作的特点和规律，形成新思路，探索新办法，开辟新途径，取得新成效。要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把宣传思想工作做实做深做活，更好地宣传动员群众、引导教育群众、帮助服务群众。首先，要坚持党性原则不能变;其次，要坚持以人为本的传播理念，要注重在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育，用事实说话、用典型说话、用数字说话，化解矛盾，理顺情绪，引导各方面群众共同前进。

政治传播在操作层面上是以政府为主导的与受众沟通的一条纽带，它需要政府有一种开放包容的心态，接受多元的利益主体和其诉求。互联网作为一种传播媒介，拥有比传统媒体更加包容丰富的功能。按照道格拉斯·凯尔纳的说法，在互联网上的政治传播变得更加去中心化和多元化，表现在事由、规模和影响上。网络空间相对较高的速度和流动性，有时会让边缘人群相信他们的事务被纳入到了主流政治的议事日程，使得公民的积极性增加，让话语表达的多元主义返璞归真，它唤醒了互联网社会中沉默的大多数，改善了当今社会政治传播的生态。

在过去，一些等级森严的国家里，少数有权力的人凭借着对信息的封锁和控制，使信息在不公开的状态下，决定并操纵着国家的政治。而互联网却具有打破信息垄断的功能。互联网是四通八达，没有边界，没有中心的分散式结构，任何人都能发布信息，这使得信息极难被控制住。这就打破了以往政客们对信息的封锁和垄断权，信息真正公开化了，政务信息公开化也已经是大势所趋。当前，各国政府纷纷启动“上网工程”就是顺应了这一潮流。政府上网，在网上发布公共信息，发布政府公告，提供有关法律、规章、政策、市政规划、医疗、人事信息等方面的信息和咨询，提高了政府工作的透明度，也扩大了公民的知情权、参与权和监督权。以网络为代表的全媒体时代是一个真正自由、平等、开放的时代，它有助于培养人们自由、平等、开放的观念，正如有的学者所说，自由、民主、开放的网络导致了公民的自由、民主、开放。

目前，世界各国都在积极开展“信息高速公路建设”，用它来构建“电子化政府”，建立更加开放的分享型民主。在这方面，信息技术发达的西方国家无疑走在了时代的前面。美国早在20世纪70年代中期，就在俄亥俄州的哥伦比亚市建立了世界上第一个“电子市政厅”。利用这一双向通信系统，居民通过电子设备参加当地计划委员会的会议。他们在家只要按动一下室内按钮，就能即刻对当地的城市规划、住房条例、公路建设等问题的提案进行表决投票。为了提高公民获取政府信息的能力，美国正在试行的一项计划是把整个联邦机构的几千个办公室纳入交互式的“公民参与中心”，在这个中心内，公民可以同所有联邦机构的公共事务部门通信。另外，美国政府还准备利用告诉公路建设一个面向全民的“电子公所”，它将从三个方面提供服务:(1)社区信息存储网络。基层网络遍布全国，面向公民提供种类繁多的信息服务。(2)传播政府信息。向公众传播政府的各项政策法规，以便遵守和实施。(3)全民使用。国家信息基础结构必须用于团结美国人民，不使社会出现信息鸿沟现象。欧盟各国也正在推动城市数字化运动。欧盟准备建立十几个数字化城市的典范，利用传统的有线电视系统定期举行听证会，与普通公众对话，市民家里只要有电视和电话，就可以直接向政府官员发问，表达自己的意见。我们国家也很注意采用现代信息技术与公民沟通，扩大公众参与。一些城市已经设立了市长热线电话、投诉电话。随着微博的盛行，许多领导人也开通自己的个人微博，与民众进行交流。

互联网架起了政府和公众之间相互交流对话的电子桥梁，推动了政府官员和公民的直接对话。借助于它，民众可以随时表达意见，增加对政府决策的影响力，政府能更广泛的了解公众的意见，有利于集思广益，做到决策的民主化、科学化。同时，这些优越的信息技术时段开辟了“电子民主”新渠道。时下，电子民意测验、电子竞选、电子投票等，在一些国家已开始试行。从这些新的民主渠道上，我们初步看到了“电子民主”那诱人的前景，人类正在走入电子民主的新时代。

新媒体时代，民主运作呈现虚拟化与交互化的显著特点。传统民主的运作，总有一定的物理空间或者真正的公共空间，如广场、集会、报告厅、投票站等。新媒体时代，民主的实现往往在虚拟的网络空间进行，公众投票只需点击鼠标、按一下按钮或者触摸一下电子屏幕。公众讨论可以不用会议室、不需要面对面，甚至不需要知道你是谁、你在哪里。在这种虚拟的环境中，匿名的和扁平化的沟通模式，较好地实现了民主主体的平等性，使普通民众可以自由讨论，发表最为真实的意见，甚至直接与政府官员沟通。虚拟空间里，也有权威和话语精英，但网络精英是凭借着能力和魅力树立起来的，而不用以社会等级或者官位作基础，不再依靠各种形式的强制力;另外，以互联网为代表的新媒体比任何传统媒体都具有交互性，进而赋予以此为基础的民主更具有互动性和回应性。公民除了行使选举投票权外，还可以利用新媒体对政府的重大决策，对与自己利益密切相关的政策法规等进行日常化的民主讨论、协商，政府则可以利用互联网及时地收集民情民意，作出回应，形成双向互动模式。民主程序的本质就在于执政者与民众在互动基础上达成利益与权力的妥协与平衡。高度互动的新媒体较好地解决了民主互动的本质要求，使民主过程中的“输入”与“输出”的关系得到较好的解决，民意“输入”后即能快捷地获得反馈与“输出”，自上而下的民意聚合的过程，转变为双向互动的民意表达和决策主张，从而更有利于真实民意的表达和政令畅通。民主运作的虚拟化和交互化，保障了民意表达和政府决策的真实度。

在全媒体时代下，传统的舆论监督权利往往由报纸和电视台代替民众实施，媒体受新闻体制的制约，并且在市场经济条件下具有自身的利益需求和价值导向。并不能真正代表公民实施监督。新媒体时代有利于实现民主监督的全民化，新媒体给予个人强大的传播权利，每个人都是自媒体，都是一张报纸或者一个电视台，随时随地编辑与发布消息，尤其是随着互动性极强的微博的产生，更是增强了民众个体的传播能力，民众甚至可以随时直播新闻事件的发生，传统的把关人的作用日渐式微，由此产生了大量的新闻公民和公民新闻，赋予了民众以直接和便捷的舆论监督权利。舆论监督的主体更具有广泛性，普通公民参与监督的比例提高，由传统媒体主导的舆论监督开始改变公民个人开始成为舆论监督的主体。公民的舆论监督具有明显的主动性和自发性，是自下而上的公民自觉监督，舆论监督的方式实现了自上而下到自下而上的转化，这回归了舆论监督的自下而上的私权力监督公权力的本来面目和本质要求，传统的“少数监督多数”逐渐变为“多数监督少数”的社会化监督。新媒体时代，舆论监督对象大大扩展，监督的对象范围被突破，只要是网民关注的话题、人物、事件等都可以成为被监督的对象，舆论议题的设置由网民决定。同时，新媒体时代的民主监督是全天在场的监督，利用无线网络和媒介，民众在任何时间与任何地点都可以进行监督。这种监督是超越时空的真正的社会性的监督，充分体现出监督的大众化、日常化和多元化特征。新媒体时代的民主监督，效率更高、强度更大，具有强劲的影响力和势头。新媒体强大的舆论监督功能，提升了民主运转过程中在监督和制约权力方面的效度。

在新媒体时代下，民主参与的休闲化也增进了民主政治的亲和力。政治参与呈现休闲化与娱乐化的特点。各种网络意见的表达、政治时事的讨论、批评以及网络政治动员中严肃、正式的政治话语被各种网络用语、网络恶搞、网络调侃以及网络幽默所代替，网络娱乐精神、大众娱乐心态渗透于政治叙事。民众在闲暇时刻的微博转发与评论，网络视频、网络图片的转发，一次不经意的微博直播，往往是完成了一次政治参与的过程，大量政治意见的发表、网络围观、网络签名等活动也是在休息娱乐的状态中完成的。人们用各种漫不经心信手拈来的网络语言、网络围观表达着自己的意见与立场在闲暇和娱乐之际，用微博参与等“微参与”的形式推动重大事件的改变，曾经严密的政治组织与动员被新媒体时代各种轻便快捷的组织方式与手段所代替。在新媒体造就的信息无限蔓延和无形外扩中，在新媒体商业和娱乐精神的浸染下，更多民众用轻松而不失关切、娱乐而不失追求、微小而影响巨大的精神参与对国家政治和各级政府官员的讨论与监督，政治参与呈现出越来越休闲化的特点，政治不再那么严肃和一本正经，严肃的政治问题被轻松活泼的网络话语所消解。随着新媒体日益渗透和介入个人生活，并成为公民维权的有力工具，民众注意力越来越随着新媒体的传播导向而指向更为微小的公民生活世界，并时常把个体生活事件放大为公共事件，民众更加关注自身和他人的民生问题与命运，关心个案正义。在这种双重趋势之中，我们看到政治与民主的语境越来越与民众的日常生活和切身利益相关，不仅关涉宏大的制度框架和价值规范，不仅是政府及其官员的事情，而且更与民众生活休戚相关，事关每个公民的民生和利益，更需要每个公民的积极参与。这无疑提升了民主政治在民众心中的可亲度，改变民众对民主政治关于国家、权力、人民、制度等抽象的刻板印象，提升民主的普遍认可度，有利于进一步激发民众健康的民主意识和稳健的民主文化的培育。

当然，我们也应该客观地看到，新媒体对政治传播来说是一把双刃剑，当以双向交互为特征的自媒体时代到来时，它为公众的政治诉求创造了表达的自由空间，也为政府行使公共权力提供了强有力的舆论监督手段，此时的新媒体作为政治传播的有效平台发挥着至关重要的作用。但我们也应该看到，同样由于新媒体极强的交互性和开放性，使受众更容易被其媒介形式所掌控，也就是从“电视人”变为“网络人”。特别是在整体公众素质不高或敌对政治势力恶意操控下，可能会出现错误的舆论导向，进而被部分不法利益集团所利用，扰乱正常的社会生活秩序，影响整个国家和民族的团结与安定。所以，构建法制化的网络传播平台是保障政府进行政治信息传播的核心保障，还应着力提高公民的媒介素养和民主政治觉悟，让每个公民都能明确自己权利和义务的基本内涵。新媒体时代已经到来，要促进我国政治民主化和制度法制化进程的加快发展，需要进一步解放思想，正确利用新媒体的政治传播功能，努力将新媒体打造为民众发表呼声的畅通渠道，实现政府工作与民意之间的良性互动。

【延伸阅读】

1.［美］贝克.《媒体、市场与民主》.冯建三，译.上海人民出版社，2008.

2.刘文富.《网络政治:网络社会与国家治理》.商务印书馆，2002.

3.樊党生.《政治传播对公共传播的负面影响》.《现代传播》，1998(5).

4.王昱.《政治传播·媒体管理·民族主义——略论当代欧洲一体化中关于媒体的几个焦点问题》.《国际新闻界》，2001(4).

5.赵春丽.《网络民主:社会主义民主的重要实现形式》.《唯实》，2010(1).

【思考题】

1.分析新媒体在“占领华尔街”运动中所起的作用。

2.如何评价“天价烟”事件中的人肉搜索?

3.谈谈如何构建当代新媒介传播形态下的民主机制?