电视品牌知识产权保护的反思

三、电视品牌知识产权保护的反思

2001年,北京一著名的电视综艺栏目《梦想成真》制作方因不堪忍受风起云涌的“克隆”风,向国家知识产权局申请节目形式专利权保护,但被拒绝受理。理由是电视综艺节目形式专利申请尚无先例。这是我国电视综艺节目制作方首次尝试申请节目形式专利权。随后,制作方按照国家知识产权局有关人士的建议向国家著作权管理部门申请著作权保护,再次碰壁。

由于我国现行法律法规中没有对电视节目予以保护的明确规定,因此电视节目的形式尝试寻求法律保护没有取得成功,但此事仍在社会中引起了对法律应否保护电视综艺节目的广泛关注和激烈讨论。电视节目的构思、制作和维持均需要付出大量的脑力劳动及庞大的人力、技术和资金投入,因此电视节目无疑是一种智力成果,对电视节目进行适度的法律保护有其必要性。但是我国的广电行业尚无完善配套的法律,因此对此类电视节目知识产权保护的案子只能归属到著作权保护的对象中;但是著作权法的相关保护条款也并不能提供完备的法律依据,因此造成了我国目前电视节目版权保护的尴尬局面。

[案例分析]上海文广推出的《舞林大会》的侵权纠纷

上海文广集团在2006年10月隆重推出了《舞林大会》全国版,该节目基本沿袭此前《舞林大会》上海版的形式。《舞林大会》上海版在地面频道播出时,请来SMG的48个主持人比赛跳舞,经过初赛、复赛、半决赛、决赛以及复活赛,最终决定胜负。改版成为全国版后的《舞林大会》不仅全国收视率维持在3%左右,上海地区单周最高收视率达到16.8%,而且得到了“久游网”2000万元的冠名费用, 19分钟的插播广告时段也早早全部售罄。

正当《舞林大会》进入收视高潮的时候,北京世熙传媒公司却有意将其告上法庭,原因是他们已经花费数百万元购买了BBC《与星共舞》^[7]节目在中国的版权,他们认为上海文广的《舞林大会》与其在节目形态上十分相似,只不过是明星国标舞变成明星表演舞,淘汰赛变成循环赛, 8个人变成60个人。上海文广得到了巨大的市场份额和广告收益,许多人都以为《舞林大会》就是《与星共舞》。因此,他们的收视市场份额、广告收入、节目资源等都受到了侵犯。世熙传媒认为,他们已经将《与星共舞》的模本送交国家版权局,并已得到认证,因此上海文广集团的《舞林大会》存在侵权行为,他们的做法属于不正当竞争行为。上海文广集团不需要花费过多的成本,就得到了巨大的好处,而版权方的节目形式被剽窃,失去竞争优势。他们可能会利用《反不正当竞争法》来提起诉讼。

而上海文广集团的徐向东则表示:“《舞林大会》和《与星共舞》的模式是不同的。《与星共舞》是8个明星用三个月的时间慢慢苦练;《舞林大会》起码要60个明星,有130多个舞次。从赛制上看,一般国际上《与星共舞》的形式是第一场8个明星,下一场是7个明星,逐次递减;而每场淘汰累积分数最低的3个明星,同时还要引入‘杀手游戏’,一场节目三个PK环节,让他们两两厮杀。把明星当做平民,这是我们最大的创意。让明星也经过平民的挣扎,最后才能取得成功。从舞蹈的种类上,《与星共舞》的舞蹈只有国标舞,而《舞林大会》还有拉丁舞、HIP-HOP、恰恰等各种舞蹈形式,像一个小型的歌舞剧。”

对于“恶意竞争”的说法,徐向东也予以否认,他认为这是能力大小的问题。“首先,你能否请得到明星?明星PK环节也不是谁都敢玩的。让他们输了就走掉,赢了再回来,你搞得定他们吗?如果你能行,你也可以搞这套。其次,集体舞、HIP-HOP、现代舞等各个舞种联合起来的歌舞剧,绝不是请个国标舞老师就完了的事,而是需要一系列舞群,这也需要一大笔资金。”

那么,国外节目模式怎样“移植”到中国才能成功?在引进国外节目模式方面,当前已有多种方式:有购买版权式的紧密合作;有购买品牌式的松散结盟;有的则是直接吸纳多种元素,打造自身原创品牌。

央视的名牌节目《幸运52》最初就采取了购买英国原节目版权,与外方紧密合作的形式。《幸运52》花了400多万元人民币,购买了英国的“GO BINGO”节目版权,版权买断归央视,央视可以对节目模式进行本土化改造。事实上,“GO BINGO”在英国是一档博彩节目——在电视上抽大奖。为了适应中国国情,央视做了相当大的创新,将之改为益智类的综艺节目,比如请观众猜商标、猜价格,奖励都很小。这些都是“GO BINGO”原来没有的。英国方面主要提供技术支持,为这个节目的整个运作流程开发了一个软件系统。

而目前的经营现实却存在一个巨大的问题——在购买外方版权的过程中,不少本土化创新都被归入版权方的品牌体系,《与星共舞》的运作就是如此。改编权是版权的一部分,经过版权方认可后改变的模式,仍属于《与星共舞》,不能进行二次售卖。

央视资讯科技有限公司总经理惠明认为,电视节目版权没有具体的模式界定,不仅我国没有出台相关的法律法规,就连国外也很难界定到底借用了多少元素才算是侵权。事实上,借鉴是全球化的趋势。同时,绝不是只要照搬就一定能成功的,要看电视机构自身的消化系统是否健全。只要不是直接套用具体的形式,借鉴很正常。否则,就是一种反学习的态度。

《超级女声》在全国走红之后,模仿的同类型节目非常多,不少甚至直接照搬超女模式。据说,《超级女声》导演组天天都在思考和征集好的创意。然而,每次节目播出后,第二天有些电视台就将这些创意全盘吸收,用于自己的选秀节目中。湖南省版权局版权处工作人员表示,湖南卫视已经将《超级女声》的徽标和超女娃娃进行了登记,而对于整台晚会,则必须有一个固定的文字脚本,或者是录像带才能予以登记。由于《超级女声》节目更新很快,每期都有不少变化,缺乏相对固定性,因此无法登记。

对此,湖南电视台台长欧阳常林认为,在竞争激烈的环境下,大家都有义务强化媒体责任,提升品牌内涵,在节目中体现思想的深度、文化的厚度、创新的力度,而不是缺乏特色,湮灭在抄袭和克隆风之中。希望有关部门制定相关的行政法规,保护原创电视节目版权。

节目形式、主持风格、游戏种类、游戏规则上的独创性、新颖性,正是一个电视节目之所以取得成功的关键。电视节目的构思、策划等“无形”部分是制作人员集体创作的成果,因此需要花费大量的脑力劳动及人力、物力。如果这样的智力成果被随意克隆的话,克隆者将通过这种行为无须花费成本即可以取得巨大的好处,而前者却因节目形式被剽窃而丧失竞争优势,收视率下降,其已经建立起来的与观众及广告商之间的联系被恶意破坏。

从上面的分析我们可以看出电视行业知识产权保护的现实性和复杂性,但是电视媒介品牌的建设和中国电视的未来发展都有赖于知识产权保护工作的进一步发展。广播电视系统的相关法律法规进一步完善,将会强有力地促进电视媒介品牌建设和节目创新,而这种良好发展态势的受益者不仅仅是节目的生产者、电视台、电视机前的观众,更有助于中国电视行业的整体健康发展。

另外,随着知识产权和著作权法的完善,电视品牌的其他商业价值会得到开发,现在电视界无节制的克隆将成为历史。品牌栏目的要素,如名称、标志甚至基本结构都会成为专利受到保护。通过对品牌要素的有限扩张和转让(如以栏目的名义举办相关文化活动),可以挖掘品牌的商业价值。入世使中国叩开了世界经济的大门,同时也要求中国各行各业必须纳入法制经济轨道。与电视相关的市场法规、政策机制将逐步建立并完善起来,中国电视品牌节目的建设将以法制为依据走向规范化经营之路。

【注释】

[1]李晓梅:《数字交互式电视倾倒广电工程师》,《传播科技》2001年第2期。

[2]胡智锋、王文斌:《2004:中国电视关键词》,《现代传播》2005年第1期,第6页。

[3]陆地:《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社2002年版,第101页。

[4]李永明主编:《知识产权法》,浙江大学出版社2000年版,第81页。

[5]王云鹏:《总局法规司司长王云鹏谈广播电视法规与行业维权》,广电总局网站。

[6]《电视综艺节目抄袭成风,克隆是否无药可治》,新浪影音娱乐。

[7]《与星共舞》是美国的一档明星比赛跳舞的真人秀节目,在美国拥有很高的收视率。它的原创模式则出自英国的BBC,已有20多年的历史。