“品牌保护”丑闻

提起2008年秋天发生的“三鹿毒奶粉”事件，我们依然记忆犹新。谁也没有想到，这起震惊国内的“毒奶粉事件”竟然和百度扯上了关系，使“百度一下，你就知道”的口号已经深入人心的百度公司陷入巨大的诚信危机之中。

坎里那些事儿

2008年9月8日，距离中秋还有一周的时间，甘肃《兰州晨报》等媒体爆料，有婴儿因为喝了某品牌婴幼儿奶粉而受到伤害。随后，上海《东方早报》首家点名指出，出事的奶粉就是三鹿。9月11日凌晨，新华网将该奶粉的品牌——三鹿奶粉曝光，社会一片哗然。9月14日，中秋节这天，卫生部证实，受三聚氰胺污染的三鹿婴幼儿配方奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石。

随着三鹿奶粉事件的步步深入，百度也被牵涉其中。中秋节后，在众多网站的论坛和个人博客上，同时涌现出一批针对百度的“檄文”：《三鹿奶粉事件引发百度信任危机》《拷问三鹿奶粉事件中百度的社会责任》《百度深陷三鹿奶粉事件：无良公关凸显媒体》等。

原来，有网友爆料了一份三鹿处理此次危机的公关备忘录，帖中附两张图片，是一份传真件。题为《三鹿集团公关解决方案建议》。文件内容显示，公关公司建议三鹿：“首先是安抚消费者，1至2年内不让他开口。”另一个手段是买通百度公司：“目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放……经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放。目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架协议，享受新闻公关保护政策。”第三个办法是：“以攻为守，搜集行业‘肾结石’负面消费者资料，以备不时之需。”

正是从500万到300万的谈判结果，伊利、汇源等其他被保护对象等比较细节的揭露，以及有图有真相的方式，让大家深信不疑，百度被三鹿“公关”了。

而质疑百度的证据是两张网络截图，根据截图显示：9月13日，搜索热贴标题《三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演》，百度只有寥寥无几的54篇，而谷歌却多达11800篇之多。相差如此悬殊，自然让人联想到前者是在有意屏蔽相关新闻。

紧接着，网络上开始流传一篇《百度董安民：删网页结果10000元/条》的新闻，用百度广告销售部总监董安民的邮件为证，进一步曝光百度对大客户进行公关保护的秘密。

随着事态升级，这些抨击文章的标题和用语日益激烈，比如《百度是三鹿肾结石奶粉的最大帮凶》《惊爆：百度，杀婴凶手的保护伞》《三鹿奶粉危机扯出百度原是最大网络黑社会》《毒品网站百度，三鹿无事三百万》……这些耸人听闻的标题不断挑衅着网民们的容忍度。

三鹿奶粉事件为什么很快会同百度扯上关系？难道是有人在故意针对百度？如果百度是被冤枉的，李彦宏又该如何还自己一个清白？

李彦宏的战术

在百度被牵涉到三鹿奶粉的事件中，李彦宏认为是有幕后黑手在操作，面对铺天盖地的质疑，他迅速采取了以下措施。

发表声明：从未屏蔽任何有关三鹿的负面消息

对于近期“三鹿与百度签订300万广告投放协议以享受负面新闻删除”的消息，百度发表声明称，百度从未屏蔽过有关三鹿的负面信息。

以下为声明全文：

近日，网上盛传一封据称为三鹿集团的内部文件，称在最近三鹿的公关危机中，曾计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。消息传开，很多关心百度的媒体朋友、同事、网民都在第一时间给百度公关部打电话，探问消息的真实性，也引起我们对此谣言的高度重视。

百度价值观中最重要的一条就是实事求是，我们和关心百度的所有网民一样，希望了解全部事实，向大家还原真相。百度相关部门同事在第一时间找到了这封信的网上原文（附该信传真件原文）。该“三鹿内部文件”称，“ 百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分的消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿集团来说将是公关环节的重量级媒体……强烈建议在此事件还未大肆曝光的特殊时期，与百度媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发重大量失控，同时可掌握新闻公关的主动性，不受小型网站的咨询威胁。”同时，该文件也称，“三鹿已经与新浪与搜狐建立强强合作，除非涉及国家权威机构的通报，该两网站今年内不会有任何关于三鹿集团的负面新闻”。

鉴于百度在新媒体领域内的巨大影响，看到新闻报道后，我们迅速汇集公司大客户部、产品部相关同事，彻底了解了事情的来龙去脉。关于此事的客观事实为：9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。而依照常规，类似事件无须通报公司其他部门，因而早期在百度大客户部也只有少数同事知道该公关公司跟百度有过接触，并遭到多次拒绝。

事实胜于雄辩，在百度上搜索“三鹿”及其他相关关键词，从事件发生的第一时间，百度就在为所有关心此事的全体网民提供客观、及时、中立的最全面信息；而中国互联网新媒体领袖，包括新浪、搜狐、腾讯、网易在内，也都在首页显著位置刊登三鹿事件最全面和客观的报道。这充分说明所谓各大新媒体屏蔽三鹿负面新闻只是该公关公司一厢情愿的建议和期待。作为中国互联网新媒体阵营中的重要一员，为全体网民提供最便捷公正的信息获取方式是我们一贯信仰的最高使命，百度有理由为在三鹿事件中坚持公正客观的新闻原则而感到骄傲。百度也再次庄重承诺，在一切重大社会公共事件中，百度将一如既往地严格恪守新媒体更全面、客观、及时的信息沟通责任。

调查取证，揪出“幕后黑手”

在一番猜测和调查之后，阿里巴巴的身影浮出水面。2008年9月16日，百度对媒体发出声明，近期网上出现的“三鹿与百度签订300万广告投放协议以享受负面新闻删除”的消息，其背后指使者实为阿里巴巴集团。

百度称，2008年9月12日，有网友上传了一份叫“三鹿集团危机公关建议”的文件，该文件中透露三鹿公关曾建议三鹿跟百度接触，希望百度协助三鹿删除相关的负面信息。此文件上传到网络上后，迅速被误读、谣传为“百度收取300万替三鹿屏蔽负面信息”。次日，百度迅速发表声明，表明百度从未屏蔽任何与三鹿有关的负面信息。百度发表这一声明后，很多媒体进行了客观公正的报道，相关的谣言也逐渐减退。然而，9月14日，阿里巴巴集团利用旗下资源，重新对“污蔑”百度的谣言进行了大面积传播。在阿里巴巴网站首页头条、淘宝网站首页头条、阿里巴巴商人论坛首页头条，阿里巴巴都使用了“三鹿奶粉危机扯出百度原是最大网上黑社会”、“网友爆三鹿300万罩百度”等骇人听闻的标题。

百度称已经对相关信息进行取证，有可能对其进行法律诉讼。在声明中，百度还宣称，阿里巴巴之所以积极地对谣言进行推波助澜，真正原因在于百度即将推出的C2C业务。阿里巴巴对于竞争对手的出现，是“不顾道德原则，不择手段地进行打击”。

坎外真经

第一时间满足“公众的知情权”

危机公关的一个重要原则，就是在第一时间满足公众的知情权。随着社会的不断发展，特别是伴随着网络的发展，公众对知情权的要求也越来越高。百度在此次面临的“品牌保护”丑闻中，第一时间发表了声明，不仅表明了自己的态度，称百度从未屏蔽过任何有关三鹿的负面消息。与此同时，百度还详细阐述了这次危机发生的前因后果，真正做到了坦诚面对公众，从而有效遏制了谣言的传播。

这次危机事件中的另一个主角——三鹿集团，最终走向了陨落，不得不说，这其中也有危机公关不当的因素。在三鹿奶粉的问题被曝光后，三鹿的相关负责人并没有给出一个应有的真诚的态度，更不要说满足公众的知情权了。

信息碎片化传播加速，企业应加强危机管理意识

搜索引擎网站出现后，信息的传播更多是以关键词的形式在进行，也即我们常说的信息碎片化传播。随着微博、微信等新的社会化媒体的出现，信息的传播就更加碎片化，不过这也意味着更加难以控制。信息传播的碎片化更容易导致信息的失实，企业可能随时都会遭遇一些“莫名其妙”的“攻击”、“谩骂”，在企业没有证据证明这些是“谣言”之前，公众多半会信以为真，从而对企业的品牌，甚至利益产生严重影响。

因此，在信息碎片化传播的时代，企业应建立高度的危机管理意识，在最短的时间里把危机扼杀在摇篮里。