买方主导市场，栏目制作公司失语

一、买方主导市场，栏目制作公司失语

由于对电视节目巨大的播出需求、电视台自身制作能力的不足和多元化供片渠道的形成，中国电视节目在市场中的交易、流通已初具规模。电视节目市场交易量和交易额稳步上升。但不能回避的事实是，拥有播出平台的电视台同时拥有庞大的制作能力，在节目制作上仍然处于主导地位，而且电视台同时掌握广告终审权、节目终审权、播出权、覆盖权、收入权，使其在节目交易市场中，特别是在非电视剧节目交易市场中占据了明显的主动。有线无线电视台合并和集团化的一度推行，促成节目购买者——电视台形成了地区垄断局面，“统一购片”方式出台，使得节目供应商的地位更加被动。长此以往，无疑将加剧中国电视产业链的失衡。没有强大的制作，哪里有强大的电视产业？所以对公平交易的保护，关乎中国电视产业整体发展。

如果说电视剧市场还算比较规范，尽管遭到限价挤压，但节目制作机构还有讨价还价的余地，那么电视栏目流通过程中，在交易价格、支付方式、费用分担、时段选择等方面，更处于一边倒的局面，“买方市场”影响处处可见，成为交易市场中争议比较大的问题^[25]。特别是随着北京、上海、湖南等强势的广电集团下属的节目制作中心地位不断提升^[26]，社会制片机构正在逐渐失去这些最重要的市场，起步晚、规模小的社会电视节目制作业正遭受严峻考验，生存边缘化的局面并未彻底改善。在这种环境下，光线传媒总裁王长田一直强调“把电视台服务好”，认为帮客户做一些额外服务是相当正常的，他并不否认这里面有取悦电视台的动机。这反映出节目制作公司小心翼翼的态度和无奈。尽管如此，2004年《娱乐现场》仍然被北京电视台叫停，为了求得在北京地区的生存，《娱乐现场》只得选择在市场份额比较小的中央教育三套播出。

如第6章所述及的，制作公司在节目市场中面临的被动局面，体现在诸多方面，包括：接洽关、进台关、人情关、价格关、广告品牌关、制作机构品牌关、时段关、合同执行关、版权关、发行费用关、审查关。由于各地终审尺度不一致，一个地方鼓励的节目内容或形式，在另一些地区受到批评或禁止，导致制作公司无所适从，或者需要同时制作几个版本，这就增加了节目成本。面对种种困难，在与电视台缺乏平等对话权利的背景之下，多数制作公司选择了沉默。

电视节目市场中，购买者垄断身份的解除无疑将促进购销之间公平机制的建立。1985年，由南京牵头，无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁等13个城市电视台成立江苏城市电视台协作体，收视区域人口达到1亿人。该协作体后来衍生出“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”、“江苏电视广告联盟”等机构。近年来，在与省级电视台的收视对抗中，协作体的合作更为紧密。2005年购买节目的资金达到1亿元，成为全国节目交易市场中最具实力的买家之一。2005年6月22日，江浙两省24个地级以上城市台聚集南通，成立“江浙城市电视台经营协作组织”，宣告了跨省城市电视台经营联盟的诞生^[27]。