所谓市场主导者，是指在相关产品的市场上，市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场主导者，它在价格调整、新产品开发、分销覆盖面和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。市场主导者具有很强的优势，如顾客的品牌忠诚度高，营销渠道的建立、运行高效，营销经验积累迅速等。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取3种战略：①设法扩大整个市场需求。②通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额。③在市场规模不变的情况下，应努力扩大其市场份额。
（一）扩大市场总需求
主导者的销售额与行业整体市场的规模密切相关，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
1.开发新用户 每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力。这些购买者可能因目前不知道此项产品，或因其价格不当或因其无法提供某种性能、型号而拒绝购买该产品。企业可以针对这些不同情况采取措施，解决潜在购买问题，将其转化为新的实际购买者。一个生产企业可从以下3个方面找到新的用户。
（1）转变未使用者：即说服那些尚未使用本企业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客，比如保健品行业就有很多企业采用这种方式开发新用户。
（2）进入新的细分市场：通过进入新的细分市场，从而吸引新用户加入。
（3）地理扩展：指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，如果企业原来在一线城市销售药品，可以考虑向二、三线城市或者第三终端销售药品，从而使顾客数量增加，企业销售量上涨。
2.开辟新用途 为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。例如凡士林，当初只不过用作机器润滑剂，然而数年内使用者便发现此产品的数种用途，包括用作护肤软膏、药膏和发蜡等。有关的研究证实，大部分产品新用途开发的构思来自使用的顾客，而非来自企业的研究开发实验室。为此，企业应对顾客进行定期调查与询问，及时了解到顾客对本企业产品的各种使用方法。
3.增加使用量 它主要包括：①提高使用频率，企业应设法使顾客更频繁地使用产品，提高使用频率。②扩大使用量，这也是扩大需求的一种重要手段。通过增加与顾客的接触以及服务，从而使顾客增加使用的数量。例如牙膏生产企业会劝说人们每日不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。
（二）保护市场份额
处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫市场阵地。最有效的方法是通过创新，提供给顾客新的价值，从而提高企业的竞争能力。这样可以争取主动，利用竞争者的弱点，以攻为守。市场主导者企业还应注意降低成本，保持产品价格与产品在顾客心目中的价值一致，以巩固企业在现有细分市场的地位，并堵塞“漏洞”，不让竞争者乘虚而入。此外，保护市场份额也可以借鉴军事上的防御战略和方法。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的措施如何，反应速度快慢，产生的后果大不一样。有6种防御战略可供市场主导者选择。
1.阵地防御 指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务。这是一种静态的防御。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。
2.侧翼防御 指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。在全面防卫整个“阵地”时，市场主导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。明智的竞争者总是针对企业的弱点发起进攻。因此，企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境，保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。
3.机动防御 指市场主导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御的中心。市场扩展通过两种方式实现。
（1）市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。
（2）市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。例如，一些烟酒类的企业向医药行业发展就是市场多角化方式。
4.收缩防御 指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。一些大企业有时发现无力再保住其所有的细分市场，企业资源已过于分散，因而竞争实力减弱，致使竞争者进一步吞食本企业的市场。在这种情况下，最好的行动莫过于采用收缩防御。
5.反击防御 指当市场主导者遭到竞争者攻击时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。反击战略主要有以下几种。
（1）正面反击：即与竞争对手采取相同的竞争措施。如竞争对手开展大规模降价和促销等活动，市场主导者可凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。
（2）侧翼反击：即选择竞争对手的薄弱环节加以攻击。
（3）围魏救赵：是在对方攻击我方主要市场区域时，攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻，以保卫自己的大本营。
（4）钳形反击：即同时正面攻击和侧翼攻击。例如，竞争者对某一药品削价竞销，则本企业可以对类似的不同种药品进行多条战线的降价，从而使对方无法进行下去。
（5）退却反击：是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免后续交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得圈套的战果。例如，某企业在竞争者开展大规模促销活动时偃旗息鼓，使竞争者对促销的效果估计过高，待竞争者结束促销活动后，该企业又强化促销，并在不提价的情况下增加包装内商品的分量，迅速夺回市场。
6.以攻为守 指在竞争对手尚未构成严重威胁时或其向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，企业应正确判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的企业在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的企业在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。企业先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，使取得规模效益的竞争者陷于困境。如一家美国大型制药厂是某种药品的主导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就放风说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓退竞争者。
（三）扩大市场份额
市场主导者设法提高市场份额，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。市场主导者可以通过其市场份额的再度扩张而成长。在许多市场上，市场份额很小增长就意味着销售额的巨大增加。有关研究表明，从长远来看，企业的获利率随着市场份额的升高而上升。企业在提高市场份额时应考虑以下因素。
1.是否违背了法律、法规 为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定了反垄断法，当某一企业的市场份额超出某一限度时，就要强行地分解为若干个相互竞争的企业。西方国家的许多著名企业都曾经因为触犯这条法律而被分解。如果占据市场主导者地位的企业不想被分解，就要对自己的市场份额接近临界点时主动加以控制。
2.经营成本 许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。因此，市场份额应保持在该限度以内。
3.企业在争夺市场份额时所采用的营销组合策略 如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低产品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。
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