第二节市场领导者战略

在同一目标市场中，市场份额决定着企业的市场地位，市场地位决定着企业所采取的竞争战略。根据在目标市场中所处的地位不同，可将企业分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。

市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。市场领导者是竞争对手有意挑战、模仿或躲避的目标。我国一些著名的市场领导者企业有：电冰箱行业的海尔集团、电脑行业的联想集团、微波炉行业的格兰仕集团等。市场领导者往往会成为众矢之的。要击退其他企业的挑战，保持第一的市场地位，市场领导者有三种可供选择的竞争战略：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。

一、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时收益也最多，所以扩大产品的总需求量是市场领导者首先考虑的竞争战略。

（一）寻找和开发新用户

1 转变未使用者

即说服那些尚未使用本行业产品的顾客开始使用，把潜在顾客转变成现实顾客。

2 进入新的细分市场

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，说服新细分市场的顾客使用本产品，扩大产品的使用范围。如婴儿食品的需求量有限，企业可宣传其富有营养，成年人食用更能增进健康，争取进入成年人市场。

3 地理扩展

指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。如由本地市场转向外地市场，城市市场转向农村市场，国内市场转向国际市场。

（二）开辟新用途

指发现并推广产品的新用法和新用途以扩大市场对产品的需求。这不仅适用于工业品，也适用于日用消费品。美国杜邦公司的产品尼龙就是一个典型的例子。最初，尼龙是用来制造降落伞的，然后又成为长筒袜的主要原料，接着成为衬衫的主要原料。这时，人们以为尼龙已到了产品的成熟期，孰料经过杜邦等跨国公司的不断研究和开发，尼龙又进入汽车制造业，成为轮胎、座垫的原料。

（三）增加使用量

1 提高使用频率

企业应设法使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销者应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2 增加每次使用量

例如，宝洁公司提醒顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹、冲洗两次比只用一次效果更好。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。

3 增加使用场合

彩电制造商宣传在卧室和客厅等房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员之间收看的冲突等，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

二、保护现有市场份额

作为市场领导者，在扩大产品的总需求时，还要努力保护自己的现有业务，以免受到竞争对手的攻击。而在每一个市场领导者的周围，总是存在着一些意图侵入其市场领域的竞争者。因此，市场领导者必须采取适当的防御措施，以保护现有的市场份额。

（一）阵地防御

阵地防御指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻策略而制定自己的防御性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。当年亨利·福特固守T型车的阵地就惨遭失败，使得年盈利10亿美元的公司险些破产。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、计算机、手机、微波炉等一系列产品，成为我国家电行业的著名品牌。

（二）侧翼防御

侧翼防御指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。企业应努力填充相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。超级市场在食品和日用品市场占统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣店的进攻。

（三）以攻为守

以攻为守指在竞争对手尚未构成严重威胁或向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，企业应正确地判断何时发起攻击效果最佳，以免贻误战机。有的企业在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己的市场地位时发起进攻，有的企业在竞争对手推出新产品或重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争对手。企业先发制人的方式多种多样：运用游击战；展开全面进攻或持续性的正面攻击；打心理战等。

（四）反击防御

反击防御指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。市场领导者受到攻击后，一般要向竞争对手做出反击以示回应。要注意选择反击的时机，可以迅速反应，也可以延迟反击。反击战略可以选择正面攻击，采取与对手相同的竞争手段，迎击对手的进攻；或者攻击侧翼，选择对手的薄弱环节加以攻击；或者实施钳形攻击，同时实施正面攻击和侧翼攻击等。

（五）运动防御

运动防御指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到某些有潜力的新领域，以作为将来防守和进攻的中心。企业运动防御一般是扩展到和现有业务相关的领域中。

（六）收缩防御

收缩防御指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种策略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。

三、扩大市场份额

在现有的市场规模下，调整营销组合策略，夺取竞争者的市场，扩大自己的市场份额，这是市场领导者保持主导地位的竞争战略之一。企业扩大市场份额的策略主要有产品创新、质量策略、多品牌策略、广告和销售促进等。一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素：

（一）经营成本

实证研究表明，提高市场份额与增加利润往往存在倒U形关系。当市场份额持续提高而未超出某一限度时，企业利润会随着市场份额的提高而增加；当市场份额超过某一限度仍然继续提高时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而减少，主要原因是用于提高市场份额的费用大大增加了。

（二）营销组合策略

如果企业实施了错误的营销组合，如过分降低产品价格，过高支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费用大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。

（三）反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家法律规定，当某一企业的市场份额超过某一限度时，就要受到法律制裁甚至肢解。这种风险的上升会削弱企业追求市场份额获利的吸引力。