一、市场跟随者战略
市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业。它们的经营哲学是，市场领导者会对任何威胁做出强烈反应，如果一个企业不能在产品创新或分销方面取得重大突破，从而不能对市场领导者形成致命打击，那么，它最好倾向于跟随市场领导者，而不是向其挑战。
在很多情况下，追随者可让市场领导者、挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，从事产品仿造或改良，减少支出和降低风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。当然，追随者也应当制订有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略。
（一）紧密跟随者
紧密跟随者是指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合策略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业。由于它们是利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看做依赖市场领导者而生存的寄生虫。有些紧密跟随者甚至发展成为“伪造者”，专门制造赝品，因此国内外许多著名企业都受到赝品的困扰，应寻找行之有效的打击办法。
（二）距离跟随者
距离跟随者是指在基本方面如产品类型、款式上模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的企业。如果模仿者不对市场领导者发起挑战，领导者也不会介意。在钢铁、肥料和化工等产品同质性强的行业，距离跟随战略使用最为普遍。不同企业的产品相同，服务相近，不易实行差异化战略，价格敏感性高，随时可能爆发价格大战。但是利用价格战攫取短期市场份额会遭到同行的报复，因此，各企业常常效仿市场领导者，采取较为一致的产品、价格、服务和促销战略，市场份额保持着高度的稳定性。
（三）选择跟随者
市场跟随者根据自身的情况，在一些方面紧跟市场领导者，在另一些方面又自行其是，坚持创新。比如，主动地服务于某一目标市场，有效地研究和开发等，尽量在其他企业想不到或做不到的地方去争取一席之地。它们会有选择地改进市场领导者的产品、服务和营销策略，避免与市场领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。选择跟随者通过改进并在其他市场壮大实力后有可能成长为市场挑战者。虽然市场追随者不冒风险，利润也相当可观，但是存在明显缺陷。研究表明，市场份额处于第二、第三和以后位次的企业与第一位的企业在投资报酬率方面有较大的差距。
二、市场利基者战略
（一）利基市场及特征
规模较小且大企业不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场具备以下特征：
（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。
（2）具备一定的规模和购买力，企业能够赢利。
（3）具备一定的发展潜力。
（4）本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
（5）本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。
（二）市场利基者的概念
对于小企业来讲，不做市场追随者的一个选择，就是成为市场的利基者。市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。市场利基者的竞争实力较弱，但并不追随市场主流趋势，而是利用自身的特长寻找市场上大多数企业所忽略或不愿意进入的市场作为自己的目标市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很小的市场份额，但是比其他企业更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而获得较高利润和快速增长。
（三）市场利基者竞争战略选择
市场利基者的战略关键在于实现专业化、精细化营销。由于营销目标和营销力量相对集中，产品高度差异化，市场利基者具有其他企业无法轻易仿效的特殊的竞争优势。市场利基者专业化的途径主要有：
（1）最终用户专业化：专门为某一类型的最终用户提供服务。
（2）垂直专业化：专门为处于生产和分销的某些层次的用户提供服务。
（3）顾客规模专业化：专门为某一规模的顾客群体服务。
（4）特殊顾客专业化：专门向一个或几个主要客户销售产品。
（5）地理市场专业化：只在某一地点、地区或范围内经营业务。
（6）产品或产品线专业化：只经营某一种产品或某一类产品线。
（7）产品特色专业化：专门经营某一类型的产品或特色产品。
（8）客户订单专业化：专门按客户订单生产特制产品。
（9）质量－价格专业化：只选择低档或高档的市场经营。
（10）服务专业化：提供一种或数种其他企业所没有的服务。
（11）销售渠道专业化：只为某类销售渠道提供服务。
市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，市场利基者的主要任务有：创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。企业要不断地创造多种利基市场，而不是坚持单一利基市场。如果能够在多种利基市场上发展，企业就分散了风险，增加了生存的机会。
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