文化产品市场体系改革研究

文化产品市场体系改革研究

韩顺平⁽¹⁾　陈文长⁽²⁾　项志明⁽³⁾

【摘　要】　文化产品是个人或集体创造性的结果，包括有形文化产品、无形文化产品和文化服务等类型。本文首先从文化产品的基本概念、类别、特征等方面入手，指出了文化产品市场和其他市场的不同。其次在对我国文化产品市场体系的发展历程和现状进行描述的同时，对西方发达国家文化产品市场的构建做了深入的研究。最后提出了我国文化产品市场体系改革的相关对策建议。

【关键词】　文化产品　文化市场　改革

一、文化产品的概念、类别及其特征

（一）文化产品的概念及其类别

根据联合国教科文组织的定义，文化产品是个人或集体创造性的结果，包括广播、影视、新闻、出版、旅游、会展、竞技和运动产品等。这些产品的共性在于均具有一定的文化意义，即在产品的使用价值中或者使用价值之外包含着象征意义，也即产品具有文化价值。

文化产品可以包括有形文化产品、无形文化产品和文化服务等类型。有形文化产品是实物形态的文化产品，可以是过去文化产品的积累，如历史文物，也可以是现在新创造的文化产品，如当代作家的字画。无形的文化产品是一种意识形态的精神文化价值，包括信仰、经验和文化传统等。而文化服务主要指由文化机构所提供的满足人们文化需求的行为，一般要有实物或意识形态的文化产品作为依托。

2004年4月国家统计局制定了《文化及相关产业分类》标准。根据该标准我们可以将文化产品归为新闻服务，出版发行和版权服务，广播电视及电影服务，文化艺术服务，网络文化服务，文化休闲娱乐服务，其他文化服务，文化用品、设备及相关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售九大类。根据党中央关于文化建设和文化体制改革的要求，这九大类还可组合出文化产业的核心层、文化产业的外围层和相关文化产业层。其中核心层包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视及电影服务、文化艺术服务，外围层包括网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务，其余的属于相关层。

为了探究文化产品市场相关的政策和监管体系，本文主要从文化艺术、新闻出版、广播电视和信息服务四个方面来展开研究。文化产品市场的这四个组成部分分别处于不同的行政部门监管之下，都有国家制定的政策，从这个角度可以透视出我国文化产品市场改革和建设的各方面内容。

（二）文化产品的特征

文化产品首先具有一般商品的共性，比如文化产品具有使用价值，其价值受社会必要劳动时间的约束，文化产品的交换也受价值规律作用的影响。但是文化产品作为一种主要以自己的文化属性和文化来满足人们需求的产品，它还具有一般商品所不具有的一些特征。

1．文化产品的意识形态性

文化产品属于上层建筑的范畴。一方面它要巩固和完善自己的经济基础，另一方面它还要和有害于自己经济基础的“有害物”作斗争。文化产品的意识形态性是文化产品在履行自己的社会功能时所体现的本质，它和文化产品的商品属性是不同的属性，但均为本质属性。后者是文化产品在交换过程中所体现的本质。两者既相互区别，又相互统一。文化产品意识形态属性和商品属性的统一要求文化产品生产的社会效益和经济效益的统一。

2．文化产品价值的市场性和非市场性

文化产品同时具有经济价值和文化价值。在市场经济的条件下，文化产品的经济价值应该可以通过市场规律来实现。但经济价值并不是文化产品的全部价值所在，更确切地说，不是它的主要价值。文化产品是要通过自身所具有的文化价值来满足人的全面发展，特别是精神发展的需要，实现其社会效益。文化价值不能在商品流通领域之中，而只可能在商品流通之外实现。

3．文化产品价值的不易衡量性

文化产品的价值是一个流动开放的体系，具有明显的动态特征，它是在文化产品的流通、使用及增值、转移的循环过程中反复实现的。同时由于文化观念的差异，人们对于同一件文化产品的评价往往差异很大，从而难以测量。文化产品价值的实现程度取决于文化产品使用者的需求程度。通常情况下，购买者的需求越大，文化产品价值的实现程度也就越高。除购买者对文化产品需求程度的大小外，文化产品价值的实现过程还要受到其他因素的影响，包括文化产品是否能及时准确地出售给需求者，以及购买者识别、利用此文化产品能力的大小等。

4．文化产品的价值非消耗性

文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。比如一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等多种形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。

5．文化产品的易传播性

由于光盘、网络等新兴载体的出现，使得文化产品的传播越发容易、迅速和广泛。其中表现最明显的就是网络文化产品。音频、视频、博客、游戏等网络文化产品可以在极短的时间内传播到互联网所能到达的每一个角落。

二、文化产品市场概念界定、内涵与其他市场的区别

（一）文化产品市场的概念及其内涵

“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”人类社会自从有了商品生产和商品交换，客观上就形成了这种经济活动的空间。文化产品市场在我国的存在和发展已经有了悠久的历史，并且在不同的阶段给予文化产品的生产以巨大的影响。新中国成立后，产品经济一统天下，但是虽然文化产品的生产经营活动一直存在，人们却很少有市场的概念。改革开放以后，随着社会主义市场经济的发展，人们逐渐认识到，文化产品的生产和消费也同样存在一个市场。

“市场”这个概念有广义和狭义之分。狭义的市场指的是商品交换的场所，所谓“文化产品市场”就是文化产品交换的场所。把文化产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化产品的价值，这是文化产品市场的主要功能和作用。广义的市场应该是文化产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。它不仅包括文化产品交换的场所，还涉及文化产品和任何其他形式产品的交换关系和文化生产资料的所有者和其他任何生产资料所有者之间的经济关系。我们这里所讲的文化产品市场是与物质产品市场相对应的，与市场经济相联系的开放的广义文化产品市场。

文化产品市场是一个庞大的复杂系统，可以按照不同的标准进行划分不同的类别。按照流通的区域，可以划分为国内文化产品市场和国际文化产品市场；按照文化产业的性质，可以划分为有形产品市场、文化服务市场和文化要素市场；按照产权形态，可以划分为上游市场和下游市场。

（二）文化产品市场的特征

文化产品市场是市场体系的一个重要组成部分，既有市场运动的一般规律，又有自身的特殊性。

1．文化产品市场经营内容以精神文化产品为主

一般产品市场提供的主要是物质形态的产品，用于满足社会生产的需要和人们的生活需要。而文化产品市场主要是经营精神文化产品，以满足人们的精神生活需求，促进人的全面发展。虽然像书籍、报刊、光盘、磁带等文化产品也是以物质形态的方式存在，但是物质材料只是一种载体，人们购买文化产品是为了消费文化产品的精神内容和欣赏价值，而不是消费纸张和磁带。

2．文化产品市场的交换活动伴随着精神传播活动

一般物质产品的交换不会发生精神传播活动，但是文化产品的交换行为本质上是一种精神和文化的传播活动。演员的演出、作家的作品不仅仅是交换，同时也是精神传播。如果人们在欣赏了文化产品后产生了共鸣，那么文化产品的交换还创造了新的价值。

3．文化产品市场的交换活动不会发生所有权的转让

物质产品市场上商品的交换行为结束后，商品的所有权就发生了让渡，即从商品的生产者让渡到购买者手中。但是，绝大部分的文化产品的交换不会发生这种所有权（尤其是知识产权）的转移。消费者欣赏一场音乐会，但是演唱会和所表演的歌曲并没有被消费者买走，所以文化产品的交换是一种特殊的交换形式。

三、我国当前文化产品市场体系概述

（一）我国文化产品市场体系的发展历程和现状

我国的文化产品市场体系主要是改革开放以后，伴随着社会主义市场经济的发展和人民日益增长的文化生活需要而建立起来的。我国经济体制的改革有力地推进了文化产品市场体系的建立。

文化产品市场的发展繁荣要建立在社会经济的发展繁荣的基础之上。改革开放之后，社会主义市场经济的发展、经济实力的增强、人民生活的富裕都为文化产品市场体系的发展提供了坚实的基础。当人们的物质需求得到满足之后，对文化产品的需求迅速提升，娱乐性文化产品的兴起就是一个典型的例子。人们从电影、音乐、书画等文化产品中寻求休息、松弛、陶冶情操，并且随着商品经济而来的自主意识和参与意识的增强，人们愈发积极地投入到文化活动的各个领域，把它当做表现自我的一个重要方面，从而极大地增加了对文化产品的需求。

文化体制改革的深入对于文化产品市场体系的建立也起到了直接的促进作用。文化体制改革将解放和发展文化生产力作为根本目的，推动文化单位由纯粹的服务型到服务经营型的转变，改变了文化产品为单纯福利产品的性质，引入了市场机制，使得文化产品对社会的有偿服务不断拓展，使得一部分文化产品进入市场进行交换，产生了一定的社会效益和经济效益，充实了文化市场的内容，推动了文化市场的发展。另外各级政府部门也建立了专门的文化市场监管机构，颁布了一系列的法律法规，加强对文化市场的监督和管理，规范市场经营活动，为文化市场的健康有序发展铺平了道路。

经过多年的不懈努力，我国的文化产品市场体系建设已经取得了一定的成果。文化产业已经成为我国经济中最活跃、增长最快、最有前途的产业之一。2006年5月19日，在深圳举行的“第二届文化发展战略论坛”上，国家统计局首次发布了根据经济普查的基础数据重新测算的我国文化产业统计数据。数据显示，2004年，我国文化产业实现增加值3440亿元，占GDP的2．15%；从业人员996万人（其中个体从业人员89万人），占我国全部从业人员（7．52亿人）的1．3%，占城镇从业人员（2．65亿人）的3．8%。虽然文化产业在总量上还不是很大，结构却不断趋于合理。根据国家统计局有关专家分析，从我国文化产业法人单位的数量（78．6∶16．6）、拥有资产（94．5∶4．7）、营业收入（99．1∶0．7）、实现增加值（86．1∶13．6）等指标看，经营性产业单位都大大高于公益性事业单位，说明文化部门已经不是传统计划经济条件下的“公共服务部门”；从法人单位注册类型中内资（96．2%）、港澳台商（2．1%）、外商（1．7%）所占比重看，我国文化领域不断开放，已经呈现多样化形态；从法人单位所有制类型看，公有资本与非公有资本之比为51∶49，其中国家绝对控股的占7．4%，相对控股的占0．6%，国有控股的文化企业在单位数量上已经不占优势，说明我国文化领域投资主体多元化的局面已经形成。

（二）相关的法律法规

我国的文化产品市场能够取得如此迅速的发展，在很大程度上得益于政策的推动，逐步放松管制，主动实施改革，走向适度开放。政策的走向决定着文化产品市场的发展方向，所以对相关的政策法规进行透彻的研究对于把握好文化市场的发展状况和趋势来说是非常重要的。限于篇幅，我们不对相关的法律法规进行详细的介绍，只对文化产品市场各个部分的主要法律法规进行概述。

1．艺术产品市场

艺术产品市场最核心的两部法规是《营业性演出管理条例》和《中华人民共和国文物保护法》。

根据最新的《营业性演出管理条例》的规定，我国演出业已经实现了对内的全面开放。“随着中国演出市场的日趋完善，目前实施的演出市场主体资格许可制度和演出项目许可制度将逐步向演出经纪的专业资格认证制度方向发展。”

《中华人民共和国文物保护法》规定，我国公民和企事业单位法人被允许收藏和流通的文物来源渠道进一步拓宽，但同时对文物的商业经营活动进行了严格限制。从事文物经营活动必须遵循严格的行政审批制度，并禁止设立中外合资、中外合作和外商独资的文物店或经营文物拍卖的拍卖企业。

2．传媒市场

传媒市场包括纸质传媒、影视传媒和网络传媒。

《出版管理条例》是纸质传媒市场的主要法规。其中规定：国家允许设立从事图书、报纸和期刊分销业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业；出版物进口经营单位必须是国有独资企业；对外编辑出口业务仍然由事业编制、企业运作的国有出版社负责经营。

新修订的《电影管理条例》推出了“单片申报制度”：电影制片单位以外的单位可以独立从事电影摄制业务，但必须申报国务院广播电影电视行政部门批准，并持批准文件到工商行政管理部门办理相应的登记手续。

新修订的《音像制品管理条例》规定，对违法经营的处罚按照违法经营额作为标准执行，更有利于操作。音像制品放映逐步清理退场；已经依法设立的，不得更新设备，并在五年内予以关闭。

网络传媒的经营行为必须遵循《互联网信息服务管理办法》、《互联网出版管理暂行规定》和《中华人民共和国知识产权保护法》等法律法规的相关规定。

3．广告市场

广告市场的核心法律是《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》。此外，各种传媒载体的专门性广告管理办法以及各行业的广告审查办法进一步完善了广告市场的政策体系。同时，国家重新将广告市场的管理职能划归到国家工商总局。

（三）代表性的市场调查

为了更好地发展文化事业和文化产业，深化文化体制改革，提高文化产品的实力和竞争力，近年来全国陆续开展了文化产业发展状况的调查，其中比较具有代表性的调查有：文化部的《中国文化市场发展报告》、中国社会科学院和上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地发布的《中国文化产业发展报告——文化蓝皮书》。

2004年起，文化部文化市场司开始每年发布《中国文化市场发展报告》。《2006中国文化市场发展报告》包括总论、政府论坛、地方经验、理论研讨、案例精选、调研报告、法规文件和大事记八个部分。通过各省、自治区、直辖市文化厅局市场处及稽查队组织专门人员对本地区资料的收集和编写工作，报告全面、准确地反映全国各地文化市场的基本面貌和突出特点。

中国社会科学院和上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地从2001年起开始联合发布的《中国文化产业发展报告——文化蓝皮书》也是关于我国文化产业发展状况的一项比较全面的权威调查。2007年的文化蓝皮书分别从宏观视角、行业视角和区域视角分析了各个层面文化市场的现状、取得的成就、存在的问题以及相关的对策建议。报告还分析国内外比较具有代表性的文化发展案例，对我国文化产业的进一步发展具有重要的借鉴意义。

除了上述两项比较具有代表性的文化产业市场调查外，一些省市如海南、四川、河南、广东等，也对各自文化产业的发展进行了调研，通过分析现状发现问题，通过思考解除了困惑，为文化产业将来更快更健康地发展指明了方向。

（四）存在的主要问题及其原因

经过多年的文化体制改革，我国文化产品市场建设取得了长足的进步，但是仍然存在着不少问题，主要表现在以下几个方面：

1．消费总量不足

2006年我国文化消费总量约为4685亿元。对于一个人均GDP达到1700美元以上、人口达13亿的大国，这个数字很不合理。根据国际经验，我国居民的文化需求的满足程度不到1／4。

文化消费过低的原因是多方面的。从消费方面来看，我国居民可支配收入仍然较低，消费能力严重不足。而且由于文化消费主体的素质不高、消费意识较弱、消费观念落后，抑制了文化产品的消费。另一个主要原因就是文化产品供给的不足。文化市场开放程度低、管理不规范、产品和服务的供给尚未形成有效的市场机制，这些都造成了有效需求得不到满足。

2．人才奇缺

人才匮乏是我国文化产业发展所面临的一个重要问题。调查显示，目前我国文化产品市场主要缺乏高端策划人才、高级经营和管理人才、动漫设计和运营人才、网络游戏策划和程序设计人才、文化经纪和运作人才、文化包装人才和复合型高级人才。文化经营人才的缺乏已经成为制约我国文化产业进一步发展的瓶颈。

3．资金投入不足

任何一个产业想要获得快速发展都需要足够的资金投入，文化产业也是如此。目前，我国文化产业面临着投入不足的问题。一是由于不少地方政府财政困难造成政府投入不足；二是由于文化事业单位积累少，机制不灵活，根本无力投入太多资金；三是社会资金吸纳渠道不畅通，资源整合缺乏有力措施，在一定程度上影响了社会资金的投入。

4．条块分割

我国文化产品市场条块分割比较严重，还没有形成全国统一的大市场。首先是行业分割，文化、广电、新闻出版等行业分别隶属于不同的政府监管部门并且相关监管部门在宏观调控、市场监管、产业政策等方面一直沿袭着计划经济的管理方式。其次是区域分割，文化要素和文化生产要素流动的区域壁垒很多，不利于资源和要素的合理流动和优化配置，制约着市场微观主体跨地区、跨行业经营，严重影响了文化产业的健康发展。

四、发达国家文化产业发展中的文化产品市场体系构建及启示

进入21世纪后，文化产业发达的国家和地区主要有美国、欧盟、韩国和日本。目前，文化产业综合实力、竞争力最强的是美国，其文化产业拥有强大的文化、科技创新能力，以及强大的文化产品市场运作能力和投入产出能力。欧盟各国的文化产业实力总体逊于美国，在文化创新能力、国家控制能力和文化渗透力方面能力较强。此外，亚洲的韩国和日本的文化产业也很发达。韩国和日本的文化产业起步比欧盟和美国要晚，在整体上竞争力还比不上欧盟和美国，但是就一些核心行业来说，已经在世界范围内有很强的竞争力，可以和欧美比肩，如日本的动漫产业、游戏软件产业，韩国的网络游戏产业。

（一）主要发达国家的文化产业的发展

1．美国文化产业的发展

美国的文化产业已经取得了全世界的霸权地位。20世纪90年代初，美国文化产业开始快速发展，世界文化产业第一大国的地位逐步确立。目前，文化产业已经成为美国的支柱性产业之一，文化产业的产值已经占美国国内生产总值的20%左右。

美国是一个文化资源相对贫乏的国家，美国的本土文化仅有200多年的历史，而其他都是移民文化，甚至连语言都是英语。然而美国在短短200年的时间内，由一个文化相对贫乏的国家跃升世界第一文化大国。美国文化产业在高科技和雄厚资本的支持下，形成了以音像、电影、报刊、动画、娱乐业、体育业等为中心的强大的文化产业群体。

20世纪80年代以来，世界范围内文化产品贸易额迅速增长，国际文化产品市场的争夺已经引起了各国的普遍关注。在这种情况下，诸多国家开始重视文化产业、发展文化产业。美国凭借其在科技和资本方面的优势和霸权主义的思维模式，加大对文化产业的扶植和引导，大大提高了美国文化产品在国际文化产品市场上的地位。20世纪90年代以来，美国通过政治、经济、外交等手段在世界范围内推广其文化和文化产品。此时，美国政府已经充分认识到经济全球化的趋势，在2000年召开的达沃斯国际会议上，美国总统克林顿坚定地认为，全球化对每一个参与伙伴都是福音，全球化打破了国家间的壁垒，使经济运作的方式发生了革命性的变革。此后，美国的文化产品开始更深入地渗透到世界的各个角落，奠定了其世界第一文化产业强国的地位。

2．日本文化产业的发展

20世纪80年代初，日本的学界、政界已经开始倡导发展文化产业。但是日本的文化产业起步并不早，日本政府致力于发展文化产业是在20世纪90年代中期。在1995年的日本文化政策推进会议发表了《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》，明确提出了日本在21世纪的文化立国方略。1996年后，日本又先后制定、修改了扶持文化艺术的政策。此后，日本的文化产业得到了迅速的发展。游戏软件、动漫等文化产业迅速成长为国民经济的支柱产业。世界游戏业以日本为领头羊，日本游戏业号称“一兆日元产业”。日本也已经成为世界上最大的动漫制作和输出国，动漫产品约有60%出自日本。

2001年全力打造知识产权立国战略，明确提出10年内把日本建成世界第一知识产权国。2003年，日本制定了观光立国战略，并计划到2010年让到日本旅游的外国客人达1000万人。为了切实地执行文化立国战略，日本政府通过多种方式，如幕僚会议、恳谈会等形式，商讨和研究发展文化产业的具体策略。

3．韩国文化产业的发展

韩国的文化产业在亚洲是后起之秀。韩国政府明确提出“文化立国”的方针比较晚，是在1998年，并提出了文化内容产业的概念。此后韩国就将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，并且采取各种措施积极培育、扶持。韩国文化观光部于1998年成立了文化产业局，针对文化行业以前分类管理不清晰、繁杂的情况进行整合，把新闻、广电归入文化产业局管理。同时，出台了振兴文化产业的法律，对原来各个部门较细的法规进行整合，使文化产业发展有了法律保障，逐步把文化产业一步步推向发展。

截至2001年，韩国政府先后制定了《文化产业5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，其中明确地制订了文化产业发展战略和中长期发展计划，并且推出了一系列重大举措，大大地推动了韩国文化产业的发展。现在，韩国的网络游戏已经风靡全球。韩国的影视作品以其整体性的高水平和民族特色在亚洲电影中脱颖而出，被称为“韩流”。

（二）主要发达国家文化产品市场体系的构建及启示

1．美国文化产品市场体系的构建及启示

美国提倡自由主义的经济政策，为美国文化产品的扩张提供了经济基础和政策支持。美国政府为了保护文化产业自由，能够做到不设立文化管理部门，甚至不制定文化产业政策。这种没有文化限制的自由市场，就是要求文化服从于市场，对美国文化产业的发展起到了很大的促进作用。

除了自由的文化产业政策外，总结美国的文化产业发展和文化产品市场体系构建过程，值得我国借鉴的主要经验有以下几点：

第一，在劳动市场上，文化产业的发展依赖于文化人才和高新技术性人才的输入，我国在文化产品市场体系的构建过程中应该加强文化人才和高新技术人才的培养，并且要建立合适的机制将两方面的人才向文化产业引导。

第二，在资本市场方面，美国的文化产业的发展紧密依赖美国的资本市场的发展，同时还吸引了大量的外来投资，这都给美国的文化产业发展提供了充分的资金。这一点对我国的文化产品市场体系的构建也很有借鉴意义。我国应该加强文化产业的自身融资能力，丰富文化产业的融资渠道，大力发展外资对文化产业的投资。

第三，在文化产品的国际贸易方面，美国的文化产品在世界范围内都具有一定的优势，正乘着全球化的趋势向世界各个角落渗透，其中自然会有文化侵略，影响和压制其他国家文化产业的发展。这对我国的文化产业也是非常大的挑战，我们应该积极地开拓文化产品市场，参与全球的文化产品市场竞争，在实战中提高自己文化产品的竞争力，并采取积极措施保护我国文化和文化产业。

2．日本文化产品市场体系的构建及启示

日本政府开始正式构建和完善其文化产品市场体系是从1995年开始的。与美国不同，日本的文化产业发展模式和文化产品市场体系是政府导向的。2001年日本内阁对中央省厅进行了大规模的改组，为加强政府对振兴文化的立案职能，文化厅内设立了文化审议会。此外日本拥有完善的政策法规体系，拥有成熟的宏观调控手段，这都对日本的文化产品市场的规范和发展起到了积极的促进作用。这对我国的政府的文化产品市场管理政策也很有借鉴意义。我国政府应该加强文化产品市场监管的统一性，应该尽快建立统一的文化产品市场的监管部门，实行统一监督和管理。此外，我国还要迅速完善文化产品市场体系的相关政策法规。

在文化产品市场体系的资本市场方面，日本政府高度重视文化产业的投资。在日本，不管一项技术是国有还是民营的，只要政府感觉是有前途的就提供支持。对文化产品市场的投资也是一样，日本政府更是给予了充分的支持。我国也应该为文化产品市场的发展多提供一些专项资金，多进行专项投资，加速促进文化产品市场体系的发展和完善。

对于文化产品市场体系的产品市场，日本政府也有明确的政策导向和规定。日本政府支持地区文化活动，如具有特色的地方文化遗产、民间艺术、传统工艺，为此还制定了长期规划，对具有地方特色的文化活动提供综合援助。这一点对我国政府也很有借鉴意义。我国的地方文化遗产、民间艺术、传统工艺等种类繁多，流传广泛，我国政府应该采取多种形式给予扶持。此外，我国政府也应该提出和细化明确的文化产品扶持对象。

3．韩国文化产品市场体系的构建及启示

韩国的文化产业发展也是由政府主导的，韩国文化产品市场体系的构建也是由政府一步一步设计、推进而完成的。20世纪90年代，韩国政府充分认识到文化产业的战略意义，改变了只依靠重工业支撑国民经济的思想，将文化产业作为新的经济增长点，从政策上给予大力扶持。韩国政府对于文化产业的投入非常巨大。文化产业的财政预算在2000年已经超过国家总预算的1%，此后预算还有较大幅度增长。韩国政府的资本投入是韩国文化产品市场体系中资金来源的一个重要方面。此外，韩国政府还设立专项基金，如文化振兴基金、文化产业振兴基金、广播发展基金等多种专项基金，运作“文化产业专门投资组合”，大大开阔了文化产品市场体系资本市场的融资渠道。

在文化产品市场体系的产品市场方面，值得我国借鉴的主要方面在于，韩国政府集中力量扶植重点的战略性文化产品。在组织管理、人才培养、资金支持、生产管理方面都加强建设，对文化产品的研发、制作、出口等都实施系统性扶持。韩国政府把与本国有着相近的传统文化基础的中国和日本作为文化产业登陆世界的台阶，集中力量开发有国际竞争力的高质量的文化产品。

五、完善我国文化产品市场体系之改革措施建议

目前，我国的文化产品市场体系还有很多不成熟和不完善的地方，要进一步加快文化产业的发展和繁荣必须尽快发展和完善我国的文化产品市场体系，从而促进我国文化产业快速和健康地发展。我国的文化产品市场体系改革主要可以从以下两点入手：

（一）政府行为与政策法规的完善

文化产品由于其特殊的属性，如意识形态属性等，造成文化产品市场不能放任其自行发展，必须要有政府有效的宏观调控和政策监管。从我国文化产业监管的现状来看，我国最需要改进的就是多部门监管的问题，尽早实行统一监管。文化产业大国、高度重视文化产业发展的国家都有全国性的文化产业政策。我国也应该尽早出台一个统一的重点扶持和全面发展的文化政策，以明确的文化产品市场扶持政策，确定扶持对象，促进文化产业的发展。此外，我国还要尽快稳定文化产品市场体系中的各项政策规定，因为目前我国文化产品市场监管政策比较不稳定，影响了我国文化产品市场体系的尽快构建和完善。由于当前我国的文化产业还处在不成熟阶段，相对于欧美、韩日竞争力还很弱，制定一些必要的保护政策还是非常必要的，应该主要反映在两个方面，一是进口的限制，二是外资进入的限制。

在资本市场方面，我国要建立适当的市场准入制度，实现文化产品市场的市场化运作，引导资本市场上的企业，以及其他非文化产业内有资本实力的企业投资，加大文化产品的开发和经营。采取包括股份合作制在内的多种投资方式，引入文化产品市场发展资金。此外，还要采用优惠的税收政策、优惠的其他费用，来吸引社会对文化产品市场的投资。除了引导社会资金的流入，政府还应该在财政政策中安排一定数额的直接、间接的投资，来扶持、促进和引导文化产品市场体系的发展，促进文化产品市场体系中资本市场的完善。对于目前我国文化产品市场体系的资本市场来说，政府仅仅采用各种政策引导资金流向文化产品资本市场是不够的。还要做好以下两点：第一，从政策上大力开拓多种融资渠道，使社会资金有丰富的流入文化产品资本市场的渠道，让文化产品资本市场更容易聚拢发展资金；第二，制定文化企业兼并、联合、重组政策，充分利用多种资本运作模式和全社会的文化资源打造大型文化企业。

在人力资源市场方面，我国非常缺乏文化产业相关人才。人才的缺乏已经成为制约我国文化市场发展的一个瓶颈。针对这个方面，政府的一个重要职责就是在宏观上保证人力资源供需的平衡。在当前人才短缺的情况下，政府应制定相关的政策法规来培养和引入文化市场的专业人才，并且为文化市场打造一个完善的人力资源运作体系。政府要根据文化产业的发展目标科学地预测文化产品市场人力资源的需求状况，制定出能够满足文化市场发展所需人才的策略和方案，保证人力资源在数量和质量上都能够满足社会的需要。

在产品市场方面，除了一些必要的保护措施之外，我国还要尽早促成国内统一市场和自由竞争市场的形成，以逐步培育我国文化产品的市场竞争力，并且加强出口扶持，尽量增加我国文化产品在世界文化产品市场上的地位。

（二）企业自身的努力方向和途径

一个完善的市场体系的构建是不能离开企业努力的，文化产品的市场体系也不例外，文化产品的生产企业是文化产品市场体系的市场主体。

1．建立能够打造生命力持久的文化产品市场运作机制

按照营销学中“产品生命周期”的概念，产品在市场上一般要经历“导入、成长、成熟、衰退”四个阶段。在我国文化产品市场上，文化产品的生命周期普遍较短。一方面是由于企业在推出产品之前没有进行细致的市场调查，对消费者的审美趣味和需求了解不够深入；另一方面是消费者需求的变化越来越快，企业没有及时地在产品和营销等方面作出快速的反应，导致产品无法适应消费者不断变化的口味和需求。

在打造“长生命周期”产品方面的一个典范是美国的迪斯尼公司。其设计生产的“米老鼠”等迪斯尼系列产品，从诞生到今天已有75个年头，仍然深受各国消费者的喜爱，属于典型的“长生命周期”产品。“米老鼠”系列产品之所以能取得这样的成绩，主要得益于迪斯尼公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品成为一种现代社会不分国界、种族、语言而被普遍消费的大众流行文化产品。迪斯尼的成功经验是值得我国企业借鉴和学习的。只有不断地注入新的元素和活力，文化产品才能获得持久的生命力，企业才能在市场上取得持续的成功。

2．建立引入优秀的文化人才的机制

人才的匮乏是我国企业所普遍面临的另一个重要问题。由于文化产品不同于普通的产品，在其设计、开发、生产和营销的过程中均包含着大量的文化因素，从而对从业人员的素质提出了较高的要求。虽然目前我国的一些高校开设了与文化相关的专业，培养了一些文化人才，但是在师资和学科建设等方面仍然存在着明显的不足。文化产业相关的人才明显供不应求。

企业要建立健全完善的人才引进和培养制度。只有积极地培养和引进大量优秀的产品设计人才、市场运作人才、经纪人才、文化包装人才和营销人才，产品的质量和市场才能得到可靠的保障，企业的发展才能得到有力的智力支持。

3．不断拓宽融资的方式，建立完善的融资渠道

生产文化产品的企业一个主要的特点是，主要以知识产权和品牌价值这样的无形资产作为资产存在的表现形式。如果企业想获得一定的资金投入，就会遭遇很大的困难，因为它几乎没有有形的东西可以抵押和置换。

受到国家融资体制和自身财务状况的影响，目前我国文化企业的融资方式主要是债务融资。这种融资方式已经越来越无法满足文化企业发展的客观需求。现阶段，我国的文化企业要逐步地拓宽融资的渠道，通过银行融资、证券融资、民间资本、外资等，逐步形成多种融资方式并存的融资格局。通过科学的融资策略，选择科学的融资渠道，为企业的发展提供有力的资金支持。

参考文献

1．张晓明，胡惠林，章建刚．2007：中国文化产业发展报告．北京：社会科学出版社，2007

2．胡惠林．文化政策学．上海：上海文艺出版社，2003

3．顾江．文化产业经济学．南京：南京大学出版社，2007

4．顾江．文化产业研究．南京：南京大学出版社，2006

5．刘艳红，韩国春，罗晓蓉，等．对中国文化产业政策的探讨．云南师范大学学报，2006（9）

6．陈辉．中韩文化产业政策比较研究．学海，2005（4）

7．陈庆德．市场体系的生存基础与文化产品的试产进入．西南民族大学学报，2007（5）

8．胡惠林，单世联．文化产业学概论．太原：书海出版社，2006．7

9．叶取源，王永章，陈昕．中国文化产业评论（第三卷）．上海：上海人民出版社，2005

10．胡惠林，李康化．文化经济学．上海：上海文艺出版社，2003

11．朱希祥．文化产业发展与文化市场管理．上海：华东师范大学出版社，2003

12．王仲尧．文化市场与管理．哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002

13．徐浩然，雷琛烨．文化产业管理．北京：社会科学文献出版社，2006

14．皱广文，徐庆文．全球化与中国文化产业发展．北京：中央编译出版社，2006

15．李普京．日本文化产业政策及运作．前沿报告，2006（5）

【注释】

(1)韩顺平，南京大学商学院市场营销系教授，研究方向为服务营销和服务品牌管理。

(2)陈文长，南京大学商学院市场营销系05级硕士研究生。

(3)项志明，南京大学商学院市场营销系06级硕士研究生。