文化市场体系及文化市场类型

市场细分（Market Segmentation）是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R．Smith）于1956年提出来的，它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。按照一定标准，辨别和区分同一产品有着不同需求的消费者群体并加以分类的过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

7．2．1 文化市场体系

文化市场体系是指由文化市场交易过程中相互影响、相互作用的各种文化市场共同构成的有机系统。主要包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场3个类型。与一般市场体系相同，文化市场体系具有统一、开放、竞争、有序的特征。此外，文化市场体系还有其独特性，如生产目的的非盈利性，产品使用价值的精神性，交换价格的背离性，产品消费的非消耗性（罗紫初，2014）。

文化市场体系是由各类文化市场构成的。对文化市场体系构成的探讨，就是对各类文化市场进行科学分类。结合国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2012）》，按照以《国民经济行业分类》为基础、兼顾部门管理需要和可操作性、与国际分类标准相衔接3大分类原则，将文化及相关产业分为5层：第一层包括文化产品的生产、文化相关产品的生产两部分；第二层根据管理需要和文化生产活动的自身特点分为10个大类；第三层依照文化生产活动的相近性分为50个中类；第四层共有120个小类，是文化及相关产业的具体活动类别；第五层为小类下设置的延伸层。

7．2．2 文化市场类型

文化市场体系按不同标志划分，可以分为不同的文化市场类型。

1）按其交换商品属性的不同分类

文化市场可分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场3大基本类型（罗紫初，2014）。现将这3类市场的主要特征列表7．1。

表7．1 3类文化市场基本特征

由表7．2可以看出：我国的文化市场体系，由3大基本类型的市场共同构成。

文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场3类市场的具体构成见表7．2。

表7．2 文化市场结构

2）按市场功能价值分类

文化市场体系由娱乐型文化市场和文化艺术型文化市场两大类型市场构成。娱乐型文化市场是围绕以娱乐消遣为主要价值依据的文化经营活动所形成的市场。此类文化市场的主要功能是满足人们娱乐休闲的文化消费需求。消费者进行这种类型的文化消费，其主要目的是休闲、娱乐和放松身心。娱乐型文化市场主要由文化服务市场中的一些娱乐业项目组成。如卡拉OK厅、室内高尔夫球场、水族馆、溜冰场等。娱乐型文化市场的范围很广，如卡拉OK厅、歌舞厅是与文化艺术相关的，但由于这种类型的文化活动中表演的功能弱化了，甚至是消失了，娱乐自身才是主要目的，因此属于娱乐和放松身心的文化活动。还有与体育相关的，如室内高尔夫球场，是与体育项目相关，但由于其作为体育的基本要素，竞技性消失了，消费这些项目的主要目的就是为了玩，为了休闲和放松，非比赛。此外，文化产品市场中以一些娱乐性产品为交换对象的市场，也应归于娱乐型文化市场的范围，如娱乐节目、图书期刊中的娱乐性读物，以及数字出版物中游戏类产品等。

文化艺术型文化市场是围绕以传播文化艺术知识、提高人们的文化艺术造诣为主要价值取向的文化经营活动所形成的市场。此类文化市场的主要功能是满足人们追求文化价值的精神需求。消费者购买这类文化消费时，主要目的是获取文化价值。文化价值是一个概念外延十分广泛的概念，至少包括认知价值（获取认识客观世界的知识）、审美价值（获得愉悦等美感）、传承价值（保存文化）、教化价值（净化心灵）、传播价值（获取信息，以提高决策的适用性）等内容。但是作为经营项目，文化商品的价值应该是其文化含量。即便某些文化艺术产品有使消费者放松或娱乐的作用，但也并非是其作为文化艺术型文化市场产品的主要价值所在。目前属于文化艺术型的文化市场主要有：音乐市场、舞蹈及戏剧等表演市场、影视剧及艺术片制作播映市场、艺术品拍卖及展览市场、文化艺术科学类出版物市场、文化艺术培训市场等。在这些市场中，尽管也存在经营娱乐性产品，如影视剧市场中的娱乐片，出版物市场中的娱乐性图书期刊等，但就其市场整体而言，文化价值仍是其主流导向。