产品关系与产品竞争研究
李 钢
一、引言
目前学术界对于竞争力的研究进展较多，竞争力研究的层面也从国家竞争力一直到产品竞争力，整个竞争力的研究分为四个层次：一是宏观层面，主要是研究国家竞争力；二是中观层面，主要研究内容包括产业竞争力及区域竞争力，而区域竞争力研究中城市竞争力的研究引起了较大关注；三是微观层面，主要研究各种组织的竞争力，其中有较多学者进行企业竞争力的研究；四是亚微观层面，主要研究产品竞争力。在产品与企业之间还有一个项目层面，国内外也有一些学者在进行这方面的研究；可以说项目竞争力研究是介于微观层面与亚微观层面之间的一个层次。
整个竞争力研究体系中，产品竞争力是研究竞争力问题的基础；而产品竞争力研究的基础是产品之间的竞争问题，也就是产品的竞争对手是谁。虽然竞争在经济学里是一个基本的概念，但这一概念在经济学上又是一个不十分清晰的概念。[1]本文主要目的就是探讨什么是竞争力研究中的竞争及产品之间的竞争关系。
二、独立品之间竞争关系分析
（一）产品之间的竞争源于购买力的有限性
为了讨论经济学上的竞争问题，我们看一下《中国大百科全书（简明版）》对“竞争”做的解释：同种或异种个体间为了争夺共同资源而相互施加不利影响的现象。竞争主要发生在共同资源有限的情况下，例如，一方对食物或配偶的需求得到满足，使另一方饥饿或得不到机会传宗接代。自然界的竞争与人类社会的竞争是如此的相似。人类社会的竞争，包括产品、企业、产业、国家，也都是为了争夺有限的资源而采取的行动。竞争力就是两个对象在争夺有限的资源中能力的强弱，竞争力强的能争夺更多的资源，竞争力弱的取得了较少的资源。产品之间如果存在竞争关系一定是存在共同争夺的有限资源。一般而言这个有限资源就是消费者的购买力。如果消费者的购买力无限或者消费者购买力大于市场上产品价值总和，产品之间就不存在竞争。例如，在计划经济时期由于产品短缺，购买产品时要凭票购买，产品之间不存在竞争。因而只要两个产品之间要争夺有限的消费者购买力，两个产品之间就存在竞争关系。
（二）独立品之间也存在竞争关系
下面的研究均基于以下的假设：我们研究的产品均为正常商品，从而产品的需求收入弹性大于零：同时产品需求价格弹性为负：[2]
按不同商品间的交叉价格弹性，商品之间的关系分为替代品、互补品和独立品。简单地说，保持其他因素不变，如果一种商品A的价格上涨会使另一种商品B销售量上涨，则这两种商品是替代商品（即两种商品的需求交叉价格弹性为正）。例如，牛肉价格大幅上涨，而羊肉的价格保持不变，羊肉销售量会上升，牛肉与羊肉就是替代商品。同质品是由不同厂商生产的性能几乎完全相同的商品，是极端的替代品。保持其他因素不变，如果一种商品A的价格下降会使另一种商品B销售量上涨，则这两种商品是互补商品（即两种商品的需求交叉价格弹性为负）。例如，照相机的价格下降，胶卷的销售会上升，照相机与胶卷就是互补产品。一种商品的价格的变化不会改变另一种商品的销量，这两种商品就称为独立品（即两种商品的需求交叉价格弹性为零）。现实生活中的产品大量是独立品，例如，服装与食品。一般认为商品之间存在竞争关系的前提是两种商品之间为同质产品（即同一种产品）或为替代品；商品之间的替代性是它们存在竞争关系的基础，如果两个商品之间没有替代性，也就不会去争夺有限的市场容量，因而就不可能存在竞争关系。
但我们通过研究认为两种独立品之间也存在竞争关系。假设消费者的收入恒定为I，消费者支出等于消费者的收入，消费的收入只分配在两种产品上，我们称为服装及食品。假设服装价格为PX1，食品的价格为PY1，此时消费者消费组合为（X1，Y1）；当由于技术改进等原因服装类产品的价格降为PX2，食品的价格仍为PY1，此时消费者消费组合为（X2，Y2）。
上述说明如图1所示，则有：
X2＞X1且Y2＜Y1
因为消费者将收入I分配在两类产品中，则有：
又因为Y2＜Y1
所以PY1Y1＜PY1Y2
则有PX1X1＞PX2X2
由（1）式可以推出：
（2）式表明在服装上增加的支出等于在食品上减少的支出。因而由于服装价格的下降会引起在服装类商品上的支出增加，而在食品类商品上的支出会下降。即独立品之间也有竞争，而且这种竞争也是为了争夺消费者有限的支付能力，即在争夺相同的有限资源。从这种意义上说替代品之间的竞争与同质品之间的竞争是相同的，均是为争夺一般等价物——货币，均是为实现从个别劳动向社会劳动的转变。
图1 独立品之间的竞争
资料来源：作者整理。
三、同质品、替代品、独立品之间竞争关系的区别
（一）同质品之间的竞争性最强
虽然同质品、替代品、独立品之间均存在竞争关系，但竞争关系在三类商品之间的竞争表现又是不同的。总体而言，随产品差异性的增大，产品之间的竞争程度在不断减弱，如图2所示。当产品之间的差异性足够大，产品之间变为独立品之后，产品之间的竞争性也降低到最小值，但产品之间竞争程度不会下降到零。产品之间的竞争程度随产品差异性的增大，会趋向于某一值，或者说图2中的曲线有一条渐进线。
图2 产品的差异性与产品竞争程度的关系注：本图是在金碚研究员于《竞争力经济学》一书中提出的模型基础上进行修改得到的。见《竞争力经济学》第10页图1-1。
随产品差异性的增大，产品从同质品变为了替代品，再变为了独立品；从同一产业的产品变为了不同产业的产品。同质品的主要竞争手段是价格竞争，产品间的竞争主要是为了争夺消费者在同种产品上的支出。我们认为同质品之间存在竞争的前提是：认为在一定时期内消费者在同种产品上的支出一定（或者说是有限），小于所有厂商能够提供的产品量。从而企业之间竞争主要是通过市场竞争来争夺更大的市场份额。同质品之间的竞争是产品个体[3]之间的竞争，而并没有表现为一个群体与另一个群体的竞争。
（二）替代品之间存在竞争性的前提是消费者在某类效用上的支出一定
替代品之间存在竞争的前提是：认为在一定时间内消费者在某类效用上的支出一定。替代品之间的竞争一般发生在同一产业内部，新的替代品的出现往往是技术进步的结果。如果替代品对于满足消费者的效用是无差异的，替代之间竞争的结果就是一种产品替代另一种产品。例如，为了满足消费者照明的需求，电灯与油灯提供的功能无差异，最终由于技术进步电灯会取代油灯。如果替代品对于满足消费者的效用有差异、替代品之间竞争的结果就是一种产品会取得更大的市场份额，但不会完全取代另一种产品。例如，如果出现了某种技术进步，使乘坐飞机的价格迅速下降，空运在运输市场的份额会提高很大，但由于其他运输方式在其他方面有飞机取代不了的优点，因而空运也不会完全取代其他运输方式。替代品之间的竞争方式会采取价格竞争及差异化竞争的手段。如果替代品之间满足消费者的效用无差异，替代品之间一般会采取价格竞争的手段；如果替代品对于满足消费者的效用有差异，替代品之间一般会采取差异化竞争，同时采用价格竞争的手段。
（三）独立品之间存在竞争的前提是消费者总支出一定
独立品之间存在竞争的前提假设是认为：在一定时间段内消费者总支出一定，因而为满足一类效用的支出增大，在另一类效用上的支出就相应减少。由于独立品之间满足消费者效用的类别是不同的，因而独立品之间的竞争只能通过价格竞争，而并不能通过差异化。由于每类商品的边际效用递减，因而各类商品之间竞争的结果并不会出现一类商品完全替代另一类商品，而仅会出现在某类商品上的支出会增大。由于独立品往往属于不同的产业，因而会表现出有竞争力的产业发展的速度高于其他产业。例如，由于通讯价格的迅速下降，消费者支付的通讯费用大幅上升，通讯产业发展的速度远高于其他产业。独立品之间竞争时，往往表现出一类产品与另一类产品之间的竞争，同一类产品往往“一荣俱荣，一损俱损”；而同质品之间的竞争却表现为产品个体之间的竞争。独立品之间的竞争同一国的产业竞争力有较为密切的联系，独立品之间竞争时竞争处于优势的产业，一般来说该产业的竞争力也会得到提升。
（四）同质品之间的竞争是产品竞争的基础
我们将产品之间关系与产品之间的竞争类型列在表1中。应该说产品之间的竞争首先是同质品之间[4]的竞争，然后是替代品之间的竞争，最后才能是独立品之间的竞争（见图3）。不同层面的竞争，产品面临不同竞争对手。在某一层面的竞争对手在另一层面可能是合作伙伴。例如，同质品之间的竞争可能是最激烈的，但面对替代品的竞争，生产同质品厂商之间又可能会形成联盟共同应对替代品之间的竞争。例如，生产红酒厂商之间的竞争很激烈，但为了共同应对替代品白酒、啤酒的竞争，生产红酒厂商之间又会形成一定联盟，共同提高红酒在酒类市场上的占有份额。同样，在与独立品进行竞争时，替代品之间又会形成一个统一的联盟，来争取更大的市场销售量。
图3 产品之间的竞争
资料来源：作者整理。
四、产品生命周期与产品的竞争关系
某一产品的竞争对手主要是同质品、替代品，还是独立品与产品的生命周期有较大的关系，产品生命周期与产品竞争对手的关系见图4。
（一）导入期及成长期产品竞争主要发生在独立品或替代品之间
在产品的导入期，由于产品尚未被消费者认可，而且此时产品提供者较少，因而产品面临的主要问题是被消费者认可，因而产品的主要竞争对手是独立品；有些产品可能在市场上存在替代品，因而产品的竞争对手也可能是替代品。对于产品的生产者这时应明确自己的主要竞争对手并不是同质品，而是独立品，企业最主要的目标是让消费者迅速认知该种产品，企业在此阶段主要是宣传产品，而不是强调自己的品牌，因而此时企业的广告主要也应是信息性的，即用来说明产品的功能。
表1 产品之间的关系与产品之间的竞争
资料来源：作者整理。
图4 产品生命周期与产品竞争对手的关系
资料来源：作者整理。
随着产品逐渐被消费者所了解，产品的市场销量迅速扩大，此时产品的生产者数量会增多，但由于市场份额迅速扩大，因而同质品尚没有成为主要竞争对手，这时产品的主要竞争对手仍旧为独立品及替代品。但此阶段企业也应注意到同质品之间的竞争也已经有所表现，因而企业也应注意提升自己的品牌，以提高顾客的忠诚度。
（二）成熟期产品竞争主要发生在同质品之间
产品进入成熟期后，市场销售量基本稳定，产品生产者数量增多，一个企业要想获得更大的市场份额，必须从生产同质品的企业中争夺市场份额，这时产品的主要竞争对手为同质品，企业主要的竞争手段为价格竞争，各个企业对了争夺更大的市场份额，采取各种措施降低企业的成本，生产成本低的企业取得了更多的市场份额。随着生产成本降低，销售价格会下降，从而产品也可能会取得一部分替代品的市场份额。但总的来说，成熟期的产品的销售量会趋于稳定，从而竞争主要发生在同质品之间。
（三）衰退期产品的竞争主要发生在独立品或替代品之间
当市场上出现新的替代品或者独立品时，替代品或独立品向原来的产品争夺消费者的购买力，因而这时产品总的市场销售量会降低，产品的主要竞争对手又变成了独立品及替代品。虽然此时同质品之间的竞争仍旧激烈，但生产该类产品的企业会采取各种措施力图阻止市场容量的下降，因而此时生产同质品的企业往往会形成同盟来共同应对来自独立品、替代品之间的竞争。
五、结论及需要进一步研究的问题
通过上述研究，我们认为产品之间的竞争是广泛存在的，不仅存在于同质品或替代品之间，而且存在于独立品之间，可以说除互补品外任何两种商品之间均存在竞争关系，同质品之间的竞争为竞争关系的基础。但产品关系不同，产品之间竞争关系也会发生变化，竞争手段也不尽相同。在产品生命周期的不同阶段，产品的竞争对手从独立品、替代品，变为同质品，最后又会变为替代品、独立品。随着竞争层面不同，原来的竞争对手可能变成了合作伙伴。
由于市场结构的不同，同质品、替代品、独立品之间的竞争关系也应有所不同，但我们研究中对于市场结构与产品竞争关系的研究还不够。某一厂商产品价格的下降是如何影响同质品、替代品、独立品的，以及对于产品不同竞争关系导致的企业不同竞争关系研究也还不够。另外，如本文所分析独立品之间也存在竞争，那么是否还存在独立品呢？这些问题也还需要进一步进行研究。
参考文献：
［1］C.Oliver，（1997），Sustainable Competitive Advantage：Combining Institutional and Rsouree-based View.Strategic Management Journal.18：697713.
［2］金碚等：《中国企业竞争力报告（2003）：竞争力的性质和源泉》，社会科学文献出版社，2003年。
［3］金碚等：《竞争力经济学》，广东经济出版社，2003年。
［4］金碚：《企业竞争力测评的理论与方法》，《中国工业经济》2003年第3期。
［5］金碚：《经济学对竞争力的解释》，《经济管理新管理》2002年第22期。
［6］金碚：《论企业竞争力的性质》，《中国工业经济》2003年第10期。
［7］金碚：《中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究》，经济管理出版社，1997年。
［8］［美］迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年。
［9］［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。
［10］［美］约瑟夫·熊彼特：《经济分析史》，商务印书馆，1992年。
（原载《中国工业经济》2004年第2期）
【注释】
[1]在经济学上竞争与垄断是相对应的一个概念。在一定程度上竞争又是与完全竞争市场相同的概念，但在完全竞争市场上企业之间似乎又不存在竞争，因为产品价格是由市场决定，企业只要按市场价格就可以销出任意多的产品。而竞争力似乎又是与垄断势力相近的一个概念。
[2]本文的产品与商品为同一概念，为表述方便下文不作区分。
[3]这里的产品个体是指同一企业生产的同一型号的产品。
[4]从某种意义上说同一企业生产的同一产品之间也有竞争。例如，我们在购买某一品牌的电视机时还会进行挑选。而企业也往往对每台电视机有相应的生产批号来判断是具体的某一个生产者生产的产品。一台电视机销售出去了也就意味着这台电视机所包含的具体劳动转变为了抽象劳动，而其他的电视机在这一次交换中包含的个别劳动没有能转变为社会劳动。因而从这个意义上说竞争是无处不在，也正是因为有了竞争，为了实现个别劳动向社会劳动转变，才有了产品降低成本，提高质量的永恒动力。但本文并未讨论同一企业生产的同一产品之间的竞争。
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