关系成为一种信息传播的渠道

我们知道，要维持一种关系，一方必须对另一方进行传播，只要人们进行传播，他们就形成关系，当人们停止传播，关系就开始削弱了，但并不是说，传播的连续性就等同于关系的连续性，有时候，身体间的互动是不连续的，可关系却是连续的，但是，一旦人们真正停止传播，并且不参与以后的互动时，他们的关系就结束了。因此，为了维持一种关系，人们必须维持传播。同样，关系质量主要是由关系中的传播质量所决定的，因此，为了维持关系质量，人们必须维持传播质量，传播是关系维持的关键。

罗杰斯在创新—扩散理论中，把大众传播的过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果和影响产生和波及过程的“影响流”，“信息流”是一级传播，可以经由传媒直接流向一般受众，“影响流”是多级的，要经过人际传播中很多环节的过滤。如图7-3所示。

图7-3　新事物普及过程中“信息流”和“影响流”

从公共关系生态论的角度看，任何一个组织中的关系传播都不是一维流动的，而是多维流通的。比如，从内容维度来看，关系传播流包括信息流、文化流和情感流，具体地说就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系这三种关系所构成的一个传播的连续统一体；从目的维度来看，公共关系意义上的关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性传播到完全有意识、有计划的战略性传播的变化连续体；从强弱维度来看，关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体。如图7-4所示。

1.强弱维度

一个关系是如何形成的？在很大程度上取决于人们对这种关系的渴望，在一个规范的社会或组织中，由于社会结（比如家庭关系）、工作结（比如压力集团）和空间结（比如社区）的存在，一些不情愿的关系也需要保持，也就是说，关系渴望的程度会影响关系维持的强弱程度。

图7-4　关系传播流的3个维度

社会学家格兰诺维特提出，“互动频率、情感强度、亲密关系和互惠交换”，是测量关系强弱的四个维度，并由此提出“弱关系理论”，也叫“弱连带优势理论”。^[3]如图7-5、图7-6所示。

弱连带多的人可以在建立情报网、经营知识创新、求职、口碑行销、建立客户关系以及寻找商业伙伴上占有优势。

若一个人拥有很多弱连带，尤其是拥有“桥”，那么他在资讯获取上会有极大的优势，在资讯传递上也常常居于关键地位。

一个社区内若有许多内部连带紧密的小团体，小团体间的弱连带却很少，则讯息会限在某些团体内，传播效果很差，反之，小团体少，弱连带多的社区，则讯息传播快速。

当A和B及A和C是强连带时，B和C发展出强连带的概率也相应增加。
图7-5　强连带优势图

当A和B及A和C是弱连带时，A在资讯传递上可以扮演“桥”的角色。
图7-6　弱连带优势图

该理论认为：强关系是群体内部连接的纽带，由此获得的信息重复性高，而弱关系则是群体之间的纽带，由于掌握着不同的信息，因而它提供的信息重复性低，具有弱连带优势，充当着信息桥的角色，弱关系是传递信息的有效桥梁。

香港学者边燕杰针对中国的特殊情况，提出了与格氏截然不同的强关系假设。^[4]他认为，由于中国社会的文化背景不同，是强关系而不是弱关系承担着桥梁的作用，在伦理本位的中国社会条件下，社会网络不再是信息桥，而是人情网。人情关系的强弱与获得照顾是正相关的：人情关系强，得到照顾的可能性就大；人情关系弱，结果不得而知；没有人情关系，除偶然的例外，不会得到照顾，信息的获得只是人情关系的副产品。

从关系传播的角度来看，关系的强弱并不是纯粹的强关系或者弱关系，它会随着传播程度和战略需要而变化，同样一种关系在有些时候是强的，有些时候是弱的。比如消费者在某些时候偏爱某一品牌，过一段时间其态度转为不满、厌恶、不予理睬等。

在关系过程中，我们可以使用4种方法来影响关系强弱的程度。

第一，调整组织的形象定位或者品牌个性。比如当麦当劳将其形象定位在“家庭般的欢乐”上时，它和家庭、社区是一种强关系，和体育运动则是一种弱关系，而当它改变其形象定位为“运动、健康”后，与体育界的关系就变成强关系。

第二，利用公共议题获得社会支持。来自社会的公共议题可以形成舆论氛围，制造一种社会支持，这些社会支持可能来自不同的渠道，在强关系中，社会支持来自内部系统和外部系统，有人把内部支持称为“劝告”，把外部支持称为“共享网络”，在弱关系中，支持最有可能来自关系外部的人们，虽然社会支持对于所有的关系都是很重要的传播行为，但它对弱关系特别重要。由于不同的支持逻辑可以改变关系的强弱程度，使它们处在一个变化的连续体中。

第三，采取建设性与毁灭性的传播行为，使关系强弱发生变化。建设性维持战略和毁灭性维持战略是有差异的，一般而言，关系维持战略有3个基本维度：建设性与毁灭性；正反感情并存与满足使用；前摄与被动。大多数关系传播都集中在前摄的、建设性的关系维持上，公共关系活动的目的就是广泛建立弱关系，不断维持强关系，并建立二者之间的有机转化。

第四，增强关系维持的意愿和活动。维持过程本身可能会受到关系强弱程度、维持活动意愿的影响，在一个弱关系中，人们可能会更有意识地维持关系，但是与强关系相比，开展维持活动的意愿却比较弱。比如在组织—环境主义者关系中，组织会有意识地加强环保意识和措施，尽量减少与环境主义者的冲突，但是在一般情况下，它们不会主动与之沟通对话。相反，如果该组织的形象定位就是注重环保，如壳牌润滑油、杜邦化工公司等，它们和环境主义者的关系就是一种强关系，那么其关系维持的意愿和活动都会增强。

2.目的维度

关系传播的目的维度，可分为战略性维持和日常性维持，战略性维持是指有意识、有目的的维持；日常性维持是维持意识比较弱，并且没有关系维持的意图。关系维持行为到底是战略的还是日常的？这并不是一个简单的议题，有意识、有目的的关系维持很可能存在于一个连续的统一体中。

在战略性维持和日常性维持之间，有3种可能性存在。

第一，一些行为本身就是从战略伙伴关系开始的，但是随着时间的变化成为日常性行为。研究发现，战略性维持与关系长度之间存在消极相关性，日常性维持和关系长度之间有积极相关性，它主要是通过人脉、任务共享和冲突管理来进行维持。总之，随着时间的变化，战略性维持行为会变为日常性行为。

第二，就日常性维持和战略性维持之间的关系而言。有些行为是被一些伙伴日常性执行，却被另一些伙伴战略性执行。研究发现，在战略性维持行为中，积极的相关性从中到强，在日常性维持行为中，积极的相关性也是从中到强，而日常性维持和战略性维持之间却没有关系。

第三，同样的行为在某些场合被战略地使用，而在另一些场合却被日常化使用。研究也发现，所有的维持行为既可以战略地执行，也可以日常化执行。

在公共关系研究中，对战略性维持的讨论是最多的，最典型的就是格鲁尼格及其同事历时10年的卓越公共关系与传播管理研究。该研究从项目层面、部门层面、组织层面和经济层面探讨了战略性传播对卓越公共关系的贡献。

对日常性传播的研究也比较多，但是很分散零乱、肤浅，主要集中在组织内部关系的传播管理。

在这个目的维度中，公共关系研究必须回答的是：战略性传播是如何实现的，何时实现的？日常性传播是如何以及何时实现的？战略性传播和日常性传播之间是如何相互转化的？

3.内容维度

根据人类传播的质量，美国人际传播学家斯图尔特把人类关系分为3个层面：“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系。这3种关系均处在一个传播的连续统一体中。人际传播既可能是偏重社会的，也可能是偏重文化的或者人际的。社会层面的关系体现了一种以社会分工信息为主的角色关系；文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系；人际层面的关系体现了一种情感关系。斯图尔特认为，真正的人际关系是一种在交往运动中得以保持的，从社会关系向文化关系滑动，最终达到人际关系的传播过程。

因此，从关系传播的内容来看，可以分为3个层面：信息层、文化层和情感层。

（1）信息层

在一个组织中，其信息由于加工渠道或处理地点的不同可凝结在4个层面上：

一是组织战略层信息。在组织确定其战略时，描述了其战略使命、宗旨、目标和政策等，这会形成一定的组织愿景和规治场，它们所散发的信息将指导整个组织运营。

二是组织执行层信息。如采购、生产、营销、人事、会计等职能部门的信息。

三是顾客界面信息。包括市场需求、消费结构、水平、渠道和技术信息，以及国际市场发展状况等信息。

四是社会环境信息。它包括人口、非生产力、生活水平、生活习惯、审美观念以及政策与法规、经济动态、科技发展与进步等信息。

信息流传播是一种双向传播，既是内向性的也是外向性的。内向性信息流就是指流入组织的信息，包括来自各种媒介的宏观经济信息、行业信息以及来自市场的反馈信息；而外向性信息流，则是指组织通过各种媒介发布的产品信息、服务信息、组织形象信息等。

在两种信息流中，组织中的公共关系人员所扮演的角色不同。在内向性信息流中，公共关系人员扮演着边界扫描者的角色，而在外向性信息流中，则扮演着信息发布者和形象代言人的角色。在双向传播过程中，反馈和对话的存在是区分双向传播与单向传播的一个关键。

（2）文化层

文化层包括了关于关系的价值观、信仰和行动规则，这些价值观在关系维持过程中有着丰富的内涵，文化价值观分为3个层面：通用的、集体的和个人的。

通用层面价值观是最基础的和人类精神共享的，它包括一些基本的表达行为，比如笑、哭的文化内涵；集体层面价值观是由某些人而不是所有人共享的，对于某一个团体或者类别，它们拥有共同的价值观。个人价值观是最独特的，在某些集体文化中代表着一个行为的多样化。

文化价值观的3个层面以个体文化、组织文化和社会文化的形式构成了公共关系传播实践的3个紧密相连的内容。

文化人类学家赫尔把世界文化分为高情境文化与低情境文化。在高情境文化中，比如中东、日本、中国，人们使用比较含糊的传播信息，这一信息不能被来自外部团体的人们所理解，人们更多地是按照内群体和外群体来思考问题，他们之间依赖感比较强。在低情境文化中，比如美国、西欧，接受者不会期望通过外部情境的辅助解释来理解信息，传播信息是清晰的，成员之间更加个性化，属于弱文化。由此我们可以看出，低情境文化要求清晰的传播，高情境文化传播则比较模糊，低情境文化是弱关系，高情境文化是强关系。

霍夫斯泰德（Hofstede）提出的文化四维度更加具体地体现了文化、关系和传播的相关性，这4个维度是：权力差距、不确定性规避、男性主义—女性主义以及个人主义—集体主义。

权力差距是指因文化不平等而带来的根本差异。权力差距是对老板和下属之间的人际权力或影响力的一种测量，在高权力差距文化中，公共关系人员也许无法参与决策，在一个低权力差距的文化中，公共关系人员可能有一些影响力，或者最起码有资格进入权力联盟，这种进入对公共关系从业者有着直接的影响，因为这样他可以建立组织与公众的关系。

不确定性规避（UA）是指人类应付模糊和危机的能力，组织规则和工作重点是其中很重要的部分，对于公共关系人员来说，不确定性规避的程度不仅会影响组织的内部传播，而且会影响与外部公众沟通的灵活度。在一个高UA组织中，如果没有组织的事先认可，公共关系人员也许不能够进行传播，这种对公众需求缺乏快速反应的能力也许会影响关系的建立，相反，在一个低UA组织中，较少的约束和控制使得公共关系人员能够更好地控制其传播行为及其与公众关系的建立。

男性主义—女性主义维度主要是检验在一个文化中，组织传播行为的男性特征和女性特征。研究表明，在一个高男性主义文化中，其传播行为更注重物质层面，比如提升、机会和成功等。在一个高女性主义文化中，其传播行为更注重在工作质量方面，包括工作环境、氛围以及和谐的工作关系。这个文化维度显示女性比男性更擅长关系的建立。或者说，女性主义反映了一种强关系，男性主义体现了一种弱关系。

个人主义—集体主义维度与关系的强弱更直接，霍夫斯泰德认为，个人主义—集体主义是处于不同文化的主要层面之一，他把个人主义定义为个体的人对于群体、组织或其他团体的情感独立。个人主义强调自我取向，是一种弱关系，集体主义突出关系取向，是一种强关系，这种文化差异不仅影响关系模型，而且进一步强烈影响着传播模式，这也是未来公共关系研究的重点之一。

（3）情感层

情感层体现的是个体对关系传播的影响，“关系动机”理论认为，个体的情感维度是关系的核心驱动力，既是所有行动的基础，也是所有行动的结果，所以它处在整个关系圈的中心位置。我们可以以3种方式来理解这个情感层。

第一，可以把情感看作一种干扰变量，能够影响关系过程的发展。例如，一个人的交往风格可能会影响他如何维持关系，以及动用关系资源的能力，关系的建构和维系，必需借助个人的煽情方式，发挥个人的主观能动性。

第二，可以把情感看作一个工具，通过对感情的投资来促成关系的发展。

第三，把情感看成是关系维持的一个结果。正面的结果有爱情、亲情、友情等；负面的结果有仇恨、敌视、讨厌等。我们把关系的情感维度划分为6个要素：赞同、归属、公平，尊重、满意和信任，每一个要素都是关系追求的结果，情感层的传播模式是典型的对话传播。