当前，文化产业已经被列为国家主导产业了。作为文化产业重要组成部分的文化旅游产业，已经成为各地发展文化产业的最主要的业态形式，成为我们综合国力和软实力的重要组成部分。在这样一个时代背景下来讨论鄂西北生态文化旅游圈建设，讨论鄂西北文化旅游产业需要注入怎样的创新理念，讨论鄂西北文化旅游产品有哪些有效的开发和营销模式，讨论如何挖掘鄂西北历史文化的深厚底蕴等重要的现实问题，是非常及时、非常必要和非常切合实际需求的举措。如何挖掘鄂西北丰富多彩的传统文化内涵并使之服务于鄂西北生态文化旅游圈的建设，这是每一个关心鄂西北发展的国民所必须思考并应当作出回答的问题。
鄂西北的旅游产业资源核心特色究竟是什么？
要发展鄂西北的生态文化旅游产业，首先要拓展旅游产业市场，通过旅游产业市场的拓展，才能带动产业链的建设，从而促进鄂西北生态文化旅游圈的有效形成。同许多产业一样，鄂西北旅游产业市场首先必须解决生产什么、卖什么的问题，其次就是市场主体在哪里、产业人才在哪里及管理模式是什么等问题。
首先我们来比较一下国内著名城市的旅游市场的主打产品：
北京作为中国首都，历史悠久，文化灿烂，除了故宫、长城、天坛、颐和园、琉璃厂等蜚声世界的历史建筑及其所体现的建筑文化外，首都的政治经济文化科技等信息资源更是令人瞩目。所以，北京的文化旅游产业市场主要是卖“历史文化产品”和现代信息产品；
上海是中国现代化进程起步最早，也是现代化进程较快的城市，也是目前公认的最时尚的城市。它们的旅游产业市场主要卖“现代化”、“卖时尚”；
西安同北京类似，不仅有举世瞩目的兵马俑，还有盛唐时期的贞观之治等历史文明。咸阳古城的一块砖石可能就有几千年历史由来。所以西安的旅游市场也是卖“古都历史”；
广州是中国近代最早的商埠之一，也是中国改革开放最先敞开国门的地区。所以广州、深圳这样的城市，它们的旅游市场主要卖“现代化”和“国际化”；
三亚、厦门、青岛、大连等滨海城市，它们的旅游产业市场主要的产品是“卖大海”；杭州、苏州、桂林等城市是我国的著名山水园林城市，它们的旅游产业市场主打产品是山水园林和独有的自然风光；
云南是我国少数民族最多的地区，它们的旅游产业市场自然是卖“民族风情”和“彩云之南”的“万绿之源”的绿色；
还有哈尔滨的卖“冬景”、卖“雪文化”，做足雪文章；河南全力叫卖“少林寺”；山西推销五台山的宗教与建筑；宁夏打出“出卖荒凉”的绝招……
上述城市在旅游产业市场的拓展方面，都不同程度地找到了自己的“卖点”或主导市场元素，那么，鄂西北的旅游产业市场的主打元素究竟是什么？是单一的自然生态，还是那有野人出没的神农架故事？我们认为，鄂西北旅游产业资源最宝贵的、最为独特的、也是最具有排他性、唯一性和独到性特征的，应当是曾经辉煌灿烂的上庸古国历史文化，以及在那种文化熏染下的鄂西北地域独特的民情风俗。
竹溪县籍贯的著名作家野莽的五卷本“方志体”长篇小说——《庸国》，洋洋140万字，通过一种“前世不曾有过的方志小说，对历史大事和主要人物必须服从方志记载，生活小事和次要人物则可稍加文学塑造的”独特小说形式，从《伐纣》、《叛魏》、《攻城》、《破寨》、《越狱》五个历史长卷的再现，非常生动地描写了上庸古国精彩纷呈的历史故事，这些丰富多彩的历史故事为鄂西北寻找独特的旅游资源、创造精彩卓越的旅游产品提供了充足的文化元素。
鄂西北旅游产业市场应当重点弘扬上庸古国的历史文化
由于古庸国消失历史的久远，以至于现代民众对于这个曾经帮助周武王推翻商朝、建立周朝的重要诸侯国实在是遗忘已久了。但是，诸多现存的历史典籍还十分清晰地记载着古庸国的历史资料。诸多考证都倾向于古代庸国故址在今天汉水之流堵河上游竹山县东面30里方城山一带，其都城在今天的竹山县文峰镇皇城村。
《尚书》中有记载：“武王伐纣，庸首会焉。”汉代司马迁《史记》中记载：“（庸）今房州，竹山县是也。”《史记·楚世家》记载：“楚庄王即位三年……任武举、苏从以政，国人大悦，是岁灭庸。”《括地志·山川》记有：“房州（今房县），竹山及金州（今安康），古庸国。”“房州竹山县，在汉上庸县，古之庸国。”顾铁符所著的《楚国民族述略》中记载：“庸，或以为是巴人的一支。”何光岳所著《楚灭国考，庸国的兴亡》记有：“庸，或以为是中原旧国，在周成王时被周所灭而遗族南迁，仍用旧名。”汉代著名史学家班固所著《后汉书·郡国志》记有：“世祖中兴，惟官多役杂，乃命并合，省郡国十，县、邑、道、侯国四百所。……汉中郡九城：南郑、城固西城、褒中、沔阳、安阳、锡、上庸房陵。”《晋书·地理志》：“上庸郡，统县六：上庸、安富、北巫、武陵、上廉、徽阳。”《宋书·州郡志》记载：“上庸郡，领县七：上庸、武、齐安、北巫、上廉、徽阳、新安、新丰、吉阳。”
《辞海》中有“上庸”一词，“（上庸）古县名，本庸国。春秋置楚县。治所在湖北竹山县西南。”
从历史遗留下的，今天仍然使用的许多的古地名来考证，说明上庸古国就在今天的竹山县境内。如上庸山、上庸水、庸城山、武陵、竹山、竹溪等，历史文献对上述地名均有明确记载。这一切的一切都说明，鄂西北这块神奇的土地，曾经是一个文明古国、一座文明古城的发祥地，这里曾经演绎着无数的慷慨悲歌、无数的英雄故事、无数的悲欢离合、无数的历史传奇，而这一切对于现代都市人又都是奇特与神秘的。
古庸国不仅历史悠久，其文化艺术也非常繁盛。家喻户晓的《诗经》有“风、雅、颂”三种形式，“风”是民间小调。其中“十五国风”（周南、召南、邶风、庸风、卫风、王风、郑风、齐风、魏风、唐风、秦风、陈风、刽风、曹风、豳风）里就有《庸风》数篇。（这里的“国风”就是地方小调，这里的“国”主要包括黄河流域中原一带，相当于现在的东起山东省，西到甘肃省东部，北到河北北部，南到长江中下游这样一个广阔的地区。）《庸风·柏舟》、《庸风·桑中》、《庸风·相鼠》是人们耳熟能详、脍炙人口的著名诗篇。
例如，《庸风·桑中》：
爰采唐矣？
沐之乡矣。
云谁之思？
美孟姜矣。
期我乎桑中，要我乎上官；
送我乎淇之上矣。
爰采麦矣？
沐之北矣。
云谁之思？
美孟戈矣。
期我乎桑中，要我乎上宫；
送我乎淇之上矣。
爰采葑矣？
沐之东矣。
云谁之思？
美孟庸矣。
期我乎桑中，要我乎上宫；
送我乎淇之上矣。
著名诗经研究专家赵浩如先生把《庸风·桑中》翻译成现代诗形式：[1]
要采女萝向哪方呀？
采女萝要到沐邑乡哟！
谁惹得你朝思暮想呀？
是那美丽的姜家大姑娘哟！
她等我在桑林中，她约我在高高的阁楼上；
她送我到淇水旁！
要采麦子到哪方呀？
采麦子要到沐邑的北方哟！
谁惹得你朝思暮想呀？
是那美丽的戈家大姑娘哟！
她等我在桑林中，她约我在高高的阁楼上；
她送我到淇水旁！
要采芜菁向哪方呀？
采芜菁要到沐邑的东方哟！
谁惹得你朝思暮想呀？
是那美丽的庸家大姑娘哟！
她等我在桑林中，她约我在高高的阁楼上；
她送我到淇水旁！
这是一首描写男女约会的情歌，诗中的主人公是正在从事采摘劳动的几个青年男子，全诗三章各写一位少男约会自己爱人的情景，浪漫、优雅、风趣、动人，再现了古庸国的民情风俗，这表明古庸国的文化之繁盛与文学艺术之发达。
众所周知，一条长江孕育了千年不朽的巴蜀文化、荆楚文化和吴越文化。一条汉江同样孕育了汉水文化、上庸文化及巫山文化等多种神秘文化。这多种文化又都是中国古代文明的重要组成部分。探寻色彩斑斓的上庸文化，正是我们发展鄂西北文化旅游产业的重要产业元素和最神奇的旅游吸引物。
只要回忆一下旅游发展的历史就可以知道，旅游的最低层次只是看看风景；高一个层次就是领悟所观赏的景区意境；再高一个层次是通过景观游览而缅怀古人，追忆逝水年华；最高的旅游境界应当是从游观地来感悟哲理。鄂西北有古庸国这样一个尘封数千年的文化宝藏，应当成为吸引无数游人来此感悟哲理的重要旅游资源。
3000年前的古庸国，曾经创造过无数的辉煌与历史奇迹，它所残留至今的每一个古地名、每一个传奇故事、每一片瓦砾、每一个土丘，乃至每一棵古树乃至诸多文化遗存等，都是我们挖掘历史故事的重要宝藏，是我们鄂西北的文化旅游产业取之不尽用之不竭的丰富资源，所以，鄂西北的文化旅游产业市场应当下大力气做好弘扬上庸文化的大文章！
建立以弘扬“上庸文化”为主旨的市场拓展战略
我们不能仅仅满足现代工业品制造的“复制成功模式”，而应当充分认清文化旅游产品创造的特殊性，应当十分清醒地意识到：文化旅游产品必须深深植根于“对本土文化的深刻感悟”和对“地域特征的精准把握”的基础之上。尤其是在鄂西北地区这样相对闭塞、相对贫困的山区，盲目地引进所谓的西方模式或者经济十分发达地区的模式，将会导致本末倒置！
从世界旅游产品生产及世界文学艺术的发展历程来看，几乎所有的作家、艺术家都是将他们优秀的民族历史文化作为他们创作灵感来源和文化艺术发展的源泉。马克思赞扬希腊神话的伟大辉煌，认为古希腊神话是“欧洲文学的武库”，希腊神话是远古希腊人借助想象、利用想象征服自然、改造自然的工具。近百年来西方许多国家成功的文学艺术作品，无不都是取材于他们民族和地域文化蕴含最为丰厚的文化积淀。
我国近年来为数不多的电影电视走出国门，大多是反映中国传统文化的功夫电影和功夫游戏，还有许多表现古代宫廷阴谋的电影电视。例如，少林武术和张艺谋的古装电影《英雄》等。从这些成功的个案里我们可以真正感觉到表现中国文化特质的创意产品是能够走向世界的。同时，我们也明显认识到，中国优秀创意产品的文化源头就蕴藏在中华传统文化之中。
尽管我国的文化旅游产业起步不久，与发达国家相比我们所占有的市场份额十分有限，在旅游创意产品生产、管理、销售、传播等方面，我们离发达国家还有相当的距离。但是，我们在产业资源方面却具有得天独厚的优势。中国社会科学院前院长李铁映曾经说过：“中华民族有着五千年悠久的历史和灿烂的文化，有着多民族创造、兼容和共构一个伟大的文化共同体的辉煌。其文化积累之丰厚、文化形态之多样和文化哲学之深刻，是世界其他国家所少有的。这是一笔怎么估价也不过分的宝贵的文化资源，是我们得天独厚的优势。对于中国新兴的文化旅游产业来说，启动并整合、包装这些文化资源，就有可能形成具有中国特色的文化产业，并在全球的市场竞争中占有可观的优势。”
鄂西北的文化旅游产业要想参与国际旅游市场的竞争，首要的任务之一就是要明确自身的优势、劣势在哪里？知道自身的优势、劣势，就能够找准自身的定位，然后才是发展壮大自己的竞争优势。鄂西北的文化旅游产业应当说刚刚处在起步阶段，许多企业在资金、技术和管理等方面都不具备与发达国家文化产业相抗衡的竞争优势。但是，在产业的资源方面，鄂西北的古庸国神韵、上庸文化博大精深等却具有得天独厚的比较优势，因而也就具有潜在的核心竞争力。
一般来讲，一个优秀企业（或者产业）的竞争优势，无非体现在资金、技术、资源、管理等方面。四者之中有其一，那么它就具备了一定的竞争力。鄂西北文化旅游产业要想在竞争激烈的旅游市场获得游客的青睐，最重要的竞争优势就在于它的丰富多彩的上庸文化资源上。
我们通过研究发现，当前推进文化旅游产业发展大约有如下几种基本模式：
第一是依赖历史文化资源的发展模式（如少林寺、长城、故宫等）；
第二是依赖新兴创意内容的发展模式（如横店影视城等）；
第三是依赖地理区位优势的发展模式（如博鳌论坛、三亚海滩）；
第四是依赖独特的生态资源的发展模式（如黄山、桂林、九寨沟）；
第五是依赖创意人才集聚的发展模式（主要是建设集聚区，如北京的798；上海泰康路视觉创意设计基地、昌平路新型广告动漫影视图片生产基地等）。
从鄂西北文化旅游产业发展进程来看，主要是以丰富的历史文化资源和独特的上庸古国丰富的创意内容发展模式作为鄂西北旅游市场拓展的战略定位。
如何充分调动鄂西北旅游产业创意人才的创造激情，并从上庸古国文化遗产中获得市场效益，如何将辉煌灿烂的上庸文化，以及她的符号价值与现代经济价值结合起来，怎样让“鄂西北制造”变成为“鄂西北创造”，并使之走向世界市场，这是我们今天需要解决的战略问题。
如何运用上庸文化发展鄂西北旅游产业
鄂西北古庸国拥有得天独厚的上庸文化，如何让世人更全面地了解上庸文化的博大精深与灿烂辉煌？如何吸引更多的受众？我们觉得首先要建立一套以弘扬上庸文化为主旨的旅游产业发展战略。鄂西北的电影、电视及专题片创作、软件游戏设计、流行小说选材、视觉形象设计、时尚音乐创造及旅游景观建设等，都应当以弘扬上庸文化为中心，并且要特别注意实施如下几个方面的措施。
花大力气整理一系列比较完备的关于上庸文化的历史文献、民间传说、方志杂记、文化史料等，挖掘文化创意资源，寻找艺术创作素材，为各种艺术体裁的作家艺术家提供丰富的创作元素；同时应当充分运用现代传媒和各种传播方式来宣传这些辉煌灿烂的历史文化资源，让广大市民了解、热爱这些历史文化，并以此为骄傲。
保护历史文化遗存，寻找上庸古国丰富多彩的历史文脉，让上庸文化拥有充分的形象载体。切实保护好古庸国目前所留下的有限的老建筑、器物、典册、遗迹等，实际上就是保护上庸古国的历史文脉。这些老城遗留物，往往是发展鄂西北的最为宝贵的不可再生的重要资源！特别是竹山县、竹溪县的那些标志性历史建筑，它们不仅仅是上庸古国历史文脉的象征，更是鄂西北文化旅游产业发展的重要文化资源。
建立“上庸古国人文博物馆”，再现上庸古国的历史风貌。这对于今天的鄂西北地区整体形象的提升和上庸古都的文化旅游风格的确立，有着巨大现实意义。尤其是要确立“上庸古都探秘游”的旅游理念，这对于定位鄂西北旅游内容极为重要。任何旅游目的地没有“独到的理念”就永远没有个性、没有风格。
政府应当投资建设一批文化旅游产业的发展平台，同时“放宽准入门槛”，吸引一批民间资本和国际资本共同建设新型的文化产业载体。尤其是要精心培育文化旅游产业市场，引导民众热爱高雅的文化艺术。例如，过去人们在社会交往时，往往总是请人吃饭、喝酒，我们能否引导人们改吃饭喝酒为请人讲上庸故事，看电影，听音乐，上剧场？
从历史的、社会的、经济的、地理的、建筑的等多个角度，综合规划上庸古城，规划每一处山水景观，这是发展上庸文化旅游产业的必要措施。
塑造与传播上庸文化品牌是鄂西北旅游产业的第一要务
“品牌”一词是市场经济条件下的产物。它是一种时代的标识文化，是一种时尚。按照美国现代销售专家菲力普·柯特勒（PlilpKotler）的说法，“品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总合。其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者。”[2]可以说，品牌是商品经济条件下的产品的商号和商标，品牌是企业及其产品或服务的标识，是社会公众区分一个企业、一种产品或服务的依据，是制造商、商标、产品、服务、包装、色彩、质量等多种要素的综合。严格来讲，现代意义的品牌概念是在西方工业化进程及市场经济高度发展过程中逐步形成和完善的。它成为企业产品的根本标志，它包含了产品的外观、色彩、包装、功能、质量，以及服务等多种信息，是产品形象的浓缩反映，也是企业形象的缩影。
品牌是核心产品的质量与服务特征。就像人的名字一样，它不是简单的几个字符的组合，而是浓缩了这个特定人的全部信息和社会的综合印象。发达国家的文化形象往往与他们的文化名牌的形象紧密相联。例如，迪斯尼、好莱坞、米高梅、时代华纳等代表着美国；卢浮宫、艾菲尔铁塔、戛纳电影节、皮尔·卡丹等代表着法国；贝塔斯曼代表着德国；东芝、索尼、富士代表着日本。名牌产品的多少，反映着一个国家的综合实力和竞争能力的强弱。
当前，品牌塑造已经成为一种经营战略，鄂西北的文化旅游产业要参与国际竞争，一定要认真制定品牌战略。品牌的背后是文化，文化的承载者是一个个活生生的创新人才。文化旅游产业说到底是创新人才引领的产业，个人永远都是创意的单元，即使是所谓的“集体创造”，也总是源于某个人或某几个人的创意、灵感、建议或计划，也往往是某个人组织指挥的结果。所以，我们必须在市场拓展、产品定位、技术创新等许多的层面上充分尊重个人独立性和创造个性，必须以个人创意为出发点。我们的主流传媒应当在社会价值观的引导方面，树立一种培养、打造并推崇“文化英雄”的社会风气。
纵观世界上优秀的创意作品，无不都是个人创意的充分发挥；国际上每天许许多多的评选、竞赛、颁奖、典礼等，又无不都是为了鼓励和发现创意新星和文化英雄的。云南丽江古城的“纳西古乐”闻名世界，如果没有一个名叫宣科的学贯中西的“文化能人”的张罗是难以达到如此影响的。宣科在研究与传播云南丽江的东巴文化方面成就卓著，“纳西古乐”轰动欧洲，远播到西方世界，在很大程度上主要靠宣科的天才与睿智。
所以“专门人才”的作用在文化旅游产品制造中的作用尤其独特，文化产品的创造它不同于高科技产品具有协同性、程式化、流程化的特点，它往往具有强烈的个性特征。
我们多年来一直强调集体意识的一致性，而往往忽视了个体意识的张扬，因而导致了许许多多的具有创造精神的个体的埋没。评论家邢小群在评论《束星北档案》一书时对科学家束星北的悲剧倾注了极大的同情，同时也发出了深刻的感叹：“一个实行民主法制、以保障个人权利为基点的社会，充分发挥个人才能，结果是成就了社会的发展；打着整体的旗号，扼杀个性，最后被窒息的必将是社会的本身。”[3]鄂西北要打造世界级的知名品牌，就必须努力营造吸引人才造就人才的社会环境。
著名戏剧家魏明伦先生在分析元代戏剧为什么创造了举世辉煌时说过一段十分精妙的话：“由于那时的许多知识分子断绝了学而优则仕这条路，许多大文化人、文化精英沦落到民间，进入到梨园。”所以元代形成了“一种以编剧为主将的‘编剧主将制’。这种制度的特点是以知识分子带动艺人，以文化高的带动文化低的，以剧本带动演出。在此之前很少甚至没有大文化人介入到戏班子里去。”[4]元杂剧的千古不朽，根本原因就是由于真正的大文化人、大学者等投身于杂剧的创作、表演、推广、普及的过程之中。
旅游产业的发展不仅仅要有自然科学的人才参与，更应当鼓励大量的人文学者投身其中。现在许多文、史、哲领域里的学者和许多社会人文研究的学科，似乎一下子就变成为市场经济的“冷门”，这实在是一种极大的误会！旅游产业需要现代科学技术，同时更需要人文精神的深刻关照。
鄂西北是中国的鄂西北，上庸文化是中国传统文化的组成部分，也是世界文化的重要组成部分。作为文化旅游产业的实践者或推进者，只有深刻地把握地域文化的精髓，在传统文化中吸取创意源泉，才能成为文化旅游产业的市场引领者和时尚趋势的设计者。
【注释】
[1]赵浩如：《诗经选译》，上海古籍出版社1980年版，第30页。
[2][美]菲力普·柯特勒：《市场营销管理》第六版，第47页。
[3]《“天才需要什么样的土壤”——<束星北档案>随想》，《随笔》2005年第3期。
[4]魏明伦：《论戏剧文学的兴衰》，《千年回响》，湖南美术出版社2003年版，第277页。
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