存在逻辑缺陷

一是以点代面。里斯和特劳特的著作几乎都是用举例方式来说明其观点，因而常常产生以点代面的错误。例如，里斯和特劳特推崇简单，排斥复杂，认为最高明的智慧就是简单，而复杂会带来问题。他们举了一些例子来说明，当企业把各种技术融合，生产出具有更多功能的新产品，结局往往是失败。在《什么是战略》中，特劳特尤其反对“组合式产品”、“一揽子服务”、“一站式购物”、“交钥匙工程”之类的概念，因为客户需要各个品类中最好的专业产品。例如，通用电气公司曾经提出一个名为“组合式电站”的解决方案概念，向电力公司打包推销各类电气组件产品，意图包揽电力设备车间的所有业务，最终在完工后把钥匙交给客户即可，最终遭到了失败。现实中不排除有许多这样的情况，但不能认为所有通过技术融合开发出来的新产品都会失败。微软公司的创始人比尔·盖茨曾经谈起对未来钱包的构想，他认为未来钱包应该是一种装置，能够综合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和子女照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。特劳特反问，“这些产品能够成功吗？”然后他断然声称，“不可能！”^[15]真的不可能吗？看看今天的智能手机，特劳特能说明一下消费者手中的iPhone是什么吗？能解释一下iPhone为什么在世界上大受欢迎吗？能预测一下未来的iPhone将会是什么样子吗？2003年，苹果公司推出了iPod－iTunes组合。这是一场便携式娱乐设备的革命，它创造了一个新市场，并使苹果公司成功转型。短短3年时间，该产品组合为苹果公司创收近100亿美元，几乎达到公司总收入的一半。苹果公司的总市值一路飙升，2003年年初为10亿美元左右，到2007年年末已超过1500亿美元，2012年则达到惊人的6500亿美元，此后一直到2015年，苹果公司都是世界上市值最高的企业。

二是以偏概全。特劳特鼓吹企业必须“自我鼓吹”，否则，“就像在战场上放弃有利的战略地位”。特劳特在《什么是战略》中这样写道，“我所喜欢的领导者口号就是这样：富达投资，1200万投资人信任的地方。如果企业不为自己的成就树立威信，紧跟其后的竞争对手就会想办法认领本该属于你的东西。”在消费品行业，或者在终端市场，企业加大广告宣传力度是必要的。但是，并不是所有的行业都需要“自我鼓吹”。例如，在工业品行业，或者在中间品市场，就未必如此。赫尔曼·西蒙在研究德国出口贸易获得巨大成功的经验时，发现了一个独特的现象，即德国出口贸易之所以取得持续发展，主要原因是得益于中小企业，特别是那些在国际市场上处于领先地位的中型企业。这些企业往往把夺取市场领导地位作为其主要的战略目标，而且取得了极大的成功，但它们乐于默默无闻，并不希望舆论宣传自己，有些企业甚至明文规定不与新闻媒体或研究机构打交道。赫尔曼·西蒙把这些企业称为“隐形冠军”企业。^[16]当特劳特把消费品行业的结论应用于工业品行业时，就犯了以偏概全的错误。即使在消费品行业，也不是所有的企业都喜欢“自我鼓吹”。在欧洲、美国、日本等发达国家和地区，存在着许多恪守质量标准、传承“工匠”精神的企业，这些企业依靠精良的产品赢得了世界各地的消费者。在中国，也有许多企业不事张扬，却以品质闻名于世。

三是不当归因。里斯和特劳特的著作是一种典型的写实风格，这种风格使他们的观点常常脱口而出，似乎相当雄辩有力，但其实往往是一种不当归因。例如，在《定位》和《什么是战略》中，亨氏都被作为成功的定位案例大加赞赏。亨氏占有了“调味番茄酱”这个词，它进一步挑出了番茄酱最重要的特性“浓稠”，并以“西方流动最慢的番茄酱”的诉求去抢占这一特性。特劳特进而断言，拥有“流动缓慢”这个词，帮助亨氏保持了50%的市场份额。其实，保持50%的市场份额的原因有很多，也很复杂，很难说是因为拥有“流动缓慢”这个词而带来的结果。再如，多年来，宝洁公司一直在每一种新开发的品类中推出独立的品牌，这种做法也受到了里斯和特劳特的推崇。但是后来，宝洁公司改变了这种做法。于是，里斯和特劳特就断言，宝洁的经营困境是因为采用了传统的品牌延伸策略，比如，他们推出了50多种佳洁士牌的牙膏，这就是佳洁士把领导地位拱手让给高露洁的原因。显然，在缺乏进一步论证的情况下，这个结论过于武断了，属于典型的不当归因。多年来，特劳特一直反对品牌延伸，并引用《哈佛商业评论》的文章作为支持自己观点的证据：“无节制的品牌延伸损害品牌形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的上升。”但是，“无节制的品牌延伸”和“品牌延伸”是完全不同的，不能简单地把“品牌延伸”归结为企业经营陷入困境的原因。

四是因果倒置。里斯和特劳特的“定位观念”之所以为大众所接受，是因为现实中确实存在许多因精确定位而获得成功的案例。尤其在市场竞争激烈、广告效果不彰的情况下，“定位观念”往往能击中人们的内心。例如，特劳特极力推崇“成为第一”，他认为“以新概念、新产品或新的利益进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变”。这种“第一”，未必是规模上的第一，也可能是时间上的“第一”，即第一个进入顾客心智。在里斯和特劳特看来，“成为第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。里斯和特劳特还指出，“你必须是第一，才能成功地定位为‘第一’，而不是如何创造出第一”。里斯和特劳特甚至认为，在定位时代，发明或发现某一事物并不充分，甚至没有必要。例如，哈佛大学是美国的第一所大学，现在人们仍然认为它排名第一。惠普继续在桌面激光打印机行业领先，太阳公司还在工作站行业领先，施乐仍在复印机行业领先。这样的例子数不胜数。在顾客心智中，这些企业作为品类先驱或产品先驱的事实使它们和跟随者建立了差异，这些企业获得了市场领导者的地位。但是，“成为第一”并不是“企业获得市场领导者的地位”的原因。相反，前者是后者的结果。换言之，只有当企业成功地“获得了市场领导者的地位”，人们才会想起或记住该企业是“第一个”进入市场的。否则，这样的“第一”毫无意义。企业并不是因为“成为第一”而存在，而是因为更好地完成了环境赋予的任务而存在。商业史上的无数案例表明，无论企业是否“成为第一”，如果没有顾客需求的满足，企业早就或终将消失于历史的长河中。因此，从根本上说，企业通过为顾客创造价值而被顾客接受才是最有效的定位观念。商业世界的“城头变幻大王旗”早已证明了这一点。