市场营销调研的步骤有哪些

第一节　市场营销调研概述

一、市场营销调研的含义及作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统、客观地搜集、整理、分析和处理有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。

市场调查解决的主要问题是：现有顾客由哪些人或组织构成、潜在顾客由哪些人或组织构成、这些顾客需要购买哪些产品或服务、为什么购买、何时何地以及如何购买。

（二）市场营销调研的作用

1．有利于企业发现市场机会，开拓新市场

激烈的市场竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多机遇。通过市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向和购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。例如瑞士雀巢公司为了把产品打入中国市场，进行了大量的市场调查，经过全面仔细地调查，雀巢公司认识到中国是一个重感情的礼仪之邦，于是广告宣传重在表达家庭的温馨、朋友的情谊，“滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了!”如今，雀巢产品已为人们所熟悉。

2．有利于企业开发新产品

科学技术的日新月异、顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。日本汽车成功打入美国市场、美国宝洁公司成功占领中国洗发护发市场，都与市场营销调研的成功进行密不可分。宝洁公司不断地推出适合中国各类消费群体的洗发水，突出产品特色。“海飞丝”侧重于去头屑，“潘婷”用于修护头发，“沙宣”则着眼于高收入的白领阶层。通过市场调研，进行市场细分，根据掌握的信息，有针对性地开发新产品或进行产品的更新换代，宝洁公司做得非常成功。可见，市场营销调研可以发现市场新的需求，产品目前所处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整，对是否进行新产品的开发研制和产品的更新换代作出决策。

案例

美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场调查。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状较好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果表明，选用四方长腰果型杯子比较受欢迎。然后该公司对产品名称、图案等，也同样进行了调查。

接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝四杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色则分别为咖啡色、青色、黄色和红色四种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好”，而使用红色杯子的10人中，竟有9个人说“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。

结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的产品展开激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取胜。

3．为制定市场营销组合策略提供依据

市场的情况错综复杂、瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，需要随时了解并掌握市场需求、企业所面临的市场状况以及竞争对手的情况，只有通过大量、系统、准确的调研活动取得相关的资料，才能及时知晓企业所处的市场状况、产品的市场占有率以及产品的供求状况等非常重要的信息。企业通过市场营销调研，可以及时掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。产品打入市场，能否制定出切实有效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻也很重要。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销调研组织策略的依据。

二、市场营销调研的类型及内容

（一）市场营销调研的类型

市场营销调研按其要完成的任务划分，一般可分为以下四种类型。

1．探测性调研

探测性调研用于探询企业所要研究问题的一般性质。如果研究者对所需要研究的问题或范围不甚明确时，可采用探测性调研，以便发现问题，确定研究的重点。例如，某公司近几个月来产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的呢？是竞争者抢走了自己的生意还是经济衰退的影响？是顾客的爱好发生了变化还是因为广告支出的减少？显然，影响的因素很多，公司无法一一查明。企业只好先用探测性调研法来寻求一些最有可能的原因，从一些用户或中间商那里去搜集多方面的信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。

探测性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围较大。在方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探测性调研的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见、谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。

2．描述性调研

描述性调研是通过详细地调研和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观地描述，以说明它的性质与特征。多数市场营销调研都为描述性调研。如调查消费者购买力、竞争对手状况、产品市场占有率等。在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势。其特点是回答市场现状“是什么”，其意义是为企业的市场营销决策提供科学的依据。

3．因果性调研

因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响及影响程度如何，是要回答“为什么”。例如，某公司尽管调低了产品的销售价格，但产品销售量仍然下降，公司不能确定究竟是由广告支出减少所致，还是大量竞争对手加入市场，或者是公司的产品质量满足不了顾客的要求。要解决这一问题，就需要进行因果性调研的活动。

4．预测性调研

预测性调研的目的在于对市场的发展趋势及变动幅度作出科学估计。它的特征是在科学理论的指导下，通过运用科学方法对过去、当前市场信息的综合分析研究，预测未来市场的走势。预测性调研是企业制定市场营销决策和方案的重要依据和基础，它对企业制订有效的营销计划、避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。

（二）市场营销调研的内容

1．宏观市场营销调研的内容

从现代市场基本要素构成分析上看，宏观市场营销调研是从整个经济社会的角度，对于社会总需求与供给的现状及其平衡关系的调研。具体内容包括以下几项。

（1）社会购买力及其影响因素调查

社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品或服务的货币支付能力。社会购买力包括三部分，即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民用于购买生活消费品的货币支付能力（居民消费购买力）是调查的重点。

（2）社会购买力投向及其影响因素调查

此项调查的主要内容是调查社会商品零售额情况，并分析其构成。这类调查还可以采用统计调查的方式，从买方角度分析购买力投向的变动。调查影响购买力投向变化因素的主要内容包括：消费品购买力水平及变动速度、消费构成变化、商品价格变动、消费心理变化和社会集团购买力控制程度变动等。

（3）消费者人口状况调查

此项调查的主要内容有人口总量、人口地理分布状况、家庭总数和家庭平均人数、民族构成、年龄构成、性别构成、职业构成和教育程度等。这种调查有着长期的历史传统，在20世纪50年代中期形成的“市场细分”概念，是目前仍很流行的消费者调查参考框架之一。

以上三项可以看成对构成市场要素之一的消费系统总体状况以及变动因素的调查。

（4）市场商品供给来源以及影响因素调查

对于商品供给来源的调查内容包括国内工农业生产部门的总供给量、进口商品量、国家储备拨付量、物资回收量和期初结余量等。

（5）市场商品供应能力调查

商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力的调查，主要内容包括企业现有商品生产能力和结构、企业经营设施、设备的状况、科技成果转化速度、企业资金总量、企业赢利和效益情况、企业技术水平和职工素质、交通运输能力和生产力布局等。

2．微观（企业）市场营销调研的内容

微观市场营销调研是从微观经济实体（企业）的角度出发对市场要素进行的调查分析，它是现代市场调研的主体内容。由于市场变化的因素很多，企业市场调研的内容也十分广泛。一般来说，涉及企业市场营销活动的方方面面都应调研，但主要内容有如下几项。

（1）市场需求的调研

从市场营销的理念来看，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对市场需求的调研应成为市场调研的主要内容之一。市场需求情况的调研包括：现有顾客需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有顾客对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机和购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等）。

（2）产品的调研

产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。产品调研的内容包括：产品设计的调研（包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等）；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务工作的调研等。

（3）价格的调研

价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平反应的调研等。

（4）促销的调研

促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。如广告的调研（广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调研）；人员推销的调研（销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效人员的促销策略的调研）；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。

（5）销售渠道的调研

销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。销售渠道调研的内容包括：各类中间商（包括批发商、零售商、代理商、经销商）应如何选择的调研；仓库地址应如何选择的调研；各种运输工具应如何安排的调研；如何既满足交货期的需要又降低销售费用的调研等。

（6）竞争的调研

竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

以上各项内容，是从市场调研的一般情况来讲的。各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同。因此，企业应根据自己的具体情况来确定调研内容。

案例

反应迟钝的吉列

美国吉列公司是一个名牌公司，然而，在1963—1964年，由于在推出新产品时动作迟缓，结果让对手钻了空子，使吉列马失前蹄。

1962年，吉列的高级蓝色刀片得到许多消费者的青睐，便把注意力集中到质量和降低成本上，这种表面覆盖一层硅的刀片，能防止头皮屑黏附刀片而妨碍剃须的现象。所以，即使它比一般的刀片贵40%也被消费者看好，它成为吉列刀片生产中主要的利润来源。

这时，英国有家叫威尔金森的小公司，开发出一种不锈钢剃须刀片。这种高级剑刃刀片，制造工艺合理，刀刃锋利，不被腐蚀且使用寿命长，可重复使用15次之多，而一般的碳素刀片只能使用3.5次左右。但威尔金森的生产能力有限，主要在英国销售，所以一直没有引起吉列的注意。

然而，美国利特尔埃弗夏普公司注意到了这种新产品，立即开始从英国引进。1963年，它以低价高质开始赢得客户。但吉列却错误地认为，虽然不锈钢刀片的使用寿命是蓝色刀片的4倍，却不如蓝色刀片好使，刮同样的胡子，不锈钢刀片需要1.5磅的压力，而高级蓝色刀片只需要1磅的压力。所以吉列认为顾客还会看好蓝色刀片，迟迟不愿进行不锈钢刀片的开发和研究。

直到当年秋天，在埃弗夏普大片大片地侵蚀吉列原先占有的市场以后，吉列才转向制造不锈钢刀。但这时的不锈钢刀片市场早已被美国、英国的领先者瓜分完毕，吉列每夺回1%的市场占有率都必须付出巨大的代价。

（资料来源：屈云波，《品牌营销》，北京，企业管理出版社，1996）