频道专业化的新思路——数字电视

第七章　频道专业化的新思路——数字电视

以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕捉用户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

——孙玉胜⁽¹⁾

2000年北京广播学院广告系做的一项关于中国广电经营发展战略的调查研究数据显示，广电的经营收入中超过95％的比例来自于广告收入。2001年中国广播电视广告收入248亿元，同年美国广播电视的广告额达到了720亿美元，据最新统计，2002年达到了1000亿。⁽²⁾这些数据无不提示着业内人士广告额度对于广电产业的意义。但是在中国经历了“低基数、高增长”的广电广告飞速发展的春天后，整个产业普遍开始感受到来自广告数额基数大幅提升后的发展困境。广播电视总局副局长张海涛在2003年3月召开的中国广播电视信息网络展览会（CCBN）的主题报告会上曾经不无焦灼地列举了一组数据：2002年电信业务收入达4115.8亿元，比1997年1779亿元增长了131.4％，2002年短信收入就超过90亿元；我国4.7亿台电视机和近1亿有线用户还只接收公共电视节目，2001年全国广电系统总收入为476.9亿元，比1997年302亿近增长57.9％。2001年全国广播电视广告收入248亿元，仅比2000年增长3.3％。

随着中国广告行业盈利能力的逐步稳定，广电产业在巨大的盈利能力差距下日益感受到压力：对整个行业的良性发展来说，再继续将全部的视线集中在广告领域无疑会进一步限制产业发展潜力。而国外的一些成功经验似乎给整个广电行业带来了令人振奋的讯息：1995年8月21日，泰森与麦克尼勒的拳击赛以单价49美元的价格卖给了140万美国观众，估计共获利6300万美元⁽³⁾；1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费 占63.72％，额外业务收视费占13.08％，而广告收入只占7.4％。⁽⁴⁾美国的实践给中国广电系统带来突破盈利模式单一化的思路：如果在受众接收电视节目这个环节也开展收费，那将极大提高广电行业的盈利能力，而且从目前各国已经运作的案例来看，其发展前景也颇为看好。在电视二次经济理论的框架内来解释，开播收费电视之后，电视机构与电视受众的关系不再仅仅局限于文化领域，而因观众为收视所付出的费用也同时进入金融领域产生现实的资金流。对于整个广电行业来说，如果开辟收费电视领域则利润的来源可以是观众也可以是广告商，两条腿走路总胜过独木桥上的战战兢兢。

图7—1：　中国电信行业和广电行业收入比较图（单位：亿元人民币）

当然，要已经习惯免费大餐的中国受众接受付费电视的理念尚需时日。一年多的实践证明，付费电视在全国的全面开花未到火候，因此国家广电总局副局长张海涛在2004年CCBN主题报告会上明确提出，2004年的广电发展主题词是数字电视，“全面推进广播影视数字化、网络化，提出了建立有线数字电视技术新体系、推动有线电视数字化的目标和任务，标志着我国有线电视开始全面启动从模拟向数字的整体转换。”张海涛对于以往对于数字电视的理解作出了新时代的解读，指出“过去我们认为数字化带来的是量的扩张，以为在提供现有服务的基础上，可以通过提供付费电视、提供个性化和对象化的节目，就可以推动数字化。这是国外推动广电数字化的重要做法，也是我们一开始想照搬的模式。但我国与国外的情况有许多不同”⁽⁵⁾，因此在现阶段，中国广电的工作中心尚不能落在付费电视，而全面推进有线电视整体转化工作是当务之急。