海尔冰箱中国农村市场营销策划

案例5-1:海尔冰箱中国农村市场营销策划^[2]

最近几年,家电行业竞争一直很激烈,冰箱作为海尔的第一大主流产品,不仅担负着参与海尔品牌建设的重任,同时也是海尔重要的利润来源。随着城市市场竞争的激烈化以及整体利润的下降,海尔被迫要开发新的市场和寻找新的增长点。两年前,海尔的董事长开始考虑把海尔的产品向农村市场转移。

怎么样在农村定位?怎样建立农村市场的定位组合?海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么样的?怎么样能够满足消费者的需求?这是我们当初确立的营销目标。在这个目标指导下,我们经过了一系列的策划,做了大量的调查,也制定了一些方案。下面我把详细的过程介绍一下。

我们一共做了四次调查。第一次调查做得比较早,主要目的是想了解农村冰箱的需求在什么地方。第二个调查是针对购买行为的发掘。第三个调查是重点的。我们发现整个农村的差异太大,无法制定一个能满足全国市场的营销策略。我们的第四次调查是在山东进行的,实际上是一个销售与调查促销相结合的过程。我们对调查涉及的所有村庄都做出详细的数据,这为我们以后的营销建立了基础,一个村子里头的每个家庭、每个人,能研究的方式我们都做了。用了两年的时间,我们做出了一个拥有五百万数据的数据库。我们所有的策略都是由这个数据库来支撑的,从理论上讲,我们制定的每一个价格都要通过数据来说话。

产品策略是很重要的。我们通过调查,在农村市场,为了降低成本,我们对产品的高科技元素做了一些削减,再增加一些特别适合农村生活习惯的元素,做出了两个系列的产品。

在促销手段方面我们是围绕渠道来做的。首先,我们做了一个“一对一”的促销。针对农村的广告宣传我们是通过广告进行的,我们做了很细致的研究,比如什么时间什么台做,我们的计划都做得特别细。比如说针对结婚买冰箱的消费者我们就送给他们两个贴,一个是“喜”字,一个是送子观音。为了体现对农民消费者的关心、关怀,我们还专门为一些边远的地区做了一些特别廉价的冰箱,并举办了一些公益活动,力图通过这些得到广大消费者的认可。实际上也就是说,我们根据渠道的特征做了细分,同时,把所有的消费者进行了细分,并对不同的乡镇都采取了不同的细分。我们在村子里头确定了冰箱的消费市场,找到消费领袖,再通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者,一年有一年的政策,完全地、真正地按照不同消费者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的构成,我们做的促销考虑到不仅要做一些调查,还要做一些跟踪的调查,这是一个动态的过程,不是我们做一次调查或做一次销售就结束的。

我们整个渠道的营销策略都来自于我们的市场调查,这种营销和传统意义上的营销有一些区别,因为它是一个系统的过程,不仅仅是一次销售行为。根据我们去年十月份做的跟踪调查,海尔冰箱在农村的市场占有率提高了五分之一。一般来说,做了营销以后,销售费用就会比较高,实际上我们的销售费用反倒降低了一百块钱。

〔案例分析〕

观点一:冰箱是城市化的,未来中国农民的发展方向就是城市化。作为一个国际品牌,海尔进军农村市场是不是一个明智的选择?

观点二:城市化是必然的,中国走城市化要有很长的过程,但是我们冰箱进农村的过程很短。我们在第三次调查的时候一直很关注的问题是中国农村冰箱的拥有量到底是多少。近些年的统计是只有10%。我们为什么要做这个,就是要看到底对这个量有没有提高。现在,国家统计局发布的农村冰箱拥有量是20%,看来海尔完全可以做农村市场。

观点三:海尔家电包括冰箱的品牌一直是走高端路线,平均售价比别的品牌高一些,但是在农村市场价格是比较敏感的。那么请问,在农村市场的推广当中,如何处理低端市场的价格定位问题?

观点四:农村在使用冰箱的时候,更多的是考虑适用性,那么我们在做产品的时候怎么在这方面满足不同的消费者?

观点五:减少富余功能,从而降低不必要的产品成本,推出老百姓实用性强的产品,这是拓展农村市场的关键,但不是降低科技含量。拓展农村市场最容易走的误区是将品牌农民化,因为无论哪一位农民都不希望听到:“这台冰箱是卖给农民的”。其实他们更希望拥有城里人拥有的时尚品牌并有实用的功能,当然还离不开诱人的价格。

〔案例结论〕如何做出决策,便是要分析各个方面的利弊。这里所要面临的决策是:海尔冰箱是否要向农村市场进军?现实性是:产品的定位——冰箱的定位,城市还是农村?目标是:占有农村市场；依据:农村冰箱市场拥有量已达20%；经济性:与品牌的定位是否一致?满意性:所获取的社会效益和经济效益如何?

由此可见,做出一个决策是一个很复杂的过程,必须考虑到各个方面的要素,并不是仅仅依据个人的直觉判断来完成,而要依据科学的数据、对于现实情况的分析、经济效益和社会效益、以及受众接受能力等各个方面来完成。

2.决策的种类

(1)决策的种类按照决策的性质大致可以分为:战略决策、管理决策和业务决策。

按照决策的人性化原则包括最优化决策、满意决策、隐含偏爱决策和直觉决策。但是一般而言,最优化决策是一种理性状态,其完全实现是不可能的,只能是在决策条件上尽量满足,以达到比较理想的决策状态。

(2)按照决策的系统性可以分为程序化决策和非程序化决策。

程序化决策是按原来规定的程序、处理方法和标准去解决管理中经常重复出现的问题,又称重复性决策、定型化决策、常规决策。决策可以程序化到呈现出重复和例行状态,可以程序化到制定出一套处理这些决策的固定程序,以致每当它出现时,不需要重复处理它们。

非程序化决策是指解决以往无先例可循的新问题,所决策的问题具有极大的偶然性和随机性,很少发生重复。例如:微软公司在中国大力推行“维纳斯计划”,梦想开辟中国巨大的处女市场,这与以往所做的任何营销决策不同,为此所制定的成百个决策是前所未有的。

按照决策的开放与封闭性可以分为确定型决策、风险型决策和非确定型决策。

确定型决策是在稳定(可控)条件下进行的决策,是指决策者确知自然状态的发生,每一方案只有一个确定的结果,方案的选择结果取决于对各方案结果的直接比较。例如:某人有一笔钱,他可以放在家里,也可以存入银行；如果存入银行,到期可以取得一定的利息。可以采用微分法、线性规划、非线性规划、排对论等数学方法,并借助计算机按照程序进行操作,对备选方案进行优化选择。

风险型决策也称随机决策,即决策方案处在风险状态下,而且各方案潜在的收益和风险与估测的概率相关,例如天气与产量。

非确定型决策是在不确定条件下进行的决策,决策者不清楚所有的备选方案有哪些,以及与其相关的风险和可能的后果。

按照决策的时间性可以分为长期决策、中期决策和短期决策。

长期决策是指决策结果对组织的影响时间长,对组织今后的发展方向具有长远性、全局性的重大影响的决策,又称长期战略决策。短期决策是决策的结果对组织的影响时期较短,是实现长期战略目标所采用的短期策略手段,通常是战术性的决策。居于长期决策和短期决策之间的即为中期决策。