受众的一般性心理期待的分析

一、受众的一般性心理期待

需要，按照心理学上最一般的解释，是“个体的状态，这种状态是由个体对他的生存和发展所必需的客体感到缺乏而造成的，它是个体能动性的源泉”。用更通俗的话讲，需要就是“生活体处于缺乏状态而出现的体内自动平衡倾向和选择倾向。”⁽⁶⁾从心理学的研究成果看，需要最主要的功能是能够激起个体的某种行为动机，即“与满足某种需要相联系的活动动因”，因为“动机在需要的基础上产生，并且是需要在对象上的体现”。提到对人类需要的研究，就不能不提及美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论。⁽⁷⁾ （如下图）

马斯洛需要层次图

受众信息需要层次图

在马斯洛的需要层次理论中，处于人类需要的最底层，也是人类生存最基本的需要是人的生理需要，接下来从低到高的需要依次是安全需要、从属和爱的需要以及自我实现需要等。根据马斯洛的进一步解释，不仅人的需要是以层级排列的，而且需要的满足有一定顺序，只有在低一级的需要得到了满足或至少得到了部分的满足之后，高一级的需要才会产生，才开始具有意义。一种需要一旦在相当的程度上被满足后，其对个体所具有的重要性就开始逐渐减少，个体对这种需要所持有的满足强度也开始减弱，但这种需要仍存在于个体自身之中。换句话说，即使是追求高一级需要满足的个人也仍然保持有低一级的需要。由此而扩展开来，则是在任何时候，影响人的行为的都不只是一种需要，而是多种需要共存。

尽管马斯洛的这套理论并非尽善尽美，有的地方甚至充满矛盾，例如“他既主张人们去自我实现，又认为自我实现难以实现，这是他理论中的二律背反”，但马斯洛需要理论的层次设计，又是“符合人的进化和人的社会化事实”的，它“说明人的需要是在社会化过程中相应出现的，个性越成熟，越丰富发达，需要越高级”⁽⁸⁾ 。从心理学的发展历史看，马斯洛这套理论最大的贡献就是它将人的需要分成了由低到高的层次。作为针对人的社会需要及人的行为动机的理论，马斯洛的这套理论不仅同样适用于人的信息需要，传播需要，而且也为人的信息需要提供了重要的启示。如果循着马斯洛的需要，或将人类对于信息和传播的需要与马斯洛的需要层次相互对照的话，同样可以发现人的信息需要也是按照由低到高的层次而分布的。

在信息需要的塔形图表中，处于人的信息需要最底层的是人对新闻事实基本信息了解的需要以及基本的感官满足，即“事”。显而易见，通过媒体获得关于事实变动的信息，这既是人们接近传媒的初衷，也是人们满足基本生存生活的需要。同样，随着这种低级需要的不断满足，人们的信息需要也会随之升级。在获得事实的基本变动信息之后，人们又会继而生出更新、更高的信息需要，需要了解事实的来龙去脉、前因后果，即产生“理”的信息需要。而在满足了“理”的信息需要之后，受众随即又会产生新的信息需要，希望信息能够在一定程度上更富于人性化，能与自己在感情上达到共鸣抚慰，即所谓“情”的需要。在满足了“情”的需要之后，受众接下来又会要求其所接触的传播和信息最好能够更轻松、更富个性化一些，希望传播能够对他们、对社会有益，符合社会的审美标准，能够为之带来精神享受，这就又产生了“趣”和“美”的需要。这种信息需要的层次用大众传播业中最通俗的话说，就是受众对信息的需要是“言之有物，述之有味，得之有益”的。当然，随着时代的发展和大众传播媒介的进步，人们对不同媒介在满足信息需求方面的期待也会发生变化，如美国论坛报公司总裁杰克·富勒就曾指出，在有了广播电视等电子媒介之后，“人们接触文字新闻事业越来越多地是为了得到阅读的快感，而不是像过去那样仅仅获取事实”⁽⁹⁾。

西方有谚语说“需要是创造之母”，意即只有社会上存在对某一事物的需要，该事物才能最终在人们的努力之下被发明创造出来。主持传播也是如此，也是应社会和受众的需要而产生的，这一点从本书第三章分析主持传播的动因时已能看得出来。在此想要强调的是，主持传播虽然是为了满足受众在某个层次上的信息需要而出现的，但主持传播既然作为一种相对独立的传播形式，也应和所有的传播一样能够满足受众在各个层次上的信息需要，并满足受众不断产生的新的高层信息需要。