麦克卢汉的推理与研究,正反论据和案例

正反论据和案例

“麦克卢汉的理论也有好的东西，正如吸大麻的人和嬉皮士也并非一无是处。”翁贝托·艾柯在《断思》（Le Cogito interruptus，1967）中这样写道。麦克卢汉对不同媒介间关系的某些分析确实可资借鉴。比如，他认为新媒介诞生之初都满足于重复已有媒介的内容和用法（电影模仿戏剧、电视模仿电影，依此类推），他还认为电视媒介在很大程度上属于口头传播，而以往的研究大多忽视这一点。但是，麦克卢汉也拼凑了一些根本站不住脚的假设。其冷媒介和热媒介的区分颇有耍笑之意，把电视归为冷媒介的判断也招来了很多批评，因为研究发现电视观众的参与程度其实很低。卡茨在《他来自何处？他去向何方？》一书中写道：“麦克卢汉的电视机可能坏了。”受众是否主动参与媒介，这个问题涉及社会的环境。法国电影院里往往比较安静，大家好像在认真学习，美国电影院里则是吵吵闹闹，观众纷纷参与。在工人家里，电视机经常是家庭的一员，而在受教育程度较高的家庭，电视机往往摆在不显眼的位置。对年轻人来说，广播是互动媒介（可参加辩论节目）或专业媒介（听音乐），其他人则更有可能把广播当成综合性的大众媒介。定义媒介与受众的关系，不在于它在多大程度上延伸了人的感官，而在于它是不是个体和团体使用者的社会延伸：人们通过媒介走到一起或彼此对立，一种媒介往往就包含了社会上全部的矛盾。

麦克卢汉提出假说，却不作论证。他的推理主要是援引历史。大家都知道，正如法国诗人瓦莱里所言，历史能给一切观点提供证据，所以历史什么都不能证明。针对技术决定论的每个例证，都能找出一个反例。印刷术在西方促成了文艺复兴，个人主义得以发展，在中国却导致知识和权力的进一步集中。20世纪50～ 80年代，资本主义国家和共产主义国家的技术基础大致相似，政治和社会意识形态却有天壤之别。至于政治人物的电视营销术，除媒介“冷”“热”之外，还受制于社会境遇、公民压力等许多其他因素。即便拥有“热”的形象（假设热的形象确有其事），候选人在某些情况下也还是不可能讨得大部分选民的欢心，反之亦然。戴高乐、密特朗、科尔和克林顿的几次选举都说明了这个问题。后来，有些学者假麦克卢汉主义之名，称互联网才是“地球村”真正的源头，但他们忘记了麦克卢汉本来认为扮演这个角色的是电视，而且麦克卢汉的推理与他们恰恰相反（电视现在被认为会导致个体孤立，远非互动媒介）！事实是，全球化的趋势不是哪一种媒介开创的，但是每一种媒介都参与推动这个趋势，而且每种媒介在不同的社会和国家有不同的形式。

这是否意味着技术是中立的、只能推动已然存在的社会变化加速发展？因此研究技术并无用处？麦克卢汉以后的研究（有的受他影响）给出了答案：“不是。”在《平面理性》（La Raison graphique）一书中，人类学家杰克·古迪（Jack Goody）比较了有文字和无文字的非洲部落，明确指出某些技术（如文字）在某种情况下可能会起到决定性的作用。有物质支撑的文字才能存储信息：口头信息无法保存，而文字信息则可以流传（或者至少更易保存）。句子写在纸上，词语被断开，句与句之间有距离，仿佛在邀请读者保持距离，并且加入语言规则的游戏。这种空间感使文字信息比口头传播更可被分析。文字还是两个方向的二维投射（从上至下、从左至右或从右至左^[1]），能让人发展出某些形式的系统思维，如用图表分类。所以说，将个人和社会团体等级化、通过区分和归类实现行政管理的社会组织模式与文字这种传播技术之间存在某种衍生关系。古迪指出，文字的发明和发展，与官僚化帝国、读书人权力被认可、知识界受推崇之间存在着清晰的关联。他说：“文字对某些独特的语言活动形式有利，发展了提出问题和解决问题的特定方式。”古迪通过这样的推理论证得出结论，他说话的语气与麦克卢汉截然不同。没有文字的社会也有图画系统，图画系统未必就不是文字。文字只是可能性的条件之一，不是“理性”思维出现的充分必要原因。文字只是参与促成变化，不是一切等级的根源。^[2]总之，不是文字造成了社会上的权力问题，文字只是释放出矛盾方之间谋求主导的新方式（文字是智识阶层的权力，是国家的权力，它既可为少数派服务，也可为整个集体服务），从而改写了社会上的权力问题。

历史学家伊丽莎白·艾森斯坦（Elisabeth Eisenstein）深入研究了印刷的发展和西方社会的关系。她从麦克卢汉的假设出发，研究成果却是对麦克卢汉的因果逻辑的猛烈抨击。艾森斯坦和麦克卢汉都认为，15世纪，古登堡印刷机进入欧洲，开启了一个影响力逐渐叠加的、不可逆转的进程，人类的精神世界由此改变。因为印刷术推动对外开放，人和知识之间得以建立个人化的关系，而这正是技术创新具有影响力的证据。艾森斯坦的研究还发现，印刷术的诸多影响如果不是相互矛盾，至少也是难分彼此、不能一概而论的。文艺复兴始于印刷术问世之前，印刷术让更多人接触经典文献，从而扩大了文艺复兴的影响。路德的新教改革始于印刷术问世之后，且与这种新的传播手段（天生更利于宽容运动的发展，而非教条主义的普及）颇有渊源，本地语（先是德语）《圣经》的印刷出版应该意味着信仰实践的自决权和宗教自由……可问题是，天主教会在十字军东征土耳其途中率先获得了印刷机，他们出版介绍正规礼拜仪式的小册子，向信众普及信仰，借此强化并统一了正统的天主教教义。另一个例子是，印刷术促进了文字的普及，实现了文字的共和国，同时也推动了图像的发展，包括知识性、宗教性和游戏性的插图。技术作用的原则就这样消失在互动、或者说互相关联的尘埃中。然而，艾森斯坦也忽视了社会对技术发明的反作用：文艺复兴可能早就期待甚至促成了某种发明，正如新教改写了图书的社会意义。有了“长期的、确切的”需要，发明才会诞生——费尔南德·布罗戴尔（Fernand Braudel）关于工业革命时期的编织机和查理·巴贝奇（Charles Babbage）关于19世纪的计算机（虽被发明，却对当时的社会没有影响^[3]）的分析，都支撑了这一论点。