五、活用宣传操作七大策略
电影走向市场化,为电影经营上的宣传导向与市场炒作提供了广阔空间,抓住“卖点”全力炒作,有时可使影片的映出效益成倍翻番,这就要求操作者不仅具有炒作意识,还应具有炒作技巧。对于某一部影片来说,创意并不要多,有时只需突破一点,哪怕只是雕虫小技,也能在市场营销中产生巨大影响。
1.炒作效应策略
“卖点”一词,是近年影视营销者创造的一个纯粹市场经营词汇,它既准确又概括地将包装、品牌、特色、风格、样式等商品特性涵而盖之。“卖点”覆盖极广,凡能够刺激观众兴奋点,有可能造成市场效应的内容,都属“卖点”之列。
明星效应:从某种意义上说,他们已经成为电影票房的标志支撑。他们的表演风格,也成为他们所主演电影的“驰名商标”。由国内外大牌明星或知名度高的影星主演或客串的影片,围绕明星策划一系列活动,可充分挖掘,利用明星票房号召力,以期达到最佳市场效果。
获奖效应:在国际、国内获奖的影片,尤以获国际重大电影节大奖影片为最,围绕获奖情况,展开宣传攻势。
制作效应:高成本、大制作、强阵容、大场景、高科技、超凡表演、成功演绎等概属之。事实证明,抓住某一特殊之处大肆渲染,可收到事半功倍的效果。
新闻效应:主要是指那些“未见其片先闻其声”的影片,如《红粉》、《画魂》,拍摄期间已被媒介炒得沸沸扬扬,再如《摇啊摇,摇到外婆桥》,无论是早期报道,版权纠纷,抑或笔墨官司,事实上都是为我们做了“义务宣传”,而问题在于我们如何充分调动它,积极利用它。
机动效应:随机而变,看风使舵。主要是宣传人员对社会文化背景、社会心态的判断、预测而进行的模糊性宣传、诱导性宣传、间离性宣传、逆向性宣传。总之,机动效应无定式。
我们知道,一部影片可以同时具备几个不同“卖点”,包括“显在卖点”和“潜在卖点”,而宣传切入点的最佳选择,就是通过对影片的把握加上对市场形势的预测,把最能发掘市场能量的“卖点”拎出来,艺术地转换成具象化的,使观众可闻其声、可见其形的宣传攻势。
2.借势造势策略
电影宣传的造势,指的是利用或创造各种与电影有关的新闻事件,进行大刀阔斧、石破天惊的媒介宣传,达到加深潜在的观众对有关电影的印象和好感,使他们在潜移默化中自觉产生购票冲动的目的。它需要严谨、周密的作战计划,需要各部门积极的配合作战,需要科学合理的资金投入、人员投入与智力投入。
通常可以“造势”的新闻事件有:影评、首映式、新闻发布会和评奖等,如果再辅之以强有力的立体化宣传,造势将更显恢弘和壮观。
造势策略的实质是“制作”观众。谁能够有效地激发观众的购票欲望,甚至营造出一种“文化现象”或时尚氛围,制作出电影营销人员所预想的观众群体,谁就能成为电影宣传的赢家。
《三峡好人》跟《满城尽带黄金甲》(下称《黄金甲》)同一天上映是导演贾樟柯的刻意而为,也是得意之举。如此反其道而行得到的效果则是用网络浏览器搜索。“黄金甲”就会出现“三峡好人”,使用google搜索能得到约144 000项符合《黄金甲》和《三峡好人》的查询结果;媒体对此安排也大肆评论,“商业电影PK艺术电影”、“殉情之作”、“行为艺术”等,将影片炒得火热。《黄金甲》是2006年电影营销的成功典范,《三峡好人》借势造势的办法也堪称一绝。
3.品牌策略
品牌必须总是释放出能被消费者认同的价值。电影行业不仅应涌现一批名牌制片商、发行商和放映商,还应创造出一大批名牌影片。
好莱坞在对《致命武器》第四集进行营销企划时,就利用观众对《致命武器》前三集的品牌忠诚,巧妙地实施了品牌策略。一般来说,主角梅尔·吉布森是18～25岁年轻男性的偶像,但43岁的他号召力肯定不如十年前,所以华纳公司把希望寄托在《致命武器》系列片的忠实观众上,他们跟着这套系列片长大,现在都快到中年了,可以构成本片最关键的消费群,同时公司请来当红喜剧明星克里斯·洛克加盟,以此吸引年轻观众,并希望片中有关吉布森和瑞妮的浪漫情节能将年龄大些的女性观众领进影院。这部制作粗糙但企划颇准的大片推出后成绩相当不错,捧场的消费者层次正如华纳事先推测的那样。
4.相关商品策略
运用相关商品对电影进行宣传,其影响无疑是巨大的。它的影响已跳出影院观众,深入到人们的日常生活中。许多观众都是在相关商品的潜移默化中走进电影院或购买家庭影院产品的。
DVD内容已不仅仅是电影,还包括围绕影片组织的多方位、多层次节目,既给影片的欣赏增添氛围,又为电影上映作推广。电影生产的选题和制作也要考虑适合DVD版制作和观看效果,电影发行的档期也要考虑和DVD的发售时机衔接。
《夜宴》热映前,联合丰田汽车在全国展开大规模《夜宴》道具展活动,借花献佛引起媒体的关注和观众的踊跃参与。
美国电影《婚礼傲客》(WEDDING CRASHERS)推出时,在电影的网站上提供了很多婚礼剧照,并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来,使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中,得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个,而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友,等于是免费做了广告,这一创意至少波及了过千万人。
5.联盟营销策略
高额的制作和宣传费用使得电影制作和发行公司不得不与其他行业进行联合以开展各种共同的促销手段。一部有卖座潜力的影片往往会找到十来家合作企业,这些企业联合起来,各尽其能,有的负责制作广告,有的负责传播媒介的宣传等,使得宣传广告成为了一个不可忽略的行销战略,其效用不可小觑。
据报道,曾有12家公司联合为《007》做广告,所投入的广告费达1. 2亿美元之多。暑期一到,各种与电影相关的快餐、饮料、玩具、书籍、唱片,还有新近出现的电子游戏,可以说是铺天盖地,它们配合并与上映的各部电影共舞夏季。
为了宣传《玩具总动员》,达到促销的最高目标,广东省电影公司企划了一次次“借力出击”活动,与影院外的其他经济实体联手,力争成为利益链,以更广的面和更深的宣传整合营销。电影公司与添美快餐集团合作,在添美快餐店内张贴影片海报,给食客造成视觉冲击和形象认识;在快餐店举行“吃套餐送彩卡”活动。这样,电影公司送出了彩卡,快餐店卖出了套餐,皆大欢喜。电影公司在首映式上献出150张票,用做添美食给顾客的抽奖礼品。
《功夫》采用不动声色但非常有实效的方式:它在北京的户外广告投放数量是《天下无贼》的六倍,其广告费既不是片方出也不是发行方出,而是社会企业出资,搭电影的车为自己的产品做广告。《长江七号》与英特尔酷睿四核处理器开展“英特尔-长江七号百万大夺宝”宣传,还联合了各大电脑运营商及其强大的渠道,切入更多消费者心目中。
联合营销宣传,最大的收益应该是渠道的互相借用,渠道融合是为了扩大与消费者的接触机会,更能体现一种服务意识;或者进行互相信任背书,赢取消费者好感;或者是提供的服务、产品捆绑销售,实现更大市场、更大诱惑力的占有;或者赢取媒介关注,占有媒介转载曝光的频率,等等。
6.宣发配合策略
发行与宣传,是电影市场的两翼,两者互相以来,缺一不可。没有发行,宣传即为无本之木;而缺乏宣传支持,发行工作在市场上难有起色。
从上映的具体安排看,由于统一宣传、同步发行、同时上映,容易形成规模效应。只要影片真正符合广大观众的口味,能满足观众的需求,在宣发配合策略下,取得最佳社会效益和市场回报是有可能的。
7.渐进有序策略
与“集中暴炒”相对应的,是“渐进有序”式的宣传策略。
“渐进有序”式宣传,就是拉长市场时间,少占市场空间,给观众留一个认识时间,并尽可能的以引导、诠释、诱发性宣传,培养有效的口碑传播,以期达到最好的市场效果。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
