电影《泰坦尼克号》营销企划方案

案例一:《泰坦尼克号》营销企划方案

一、市场背景分析

1.市场情势

我国电影市场,由于1997年进口影片类型相对单一,尤其是灾难片稍多,所以观众对进口大片的热情减弱。在这种市场背景下,应在遵循电影市场规律的前提下,加大宣传力度,选择合适的上映档期,争取以《泰坦尼克号》再掀中国电影市场的高潮。

2.消费者调查

影片要想赢得市场,必要先赢得观众;要想赢得观众,就得真正了解观众所想、所需、所好,就要认真研究观众心理。只有影片符合观众的欣赏心理,观众才会去看,愈好的电影与观众的距离愈小,最好的电影应使观众感觉到自己仿佛亲身经历了一样。

世纪之交的人们普遍存在着一种复杂的心态:既有浮躁、迷惘、忧郁、贪婪,又有憧憬、企盼、乐观、自负。《泰坦尼克号》既无情揭露在灭顶之灾来临时,人类灵魂深处的阴暗面;同时也讴歌在灾难中人们表现出的令天地也为之动容的牺牲精神。

《泰坦尼克号》既是一面人类审视自己劣根性的明镜,又是一则关于爱的不朽传奇。可以说《泰坦尼克号》的市场意识与当今世人的心态或情结是吻合的。在宣传中,要注意消费群体固有的文化心态。

3.省市级电影公司调查

全国有150多家影剧院票房收入超百万元(指放映中影分账影片票房收入),这些大影院是各地电影市场的支柱,一般技术设备好、票价高、观众群层次较高。在这些影院超前上映,容易炒卖市场,形成好的宣传口碑,达到总体最佳效益。因此,可以以这些影院为点映和首轮放映市场。

二、机会点,问题点

1.对机会的分析

1997年进口大片类型相对单一,观众正渴望新的大片引进。《泰坦尼克号》虽然讲述的是一个不新鲜的故事,但影片通过对比、隐喻的手法,从人性的角度展示了平民意识,歌颂了平民百姓的高尚,并揭露了上流社会的卑鄙,挖掘出了新的思想内涵是一部既符合市场规律,也符合艺术规律的好片。专家预测,此片将在3月23日晚揭晓的第70届奥斯卡金像奖颁奖典礼上,至少会获得“最佳影片”、“最佳导演”、“最佳摄影”、“最佳音乐”、“最佳剪辑”、“最佳配乐”6项奖,甚至有可能得到12项奖。因此,如能将影片在颁奖后立即投放市场,将是个很好的时机,在3月中旬至4月初掀起造势高潮,市场成功的可能性还是很大。而且4月14日系泰坦尼克号沉船86周年纪念日,仍可借题发挥。

2.对问题的分析

如果影院排映,很难出场次,票房势必会受影响,这是投放市场的第一个不利因素;第二个不利则是已有盗版VCD开始泛滥。再就是对影片的市场定位把握不准:是灾难片?还是爱情片?或是巨型艺术片?另外片名叫《泰坦尼克号》,会不会令人望文生义,误解成是《冰海沉船》的翻版。

这些问题固然存在,但影片本身的质量是有保证的,只要能企划好整体方案,不难达到预期效果。

三、娱乐营销目标

一般来说,营销目标包含三个主要指标,即销售量、市场占有份额和利润,次之还有知名度、美誉度及对竞争对手的打击度,此外还有社会效益。对《泰坦尼克号》而言,可以预计其市场容量必然十分巨大,因此关键是追求票房收入。以影片实力考虑,其票房收入应创单片票房纪录。

这一营销目标分两阶段实现:

第一阶段:4月初,实现1亿元人民币票房收入;第二阶段:4月中旬至5月初,实现2亿元人民币票房收入。

1.整个目标

创造1998年国内电影票房收入最高纪录。

(1)销售量。争取在整个发行期间销售量达到800个拷贝;

(2)销售额。整个发行期间票房收入达到2亿元人民币;

(3)营销网络。以中影为点,全国150多家放映中影分账收入超百万元的影院为首轮放映线,市、县级影院为面,全面展开营销网络;

(4)税后利润。发行期结束后,达到税后利润1亿元人民币;

(5)品牌形象。以《泰坦尼克号》为热点,形成一个文化浪潮,服装、音像、书籍等都可以以泰坦尼克为契机掀起新卖点,共同形成泰坦尼克浪潮。

2.目标细分

(1)按时间:首轮上映完成1亿元票房收入,整个发行期间完成2亿元票房收入;

(2)按地区:以上海、北京、广州等大城市为首轮放映点,然后再向市级、县级一层层分映;

(3)按顾客:以文化层次较高阶层为首批消费者,以期形成良好的口碑,也要注意追星族的宣传效果,然后逐渐向大众普及。

四、娱乐营销策略要点

1.目标市场策略

首先在大中城市放映中影分账影片票房收入超百万元的150多家影院点映和首映,以形成良好口碑,保持市场温度。在取得一定票房成绩时,再辐射全国电影市场,全面铺开跟进。这样可以有效调动各地市场主体的积极性,使投入产出效益提高,促进市场竞争与繁荣。

影片观众对象可包括社会各阶层,年龄16～55岁之间,有望延伸至10～60岁。由于首映在高层次影院,因此,首先观众看电影的是文化水平较高、收入较丰阶层,他们具有良好的艺术素养,能深入理解影片内涵,由他们宣传形成良好口碑,效果较佳。宣传的目标是在所有潜在观众(尤其注意到追星族和有一定欣赏水平的知识分子)中造成一种消费时尚,让影片达到万众瞩目、万人皆知。

2.产品定位

美国电影有史以来耗资最大的史诗性巨作。讲述灾难到来之时人间最伟大的爱情故事,最可怕的史诗与最浪漫的幻想交互映衬。

影片全球票房已超过10亿美元,影片已连续获得美国第35届金球奖最佳影片、最佳导演、最佳编剧和最佳原创音乐4项大奖。紧接着又获得包括最佳影片、最佳导演、最佳女演员等重要奖项在内的14项奥斯卡奖提名。成为有史以来获得提名最多的第二部影片。

3.价格策略

首轮上映由于选择在大中城市票房收入高的影院,价格可以适当较高,以表明影片本身的艺术魅力和观众层的消费品位。二轮、三轮上映则可以降低价位,以适应广大普通收入的消费者。团体预订和提前预订可给予一定的优惠。

4.促销组合

(1)促销工具及组合策略

对影片的促销工作,可以通过多角度、多方面、多层次的媒体宣传,全方位促销攻势,利用报纸、招贴、电视、广播等进行滚动式宣传,尤其要注意前期宣传工作。并可以结合其他促销策略,如向观众赠送印有泰坦克号画面的纪念品、文化衫等,以期达到由《泰坦尼克号》引起的一次文化浪潮。

(2)公关宣传与事件营销策略

①报纸新闻,尽量采用整版彩色,广告词要有震撼力。

②结合奥斯卡14项提名的热点,通过电台或其他渠道,对影片、导演、主演等值得观看的理由进行大量报道,对目标消费者形成强烈的吸引力,以期达到对观众的公关。

③对经销影片的电影公司,可以以一定的票房标准给予考核、奖励,鼓励各省市想方设法扩大宣传渠道,增加宣传效果。

④对政策的公关,使其意识到引进大片的文化效应,争取得到国家领导人的肯定。

⑤对新闻工作者的公关,可以请各大电台、报社的主要撰稿人到中影免费观看影片并赠送有关纪念品,由他们开始形成良好的口碑。

(3)广告宣传

①广告要做到大、多、吸引力强。

②媒体组合———报纸、招牌、电台等。媒体尽可能多,以接触到所有潜在观众。可以首先在《中国青年报》上进行整版介绍,然后在各大报纸、电影电视杂志加大宣传力度,影院更不可缺少必要的宣传巨幅画甚或一定的实体模型。除了电视、广播、报刊、热线电话等宣传外,地铁、公交车站灯箱广告牌、街头巨型电子显示屏、公交车身、大型彩色气球、广告吊旗等户外广告形式都要充分利用。

③广告的频率。初期注重大的效果,可以不必太过频繁,影片首映后,再视效果看是否需增加频率。

④重点宣传内容。

(4)销售促进

①注意把握奥斯卡颁奖时机和冰海沉船纪念日时机。

②鼓励省、市级电影公司发挥能动性,为创造新的单片票房纪录出谋企划,有可能的话,集中制作一批立体仿真巨轮模型,以备各大剧院促销之用。

③对消费者而言,更可以采取多样的促销方式和手段,可以以赠送纪念品、抽奖、看多次有奖等方式吸引更多的观众。

如:借有关媒体和影院共同开展有奖问题问答,以吸引更多参与者;发售影片纪念卡或磁卡(具体方法另定);有条件的影院在观众前厅(休息厅等)置放影片大型模型,供观众拍照留念,可设计男女主演的巨幅模型像,让影迷模拟与明星合影。

五、行动方案

(1)2月初宣传重点阶段:《北京青少年报》做整版介绍;《北京音乐台》连续播放主题曲《我心依旧》;请电视台在《环球影视》栏目播出该片拍摄花絮。

(2)2月中旬邀请首轮上映此片的省、市宣传、发行人员到中影看片,看完片后一起深入研讨。同时向与会者以放中影制作的第一批有关宣传资料———剧照、说明书、背景材料及录像带。并在《中国电影市场》杂志上选登这部影片的宣传企划方案及影片海报。

(3)2月下旬请上海、北京、广州宣传企划人员相呼应,在2月底同时在三地开展此片的先期预告宣传,造成一定声势。

(4)3月中旬,首轮上映城市利用当地一切有效的传媒全面展开宣传攻势。

(5)4月初,利用奥斯卡颁奖揭晓时机与冰海沉船纪念日,掀起第一次高潮,争取票房收入达5000万元人民币,这一阶段主要是大影院放映,形成良好的宣传口碑。

(6)4月中旬以后,继续加强宣传攻势,利用多种文化促销方式,形成一个《泰坦尼克号》文化浪潮,影片深入全国各中、小城市和普通剧院,票房争取2亿元人民币。

六、预计盈亏报表

1.营销费用为票房收入的10%～20%为宜。

2.具体投入的比例建议为先投15%左右。

七、实施与控制要点

营销方案确定后,应按方案安排开始执行,执行过程中很可能某些地域、环节出现与目标或方案相差较大的情况,发行商应与电影娱乐营销人员、各省市电影公司、媒体等部门密切配合,迅速查问题查票房收入。达不到预期标准,就应立即检查是哪个环节出了问题,是广告宣传不到位,是促销措施不得力,还是排映程序安排不妥?了解问题,并设法解决问题,完善营销方案,以增加票房收入。