“七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精神

［案例二］　“七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精神

2005年，皇马中国之行的第一场大战——“龙马之战”将于8月2日在北京工人体育馆拉开大幕，中国足球队与皇家马德里超豪华足球明星的碰撞，在这个炎夏牢牢地吸引了亿万眼球。精明的商家都想搭上这个顺风车，因为这场大战无论从广告效应，还是提升企业品牌认知，都有强大的磁场效应。作为2003皇马中国之旅的唯一指定赞助服装，“七匹狼”品牌亦将随同劳尔、小贝等皇马巨星出现在北京街头。

近年来，很多国外的体育组织来华与国内的体育组织进行沟通，赞助商多是NIKE与ADIDAS之类的世界知名企业。七匹狼为何会如此青睐本次赛事呢？七匹狼总经理周少雄毫不讳言自己的“炒作”意图：我们希望通过这个活动扩大我们的知名度，从而提升七匹狼的品牌文化和内涵。当然，皇马群星的雄性象征及时尚感与七匹狼男性品牌战略非常吻合。

在国内众多的休闲服装品牌中，多是自己组织一些活动，带动的人气和造成的影响都未能达到一定的高度，甚至可以说是小打小闹。什么样的活动可以对品牌的提升起到一个绝对促进的作用呢？这一直是休闲产业思考的问题。而借助像“龙马之战”这样的大型活动，对提升产品品牌知名度应该大有裨益。

越是发达的国家和地区，时尚产业的发展越是蓬勃，如东京、纽约、巴黎，时尚产业通过产品的载体上升到文化产业链。中国服装业也已上升到文化产业链，通过产品的载体，越来越多的品牌开始为消费者提供相应的品牌精神内涵。随着中国的企业不断参与到国际大型活动中，中国肯定会出现像NIKE与ADIDAS这样的与体育联姻的服装休闲品牌。

（资料来源：富民时装网）

［案例分析］

“七匹狼”通过与体育“联姻”，使自己在众多的休闲服装品牌中脱颖而出，提高了知名度和美誉度，树立了良好的企业形象，使企业的品牌增值。

（1）与“七匹狼”的男性品牌战略的定位相一致。

企业的赞助活动，是一种理性分析基础上的经营活动，而不是为了赞助而赞助，每一次赞助活动都应该达到树立企业形象的目的。这就要求企业在赞助之前，必须首先搞清楚这样的问题：我为什么要赞助；赞助谁或赞助什么项目；通过赞助我有哪些收获等。也就是要妥善地选择赞助对象，明确赞助主题。而对象的选择和主题的确立往往需要与企业定位统一，这样才能取得理想的效果。“七匹狼”是以男性的阳刚、粗犷、洒脱不羁为其品牌的形象定位，这与足球世界里充满竞争与狂野的男性运动一致。皇马群星的形象是雄性象征，球场上“野性、团队、激情、挑战”风格与狼的凶猛、强悍的性格吻合。因此，将休闲服装和皇马的雄性形象和时尚感结合，体现出男子汉的阳刚、洒脱之美，对青年人更具有诱惑力。

（2）提升了企业品牌的精神与文化内涵。

“体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，而随着产品同质化竞争的加剧，只有文化力才能保持企业品牌的差异度。”从“七匹狼”总经理周少雄的话来看，品牌塑造，尤其是服装品牌塑造是一场完全意义上的文化战。“七匹狼”倡导男士族群新文化的品牌文化定位。七匹狼集团公司董事长周永伟告诉笔者：男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，荣辱胜败、勇往直前，百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男性“追求成功”的人士必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士族群”，大多数时候只是表面的辉煌灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵所在。经过多年的品牌文化整合，“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地凸显了男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。与皇马联手，周少雄认为，皇马向世人展现的“野性、团队、激情、挑战”形象，正好与“七匹狼”倡导的“狼文化”不谋而合。“七匹狼”作为一家富有创新精神的服装企业，其倡导的自强不息、拼搏奋斗、永做强者的品牌定位在国内已有较高声誉，但客观而言，它的知名度在国外却鲜为人知。2003年皇马首度来华时，“七匹狼”便以400万元高额赞助，成为其中国之旅的唯一指定服饰。企业借助这一平台，将自身企业文化、经营理念与皇马的品牌形象融合在一起，提升了“七匹狼”的品牌价值。因此，七匹狼两次选择皇马，不仅与提升企业文化有关，更重要的是出于企业国际化经营的战略眼光。

（3）提升了品牌的市场美誉度。

“七匹狼”集团作为一个生活消费品的生产企业，除了要面对技术革新外，“七匹狼”的生存与发展更有赖于自己独特的文化生活理念，这就是以人为本，不断提升自己的市场美誉度。在进入新世纪的时候，“七匹狼”集团与我国著名的服装品牌设计师计文波合作，通过将七匹狼休闲服饰注入一种尚真、尚纯、尚朴、尚淡的新流行文化，使更多消费者在感悟七匹狼男性族群新文化的过程中，升华自己的性格魅力和人生涵义，这种将21世纪中国男性自信与豪放的个性、深刻而博大的人文精神进行全面诠释的举措，使七匹狼品牌理念汇入了国际时尚潮流中。

（4）促进品牌的市场传播。

品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌传播既是形成品牌文化的重要组成部分，也是诉求品牌个性和演绎品牌内涵的重要手段。“七匹狼”由于有着与生俱来的天然优势，名称容易记忆而且音韵铿锵，富于想象，在文化传播上可以起到事半功倍的效果。作为中高价位的服装产品，“七匹狼”的目标消费群体是事业型中青年人士，因此“七匹狼”在传播品牌内涵时，非常注重奋斗过程中的野性、团队、激情、挑战等内容的传播。“七匹狼”自面市以来，开展了大规模的、有效的、持续的传播，针对目标消费群体的特点，结合产品的功能、定位，把品牌内涵——“英雄本色”的价值有效地传达出来，引起了消费者心理的共鸣，从而塑造了“七匹狼”品牌与众不同的风格。