公关人的多面角色及变脸功夫

公关人的多面角色及变脸功夫

一变再变的出色公关族

公关人要有通过变脸来应对多样化角色的功夫。

在此，我要提出一个前提，大约在进入公关领域3～5年后，会依照工作的资龄，经历过以下的角色，但是新手绝对应该将自己准备到最佳的状态，早些知道，才能充分展开生涯规划，迎接挑战。

你可能在一天内，有数次变脸的机会，心态要迅速调整。早晨进办公室，召开主管会议时，是主管；下午拜访客户，是顾问；在一路赶去与艺人或代言人商谈酬劳及活动的呈现方式，又好像是经纪人；同时间，还安排比稿，必须要马上变成超级业务员，将公司的绩效能力作最佳的呈现。以下就分别叙述每种角色可能需要的心情内容。

顾　问

在国外，公关顾问的专业普遍受到相当的尊重，就好像律师，大约是四五十岁，薪酬的计算是以小时为单位。顾问界有一个非常有名的笑话，某知名牙膏营销经理将公关顾问叫到面前，顾问提到若是利用其提出的策略达到提高20%～25%销售目标的话，就要多付出50万美金，结果经理打开策划书，看到顾问提出的改进策略是——将牙膏口径增加0.2公分，两人顺利达成共识，50万美金就在这几秒钟落袋了。所以，评量顾问的优劣，并非着眼于他服务时间的长短，而是其带给客户的经济效益。

事实上，顾问正是拥有丰富专业的营销、广告及公关的知识及经验，企业仰赖他们提出全盘的分析及建议。所以，客户绝对要慎选顾问，因为产品推出后，在市场的销售上，就会立见真章，是一条不归路，再谈什么，一切都太晚了。

主　管

在公关界，中级主管除了要具备丰富的业务开发与执行能力外，还必须统筹公司内人事与预算，是最弥足珍贵的人力资产。他们身兼客户与公司间最重要的联络桥梁，还要清楚掌控监督工作的进度，对外做到使命必达，以目标管理为原则，作为评定主管优劣的标准。

经纪人

就如同我们经常在报章杂志上看到的描述，所谓“经纪人”，通常就是为明星或名人做好形象的守门人，主要的工作不外为费用酬劳的协商、争取适当的演出及曝光的机会。

在了解到经纪人与艺人或名人间的相互依存关系时，根据我的经验，还是要提醒大家，如果您是一个手中预算非常有限的公益团体（或说非营利事业），千万不要看到大众媒体所吹捧出的明星价码，而对知名影星的代言裹足不前，丧失机会。举例来说，萧蔷代言的“六分钟护一生”；张琪的“更年期关怀月”，都是很好的例子。

这主要着眼于经纪人在考虑酬劳的同时，也会有意透过公益活动的参与，建立正面的明星形象。举例来说，有些艺人家庭形象很好，公关人就可试着以这场公益演出的附加价值来洽谈，在酬劳之外，可为明星的形象带来那些正面的提升效益，如此一来，在与经纪人谈判时，对方应该会将你的建议纳入考虑。

另外，从过去许多市场经验也可以发现，不必将所有眼光集中在已经成名，成本相对高昂的明星，可试着在影剧圈中试着寻找潜质佳的新人，与产品一同成长与发展，会有加深品牌经营的效果；任贤齐与舒淇（点睛品）、F4（流星花园）等，皆是可称道的好例子。

趋势分析师

企业客户将营销资源释出给予公关公司，当然会希望将费用花在刀刃上，一箭中靶。所以公关人在提出公关策略时，一定要能清楚地说明提案背后的思维逻辑，并以相关统计数字或现象，归纳出具有说服力的发展趋势判断，才算是专业的公关人。举例来说，我在1993年及1994年，发现台湾在牛肉料理的推广上一直未能普及，所以在承接美国肉类出口协会这个客户时，便建议他们举办最专业的“烹牛高手大赛”，结合媒体报道，为当时牛肉料理掀起一阵风潮，而后才有许多食品协会在台湾陆续举办烹饪比赛，以飨大众。

再者，我在接触到现为宠物食品领导厂商宝路这个客户并展开市场研究时，从海关进口数字中也发现，宠物进口的数量每年呈现倍数增长，代表着国内宠物市场已趋于成熟。自1991年起，我为宝路狗食在台北松山展览馆、台中及高雄大长谷市贸，连续举办了七届宠物大展，每年参观人潮平均高达1万到1.5万人次，奠定了宝路在台湾宠物饲料市场的领先地位。

个人、公司及客户的形象守门人

在这本书中，我们采访了40位公关高手，他们都具有以上的特质，可提供读者作为最佳的参考。其实这边我要再强调几点，无论是个人、客户或者是公司，必须要清楚如何定位自己，有哪些do＆don't的原则。你在媒体上，看到许多个人形象鲜明的知名人士，即是如此。以陈文茜为例，她很清楚地将自己定位成聪明、有智慧的女人，积极参与政治相关活动，却很难在一般性的时尚秀看到她。

许多企业定位也相当清楚。以可口可乐为例，定位就是有趣与分享（Fun，Sharing）、演唱会、环保议题及运动，大家会发现，该公司赞助项目都不会超出这三大项。

成本分析及财务控管专才

在进入高诚公关前，我在自创的谛怡公关公司的经营磨练下，负责整个公司的财务控管，并时时刻刻提醒自己要节省成本。对学教育及语言出身的我而言，要去碰陌生的数字，的确很难，但我还是鼓起勇气前往会计师事务所接受训练，而后做出的财务报表，竟然还得到会计师的赞赏。这就代表，努力就会有成果，虽然过程很辛苦。

而高诚公关当初想要在台湾设立分公司，之所以聘我为总经理，一部分原因也是在经营谛怡公关时，我用心地了解到公关公司的经营费用及获利间的杠杆，人员的聘用与费用支出间的微妙关系，才入选为台湾专业经理人。

超级业务员

我在大学毕业后，即进入航空公司上班，当选该家公司十大业务员；其实我非常喜欢担任业务员的角色，我有一个观念是不为销售而销售。在公关业界，大家都叫我“公关杀手”。在比稿前，我一定会做非常多的准备工作，收集客户参与的案子及市场的趋势，并想好将提供哪些创意，让客户对我所在的公关公司印象深刻。

受欢迎的演讲者及作家

我想建议大家应该都去争取站出来演讲的机会，专业顾问无时无刻都应该具有演讲的能力。事实上，最初我自己也没办法突破在众人面前演讲的心理障碍，在强迫自己的前提下，即使只是去大专院校或社团的演讲，仅有微薄的车马费，也主动争取，锻炼自己在台上的能力，时至今日我的演讲费已是每小时1万元。

至于主题的选取，可就本身最专精的领域着手，我自己就是从演讲“99分的记者招待会”主题进而出书，再就本身多年的公关案例执行及经营的经验，以点线面逐步展开自我成长的进程。

所以，我以为，好的专业人才，必须是一位自我教育者，能够不断地自我充实，达到自己在专业领域的领导地位。

危机专家

随着网络成为人们生活中不可或缺的信息渠道，而强调即时、不断更新的大众媒体也扮演着推波助澜的角色，使得消费者能很快地取得想要或相关的讯息。过去媒体与消费者间不对称的关系，已出现360°的革命性变化。

此一趋势不仅强化了已经逐渐抬头的消费者意识，并且消费者可利用网络传递各种正负面消息，操作媒体，这对公关人而言，是一个非常值得重视的课题。

危机处理在欧美先进国家已经是当前企业主管级人员必修的课程及训练，甚至有先进国家的政府或企业，会将潜在危机拿出来讨论，制定危机处理手册，以应对可能发生的危机，避免事件临头时手忙脚乱。

但是在中国人的企业里，对所谓危机处理，确实敬而远之，不愿拿到台面上谈，更别说要提出一套计划及进行事前演练。但根据我多年从事公关的经验，若能事先模拟或探知可能的状况，尽早建立危机管理的观念，才是解决之道。

活动创意与策划高手

每次在演讲或与客户接触当中，大家都会问：你的创意哪里来呢？其实创意是需要培养的，创意是无所不在的，日常生活、旅游、阅读、网络上，都可以是创意的来源。

首先，你不应该将你生活上所遇到的任何事，视为理所当然，反而应该以五个W的原则，彻底检视它，而创意即在其中。举例来说，三大男高音为什么会在世足赛前在洛杉矶演唱，你有没有问过为什么？原因是，以美国来说，三大男高音开唱，能够作为活动前导，有利于新闻曝光，带动门票的销售。

花旗银行所举办的世界领袖活动，邀请撒切尔夫人、戈尔巴乔夫等国际知名人士来台湾发表演讲或是座谈，难道只是纯粹的活动秀？事实上，花旗还私下举办了一场宴请超级会员参与的早餐会，其中代表的意涵，正是花旗银行牢固的政商关系及永续经营的保证。