徐静蕾的多重角色公关

［案例二］　徐静蕾的多重角色公关

不管你是不是资深网民，不管你是不是电影爱好者，只要你还生活在现代社会，就一定知道徐静蕾这么个人。

徐静蕾是谁？她是演员，是导演，是作家，是编辑，是老板……总而言之，是文化市场上长盛不衰的名人。从大陆演艺圈的“四小花旦”之一，到获奖无数的年轻导演；从点击量超亿的人气博主，到国内点击量最高的免费电子杂志主编；从人见人爱的青春偶像，到经营自己字体的“书法家”——短短的十年时间里，徐静蕾走了一条令人瞠目结舌的道路。

一、作为明星

作为明星，徐静蕾懂得和粉丝打成一片，赢得了最广泛的受众支持。徐静蕾的出色表演和独特个性，吸引了很多粉丝。这些粉丝们组织了一个团体——静盟，以此来表示对徐静蕾的支持和追随。

而徐静蕾对于这些忠实的粉丝们也是厚爱有加。在《老徐的博客》出版以后，徐静蕾制定了针对静盟注册会员的新书发放计划并且赠送静盟部分新书，还通过中信出版社组织了书源，以报答粉丝们这些年来对她的厚爱。《老徐的博客》的发放从静盟的注册会员开始，注册会员可以优惠价格购得新书。而包含了徐静蕾一年来电视新闻和访谈精选的高清晰年度DVD光盘则仅供注册会员欣赏，不另外出售，也能看出徐静蕾的良苦用心。通过赠送这些光盘，徐静蕾不仅加强了与粉丝们的联系，还能吸引新的粉丝加入她的核心粉丝团——静盟，以此来扩大自己在演艺圈和博客圈的影响力。

二、作为导演

作为电影圈内的人，她深谙夯实文化底蕴的重要性，当与她同期的女星还沉浸在演戏所带来的鲜花和掌声中时，她已然默默地开始转型做导演，在更远更坚信的路途上跋涉。拍完《一个陌生女人的来信》后，徐静蕾说过:“我可以理解一些比较复杂、比较深的人物，但是又没有足够的供我表达的空间……作为演员，外形是基础，而我的外形又决定有的角色人家不可能找你来演。”于是，智慧的徐静蕾选择了自己主导自己的命运，而她也的确取得了成功，逐渐成为国内有名的新生代导演之一。她指导的电影，也获得了多方面的肯定。

2003年由徐静蕾自编自导自演的处女作——《我和爸爸》，荣获第23届中国电影金鸡奖最佳导演处女作奖，并引起了国际电影界的关注，先后收到了包括美国西雅图、德国慕尼黑、加拿大多伦多和东京国际等多个国际电影节的正式邀请，这对一个初次执导电影的年轻女孩来说，无疑是一个巨大的肯定和鼓励。该片还在2004年荣获第四届华语电影传媒大奖最佳编剧和最佳新导演。

2004年9月由徐静蕾自编自导自演的电影《一个陌生女人的来信》荣获第52届西班牙圣塞巴斯蒂安电影节最佳导演奖。而这对于徐静蕾来说，执导的第二部电影就为她收获了最佳导演奖，无疑是对她最大的肯定和褒奖。

2005年6月，在美国《时代》周刊名为《中国新革命》一文中，徐静蕾作为中国惟一一位导演及演员入选，被称为“中国电影界有革命性的代表人物”。这是徐静蕾作为导演取得成功的一个历史性标志。

三、作为传媒人

作为传媒人，她紧跟媒体时代的变迁。在新媒体时代，徐静蕾并没有走传统演艺人“头脑简单，四肢发达”的路线，而是充分利用了新媒体带来的便利，并依靠自己的力量发展了中国的新媒体经济。2005年10月25日，徐静蕾新浪博客“开博”，在不到一个月的时间里，点击量突破百万；2006年2月27日，她的博客点击量突破千万；2006年年底，点击量已经超过六千万；2007年7月，她的博客点击量突破一亿人次，成为中国名副其实的“博客女王”。

戴着明星和名导演的光环，徐静蕾在新浪开博的时候，也许连她自己都没想到，这竟然会标志着一个老徐时代的到来。开博短短数月之后她的博客就攀升至新浪博客人气排行榜第一，一夜间登上各大报刊的头条。更让人吃惊的是，不到两年的时间，“老徐的博客”点击量超过一亿人次，成为一个奇迹。

点击量已经过亿，也蕴涵了商机无限。她这样聪慧的女人肯定不会错过这样巨大的商业机会，于是启动了办网站的计划。而她创办的网站就是现在的鲜花村网站，该网站中徐静蕾个人日志中的内容与她在新浪博客中的内容同步更新。

徐静蕾的鲜花村网站提供博客平台的服务。在她开办鲜花村网站不久，新浪博客排行榜上仅次于她的位列第二名的韩寒(徐静蕾的好友)也开始进驻她的新网站。

惊人的浏览量、粉丝和博友的高忠诚度以及到位的前期推广似乎已经预示了鲜花村网站的未来。此外，徐静蕾对该网站已经有了明确的定位和业务范围:即将开放的栏目有新闻、视频、服装店、聊天室等。有了上述这些优势，徐静蕾在进行融资的时候应该不会遇到很大的困难，这就让我们不得不佩服她的眼光和魄力。

徐静蕾的一条腿已经跨进了新经济新媒体的大门，而她的影响力在她跨入的一刹那，早已跟随着她影响了互联网世界的格局。

四、作为商人

作为商人，徐静蕾懂得将注意力进行转移，从而创造出无尽的注意力经济。在博客点击率不断创造新的神话的同时，徐静蕾不失时机地推出了她的第一部博客文集——《老徐的博客》，收集了她的博客的精彩片断，并由中信出版社出版。《老徐的博客》销量一路飘红，名列2006年度中信出版社十大畅销书的第五位，博客书类的第一位。

在拍摄《梦想照进现实》的时候，为了配合电影的发行与宣传，徐静蕾又成立了自己的电影投资和发行公司。她不仅能自导自演电影，一个包括了电影投资、制作和发行一整套的电影产业链已经逐渐成形了。这样的影响力，在电影界中还有几人？而年轻的徐静蕾就是其中之一。

在别人还在对“老徐”的博客访问量高得离谱而不得其解的时候，徐静蕾已经又把眼光投向了另一种更新的媒体——电子杂志。

徐静蕾在2007年4月创办并主编电子杂志《开啦》，在她的个人博客上可以免费下载。如今，《开啦》已经发行了6期(截至2007年10月)，销量不错。

对于这份电子杂志，眼光敏锐的徐静蕾自信满满，称要把《开啦》办成一本有趣好看的综合性杂志，而非她个人的秀场。难能可贵的是，徐静蕾并没有对盈利急功近利。她曾说过:“我完全可以把我、王朔、韩寒的照片放到一起，那多好卖？但是我知道一个杂志是不能这样做的。”不急着赚钱的徐静蕾，却挡不住钱自己来找她。据悉，该电子杂志首期广告收入已达100多万元，预计一年过1000万元并非难事。

2007年徐静蕾与方正公司合作，推出了我国首款个性化字体——方正静蕾简体。“静蕾简体”是根据徐静蕾的手写字体而创作的字库，用户只要花10元钱，下载安装此款字体后，就可像使用其他字体一样使用徐静蕾的“手写体”。由于徐静蕾在演艺圈、电影界、博客界和写作界等领域建立的知名度和影响力，从小又练习过书法，因此该字库受到她的粉丝团的大力追捧，“静蕾简体”推出第一天光是“静盟”就有上百人购买了。

虽然并不是作为方正公司的代言人而创作的该书库(没有代言费)，而是根据字体库的正常操作程序给费用。不过可以肯定的是，该字库卖得越火，徐静蕾就会赚得越多。

【案例点评】

徐静蕾的成功来自多方因素，在她的经历中，每一步似乎都是顺水推舟，但如同扣人心弦的美剧般都带着揪人心肺的想象空间。徐静蕾活在众目睽睽之中，但她并不惶恐，因为她的每一步都走得阳光，因而可以灿烂。

通过对于自己名字的分解和扩展，徐静蕾创立了自己的个人品牌。徐——老徐的博客。在女人害怕公布自己年龄的今天，用“老徐”自称似乎是一种自我贬损的做法，但用“老+姓氏”的叫法却又是中国民间社会最亲切、最信赖的称呼，叫出“老徐”也就叫出了自己真诚、可信赖、平民化的形象定位，于是“老徐”在中国变得老少皆宜，男女通吃，从而赢得了广泛的信赖和追捧。静——徐静蕾不是一个张扬的女生，在任何场合，她给人的印象都是淡淡的微笑，不多却又耐人回味的话语。“以静制动”，方显英雄本色，谦和是对自己的感谢，也是维持公众形象最好的工具。没有人会喜欢被俯视的感觉，而徐静蕾的“静”恰好让人们找到了这种平视感带来的美的感觉。于是静也成了徐静蕾的粉丝团“静盟”的由来。蕾——花的雏形。徐静蕾的公司叫做“鲜花盛开影业有限公司”，官方网站叫做“鲜花村”，电子杂志叫做《开啦》——这一切都与蕾有关，与花有关。用意更明显的徐静蕾自己演唱的《梦想照进现实》主题歌的歌词“当身边的人举杯，我在熟睡，遇见你沉默的花蕾……”徐静蕾经营着自己的名字，她的名字就是她的品牌、她的事业的线索。与很多企业坚持使用一个品牌不同的是，在“徐静蕾”的总品牌下，根据新的产品特色而赋予新的名称，徐静蕾有了更多的“子品牌”，而这些子品牌与总品牌又保持了相对的关联，拓展了品牌的形象和价值。

通过建立自己的发言机制，徐静蕾赢得了广泛的支持。博客、电子杂志使徐静蕾的生活态度和思维有了展现的空间，新媒体提供的空间满足了受众窥探明星生活的欲望，得到真实可靠的一手信息，也避免了媒体负面报道的出现。当“与韩寒姐弟恋”的危机事件出现后，徐静蕾第一时间在博客上做出了澄清，维护了自己的形象。徐静蕾平实的语言风格也加深了受众对于她的喜爱和追捧。用自己的话说自己的事——无形中，徐静蕾已然拥有了传播的媒介，从而掌控了舆论的导向。难怪徐静蕾多次被公众评为“最受欢迎的女演员”、“最佳公众形象女明星”，媒体对于她的报道也惊人地偏向正面的一边。《新周刊》对徐静蕾的评价是:“她阳光、健康、自信、独立的形象感染和影响着中国的年青一代，并为在新世纪逐渐成长和成熟的中国女性提供了一个优质的范例。”